Dietro ogni pettorale c’è una macchina invisibile. Ecco cosa vediamo noi che lavoriamo dall’altra parte del traguardo.
C’è un numero che racconta tutto: 53.825.
Sono i finisher delle maratone italiane nel 2024. Il 16% in più rispetto all’anno prima. Se allarghiamo lo sguardo alle mezze maratone, arriviamo a quasi 160.000 persone che hanno tagliato un traguardo ufficiale in un solo anno.
E no, non stiamo parlando di atleti professionisti. Stiamo parlando di impiegati, genitori, pensionati, studenti. Gente che come noi si sveglia alle cinque del mattino per correre prima di andare in ufficio. Gente che prenota un volo per Firenze, Roma (per non parlare degli eventi internazionali come New York, Parigi, Londra, Berlino o Valencia) non per vedere un museo, ma per correre 42 chilometri in mezzo alla città.
Il running in Italia è esploso. E chi lavora nel marketing degli eventi sportivi lo sa bene.
I numeri di un fenomeno che non si ferma: running in Italia
Partiamo dai dati, perché loro non mentono (quasi) mai.
Secondo l’ISTAT, atletica leggera, footing e jogging coinvolgono il 18,3% dei praticanti sportivi italiani – circa 4 milioni di persone. Un aumento rispetto al 16,8% del 2015 che conferma una trend positivo.
Le maratone più partecipate del 2024 raccontano una geografia precisa:
- Run Rome The Marathon: 15.168 finisher, +35% rispetto all’anno precedente
- Firenze Marathon: 8.872 finisher
- Milano Marathon: 6.913 finisher, con il 56% di iscritti stranieri
E poi c’è il trail running, che sta vivendo un’esplosione ancora più marcata: +83% di partecipanti tra il 2022 e il 2025, con il numero di gare quasi raddoppiato.
Non siamo più di fronte a una nicchia. Siamo di fronte a un mercato.
Il runner non compra un pettorale: compra un’esperienza
Ecco il punto che spesso sfugge a chi guarda il fenomeno dall’esterno.
Il runner amatoriale (o il tapascione, quello che come il sottoscritto chiude i 42km oltre le 3h40′) non si iscrive a una gara per il pettorale o per la medaglia (e nemmeno per vincerla). Si iscrive per vivere qualcosa. L’attesa, la preparazione, il viaggio, la gara, il dopo-gara. È un’esperienza che dura mesi e che si sviluppa su più touchpoint: newsletter, ads sui social, campagne native / prgrammatic su quotidiani online, passaparola nei gruppi di corsa, foto taggate nei giorni post evento.
Secondo i dati di Adidas sulle abitudini dei runner italiani:
- Il 52% ha corso almeno una 5 km nell’ultimo anno
- Il 44% ha corso una 10 km
- Il 29% ha completato una mezza maratona
- Il 19% ha completato una maratona
C’è una progressione chiara. E chi organizza eventi lo sa: il runner che oggi corre la 10 km è il maratoneta di domani. Costruire una relazione con lui significa investire su un ciclo di vita lungo.
Cosa c’è dietro un evento di running (e perché è così complesso)
Quando vedi migliaia di persone tagliare un traguardo, stai guardando la punta dell’iceberg. Sotto c’è una macchina organizzativa e digitale che lavora per mesi.
Ticketing e funnel di iscrizione
Un evento di running gestisce picchi di traffico paragonabili a un e-commerce durante il Black Friday. Early bird, promozioni a tempo, sconti per gruppi, upgrade di servizi. Ogni gara ha il suo funnel, con logiche di conversione che vanno ottimizzate settimana dopo settimana.
Profilazione e CRM
Chi si iscrive a una maratona lascia una quantità enorme di dati: età, provenienza, tempo stimato, storico gare, preferenze. Questi dati alimentano campagne di remarketing, newsletter personalizzate, offerte mirate. Un database ben gestito è il vero asset di un organizzatore.
Attivazione sponsor
Gli eventi funzionano grazie agli sponsor. E gli sponsor vogliono visibilità, contatti, attivazioni concrete. Costruire pacchetti di sponsorizzazione che funzionano significa capire cosa cerca ogni brand e come integrarlo nell’esperienza del runner senza snaturarla.
User Generated Content
Il giorno della gara, migliaia di runner pubblicano foto e video in tempo reale. È una macchina di reach organica impressionante. Ma va governata: hashtag ufficiali, photo opportunity lungo il percorso, contest post-gara. Nulla è lasciato al caso.
Indotto territoriale
La Run Rome The Marathon 2024 ha generato 50 milioni di euro di indotto economico. Il 52% dei runner sceglie Roma per la bellezza del percorso, il 40% per il piacere di competere, il 38% per l’atmosfera. Capire da dove arrivano i partecipanti, dove alloggiano, cosa consumano è fondamentale per costruire partnership con il territorio.
La demografia sta cambiando: più donne, più giovani, più stranieri
I dati sulla composizione dei partecipanti mostrano tendenze interessanti.
Età: l’età d’oro del runner italiano resta tra i 35 e i 44 anni, ma cresce la fascia degli over 65 (dal 5% del 1995 al 30% attuale) e si registra un progressivo ringiovanimento nelle gare più grandi.
Genere: le donne rappresentano circa il 28% dei runner totali, ma la percentuale sta crescendo. Alla RomaOstia 2025, la componente femminile ha raggiunto il 34%, con un incremento del 9% rispetto all’edizione precedente.
Provenienza: le gare italiane attraggono sempre più stranieri. La Milano Marathon 2025 ha registrato il 56% di iscritti internazionali da 106 nazioni. La RomaOstia è arrivata al 42%.
Questo significa che il marketing degli eventi deve parlare lingue diverse, letteralmente e metaforicamente. E che l’Italia sta diventando una destinazione di “turismo podistico” sempre più rilevante.
La tecnologia che accompagna il runner
Il mercato dei wearable è in forte crescita: oltre 50 milioni di dispositivi spediti nel secondo trimestre 2025, +13% rispetto all’anno precedente. In Italia, l’utilizzo è in aumento soprattutto tra i 25-45 anni.
Le app più usate:
- Strava: oltre 150 milioni di utenti registrati, il punto di riferimento per chi corre e pedala
- Adidas Running: tracciamento in tempo reale e piani personalizzati
- Runna: acquisita da Strava nell’aprile 2025, offre piani di allenamento su misura
Il 43% degli utenti Strava dichiara di voler conquistare una gara o un evento importante nel 2025. Questo dato, da solo, racconta quanto la componente competitiva — anche tra amatori — sia centrale.
Running club e nuove forme di socialità
C’è un altro fenomeno che sta trasformando il running italiano: i run club.
Ispirati a movimenti internazionali come “Bridge the Gap”, progetti come Runcore e i Runners of Rome stanno trasformando la corsa in un fenomeno sociale. Non si tratta solo di allenarsi insieme: si tratta di costruire comunità, con aperitivi post-run, djset, eventi culturali.
Il 23% degli adulti della Gen Z preferisce incontrare persone attraverso attività offline piuttosto che app di dating. Il running club diventa un luogo di socialità autentica, dove la fatica condivisa crea legami.
Per chi organizza eventi, questo significa ripensare l’esperienza: non più solo gara, ma momento collettivo.
Perché lavoriamo in questo settore
In Digital Runner ci occupiamo di marketing per eventi sportivi da anni. E no, non è un caso.
Corriamo. Partecipiamo alle gare che promuoviamo. Conosciamo la sensazione di svegliarsi alle cinque del mattino per un lungo, la tensione alla partenza, la fatica al trentesimo chilometro.
Ma soprattutto, ci appassiona la complessità di quello che sta dietro. L’ecosistema di dati, la gestione dei picchi, le dinamiche di conversione, l’attivazione degli sponsor, la costruzione di community.
È un verticale vivo, veloce e brutalmente onesto. Se la macchina organizzativa non gira, si vede subito. I runner non perdonano.
E forse è proprio questo che ci piace di più.
Hai un evento sportivo da promuovere? Parliamone.
