Marketing automation per PMI e B2B: i 7 flussi che dovresti avere già attivi

Lunedì mattina il commerciale apre la casella e trova dodici richieste arrivate nel weekend dalle campagne. Tre sono preventivi veri, due vengono da studenti, le altre sono contatti che hanno scaricato una scheda tecnica e non hanno chiesto niente. Ne richiama due, gli altri restano lì. Tra un mese nessuno ricorderà chi erano. La marketing automation serve a evitare questo: ogni contatto entra in un percorso con regole scritte, tempi definiti e un responsabile, e alla fine di ogni passaggio c’è un numero da guardare.

In questa guida trovi i sette flussi che consigliamo a quasi tutte le PMI B2B, nell’ordine in cui di solito li attiviamo. Per ognuno ci sono il trigger, le condizioni di ingresso e di uscita, la sequenza con i tempi, i contenuti, i KPI, gli errori tipici e uno schema del flusso da ricopiare. Gli strumenti li citiamo in modo generico: la logica funziona su HubSpot, ActiveCampaign, Brevo o sul CRM che usi già.

Cosa automatizzare e cosa no

Conviene automatizzare tutto ciò che si ripete uguale e ha un tempo preciso: consegne, promemoria, avvisi, assegnazioni, aggiornamenti di campo, report. Va lasciato alle persone tutto ciò che richiede un giudizio: la qualifica di un progetto, una trattativa, la risposta a una domanda tecnica, la gestione di un cliente scontento.

Il criterio pratico: se un’azione deve succedere sempre, nello stesso modo ed entro un certo tempo, e oggi dipende dalla memoria di qualcuno, va automatizzata. Se la risposta cambia a seconda di chi hai davanti, l’automazione prepara il terreno (avvisa, raccoglie informazioni, mette in agenda) e la persona fa il resto.

Attività	Automatizzare?	Come
Consegnare un lead magnet	Sì	Email immediata con il link, registrazione dell’evento sul contatto
Assegnare un nuovo lead al commerciale	Sì	Regola per zona, prodotto o carico di lavoro, con attività in scadenza
Rispondere a una richiesta di preventivo	In parte	Conferma automatica di ricezione, poi telefonata del commerciale
Qualificare un progetto (budget, tempi, decisori)	No	Telefonata o call; l’automazione registra l’esito
Ricordare un follow-up non fatto	Sì	Promemoria al commerciale e, dopo la scadenza, al responsabile
Scrivere un’offerta	No	Il CRM può precompilare i dati, il contenuto resta del commerciale
Riattivare contatti fermi da mesi	Sì	Sequenza breve con uscita automatica se non c’è risposta
Gestire un reclamo	No	Avviso immediato alla persona responsabile
Pulire duplicati e campi vuoti	In parte	Report automatico, correzione con regole e controllo umano

Tre domande prima di disegnare un flusso

Prima di aprire l’editor dei workflow rispondi per iscritto a tre domande. Cosa deve essere successo perché il contatto entri? Cosa deve succedere perché esca, sia in positivo (ha chiesto un incontro) sia in negativo (non risponde, si disiscrive)? Quale numero ti dirà tra tre mesi se il flusso funziona? Se non sai rispondere alla seconda, il flusso diventerà una catena di email che continua anche dopo che il contatto ha firmato.

Attenzione. Un’automazione che manda la quinta email di nurturing a chi ieri ha firmato un contratto fa più danni di nessuna automazione. Ogni flusso deve avere una condizione di uscita legata agli stadi del CRM.

Domanda di autovalutazione. Oggi, se un contatto chiede un preventivo alle 18 di venerdì, chi lo sa entro lunedì alle 9? E come lo sai tu?

I dati minimi necessari: form, campi, consenso, UTM, CRM

Un flusso è affidabile quanto i dati che lo attivano. Servono cinque cose: form che raccolgono i campi giusti, consensi registrati separatamente, sorgente del contatto salvata in campi nascosti, un CRM con stadi chiari e un dominio di invio autenticato.

I campi del form

Ogni campo in più abbassa le compilazioni, ogni campo in meno toglie un criterio di qualifica. Conviene differenziare: pochi campi per i contenuti informativi, qualcuno in più per i preventivi, il resto raccolto dopo con la profilazione progressiva (un campo nuovo a ogni form) o dal commerciale.

Campo	Lead magnet	Richiesta di preventivo	Perché serve
Nome e cognome	Sì	Sì	Personalizzazione, deduplica
Email aziendale	Sì	Sì	Chiave univoca del contatto
Azienda	Facoltativo	Sì	Fit, collegamento all’account
Ruolo (elenco chiuso)	Sì	Sì	Scoring e contenuti per ruolo
Settore (elenco chiuso)	Facoltativo	Sì	Scoring e casi studio pertinenti
Dimensione azienda (fasce)	No	Sì	Fit con il cliente ideale
Paese o provincia	No	Sì	Assegnazione alla zona commerciale
Messaggio libero	No	Sì	Contesto per la prima telefonata
Consenso newsletter e promozioni	Casella separata, non preselezionata	Casella separata, non preselezionata	Base per le email di marketing
Consenso profilazione	Casella separata, se fai scoring sul comportamento	Idem	Base per scoring e personalizzazione

Usa elenchi chiusi per ruolo e settore. Un campo libero restituisce “resp. uff. tecnico”, “Uff. Tecnico” e “tecnico” come tre valori diversi, e il lead scoring smette di funzionare. E non mettere “Altro” come prima voce del menu: finirà scelto dalla metà dei contatti.

Il consenso, con prudenza

L’articolo 130 del Codice privacy richiede il consenso per le comunicazioni commerciali inviate con sistemi automatizzati, email comprese. La norma parla di “contraente o utente” e non distingue tra privati e aziende, quindi la scelta prudente è trattare allo stesso modo anche gli indirizzi aziendali nominativi. Le linee guida del Garante su attività promozionale e spam del 2013 chiedono inoltre un consenso specifico per ciascuna finalità: marketing, profilazione, comunicazione a terzi.

In pratica, per i flussi di questa guida:

• l’email che consegna il contenuto richiesto è un messaggio di servizio;
• le email successive con contenuti promozionali richiedono il consenso al marketing;
• lo scoring basato sul comportamento e la personalizzazione spinta sono profilazione, e vanno valutati con chi segue la privacy;
• ogni email deve permettere di disiscriversi facilmente, e la disiscrizione deve togliere il contatto da tutti i flussi promozionali.

Attenzione. Queste indicazioni servono a progettare i flussi, non sono una consulenza legale. Form, informative e caselle di consenso vanno verificati con il DPO o con il consulente privacy dell’azienda prima di accendere qualsiasi sequenza.

UTM e sorgente del contatto

Ogni contatto deve portarsi dietro da dove arriva. Il form salva in campi nascosti gli UTM (sorgente, mezzo, campagna, contenuto, termine), gli identificativi di clic delle piattaforme (gclid per Google Ads, fbc per Meta, li_fat_id per LinkedIn), la landing page di ingresso e la data del primo contatto. Primo e ultimo tocco vanno in campi separati: il primo non si sovrascrive mai. La convenzione di naming e l’elenco dei campi li abbiamo descritti nell’articolo su come collegare campagne, CRM e fatturato; qui basta sapere che senza questi campi il flusso 2 non può distinguere un lead da Google Ads da uno da una fiera, e il flusso 7 non può dirti quale campagna produce opportunità.

Il CRM: lifecycle e pipeline

Nel CRM servono due livelli. Il lifecycle stage dice a che punto è la persona (contatto, lead, MQL, SQL, cliente); lo stadio della pipeline dice a che punto è una trattativa (qualifica, offerta, negoziazione, vinta, persa). I flussi entrano ed escono guardando questi due campi, quindi ogni stadio deve avere un criterio scritto e qualcuno che lo aggiorna.

Il dominio di invio

Le email automatiche partono dal tuo dominio e la loro consegna dipende dalla sua reputazione. Google chiede a chi invia più di 5.000 messaggi al giorno a Gmail di configurare SPF, DKIM e DMARC, di offrire la disiscrizione con un clic nei messaggi promozionali e di tenere il tasso di segnalazioni come spam sotto lo 0,30% (linee guida per i mittenti di Google). Una PMI raramente arriva a quei volumi, ma le stesse regole migliorano la consegna anche sotto la soglia, e configurarle costa poco.

Da fare. Esporta gli ultimi cento contatti arrivati dal sito e conta quanti hanno ruolo, settore, sorgente e consenso compilati. Se sono meno di settanta, il primo lavoro è sui form, prima che sui flussi. La checklist completa è nell’Allegato D.

Flusso 1: consegna del lead magnet e sequenza di benvenuto

Il primo flusso consegna subito ciò che il contatto ha chiesto e, se ha dato il consenso, lo accompagna per dieci giorni con pochi messaggi utili che lo portano dal contenuto scaricato al problema che risolvi. È il momento di massima attenzione: la persona ha appena lasciato i suoi dati.

Trigger e condizioni

• Trigger: invio di un form di download (guida, scheda tecnica, listino, registrazione di un webinar).
• Ingresso: contatto con email valida; la parte di benvenuto solo se c’è il consenso marketing.
• Esclusioni: clienti attivi e contatti con un’opportunità aperta, che ricevono solo la consegna.
• Uscita positiva: richiesta di preventivo, prenotazione di una call, risposta a un’email.
• Uscita negativa: disiscrizione, rimbalzo definitivo, fine della sequenza.

Sequenza

Momento	Messaggio	Contenuto	Obiettivo
Giorno 0, subito	Consegna	Link al contenuto, due righe su cosa trovarci, firma di una persona	Download
Giorno 2	Approfondimento	Il passaggio più utile della guida applicato a un caso tipico del settore	Lettura, click
Giorno 5	Prova	Un caso studio o un esempio ipotetico dichiarato, con numeri e passaggi	Click sul caso
Giorno 9	Domanda diretta	Email breve, testo semplice: “Su quale di questi tre punti siete fermi?” con tre link	Risposta o click di segmentazione
Giorno 10	Fine	Passaggio al nurturing (flusso 3) o alla newsletter	Continuità

I click dell’email del giorno 9 servono a segmentare: ogni link aggiorna un campo “interesse principale” che il flusso 3 userà per scegliere i contenuti.

Contenuti

Le email successive alla consegna funzionano meglio quando sembrano scritte da una persona: mittente con nome e cognome, poco design, un solo invito all’azione. Nel primo messaggio evita la presentazione dell’azienda: la persona ha chiesto un contenuto.

KPI

• tasso di download del contenuto (click sul link di consegna);
• click per email e percentuale di risposte al giorno 9;
• quota di contatti che chiedono un preventivo o una call entro 30 giorni;
• disiscrizioni per email: se una supera nettamente le altre, quel messaggio va riscritto.

Le aperture le guardiamo poco: con la Mail Privacy Protection di Apple molte vengono registrate in automatico anche se nessuno legge.

Errori tipici

• Allegare il PDF all’email invece di linkarlo: pesa, finisce più spesso nello spam e non sai se è stato aperto.
• Mettere tutti i contatti nella stessa sequenza, a prescindere dal contenuto scaricato.
• Proseguire con le email promozionali senza consenso.
• Dimenticare l’esclusione dei clienti, che si vedono arrivare “Scopri chi siamo”.

Schema del flusso

[Form di download inviato]
        |
        v
Giorno 0: email di consegna (sempre)
        |
        +-- consenso marketing? -- NO --> fine
        |
       SÌ
        |
Giorno 2: approfondimento
Giorno 5: caso o esempio
Giorno 9: domanda con 3 link --> aggiorna "interesse principale"
        |
        +-- richiesta preventivo / call? -- SÌ --> esce, passa al flusso 4
        |
Giorno 10: entra nel flusso 3 (nurturing)

Flusso 2: follow-up del lead che arriva dalle campagne

Questo flusso garantisce che ogni richiesta arrivata da Google Ads, Meta, LinkedIn o dal sito venga presa in carico in tempi certi, con un’attività assegnata e un promemoria se nessuno la lavora. È quello che recupera più valore nel minor tempo, perché riguarda contatti per cui hai già pagato.

Trigger e condizioni

• Trigger: invio di un form di contatto, richiesta di preventivo o demo, modulo lead nativo di Meta o LinkedIn sincronizzato con il CRM.
• Ingresso: tutti i nuovi lead con richiesta esplicita, nuovi o già presenti nel database.
• Uscita positiva: il commerciale registra un esito (contatto avvenuto, call fissata, SQL).
• Uscita negativa: esito “non qualificato” con motivo, oppure nessuna risposta dopo l’ultimo tentativo.

Sequenza

Momento	Chi	Azione
Minuto 0	Sistema	Crea o aggiorna il contatto, apre un’opportunità, la assegna per zona o prodotto, copia sorgente e campagna
Minuto 0	Sistema	Email di conferma al contatto con nome e foto del commerciale e un link per fissare una call
Minuto 0	Sistema	Notifica al commerciale con i dati chiave e attività “chiama” in scadenza
Entro 1 ora lavorativa	Commerciale	Primo tentativo di chiamata
Ora 4, se nessun esito	Sistema	Promemoria al commerciale
Giorno 1, se nessun esito	Sistema	Avviso al responsabile commerciale
Giorno 1	Commerciale	Secondo tentativo e email personale
Giorno 3	Sistema	Email al contatto: “Ti avevamo cercato, quando preferisci essere richiamato?”
Giorno 7	Commerciale	Ultimo tentativo
Giorno 10	Sistema	Se nessuna risposta: esito “non raggiunto”, rientro nel nurturing

La velocità conta. Uno studio pubblicato su Harvard Business Review su oltre duemila aziende ha rilevato che chi tentava di contattare il lead entro un’ora aveva quasi sette volte più probabilità di qualificarlo rispetto a chi aspettava anche solo un’ora in più (The Short Life of Online Sales Leads). Lo studio è del 2011, ma chiunque abbia chiesto tre preventivi sa che il primo a richiamare parte in vantaggio.

Contenuti

Nell’email di conferma metti chi richiamerà il contatto, entro quando, e un link per scegliere l’orario. La notifica al commerciale contiene ciò che serve per telefonare senza aprire il CRM: azienda, ruolo, messaggio, pagina di provenienza, campagna, download precedenti.

KPI

• tempo medio e mediano tra richiesta e primo tentativo di contatto;
• percentuale di lead con un esito registrato entro 5 giorni;
• percentuale di lead raggiunti;
• quota di lead che diventano SQL, per campagna e per piattaforma;
• motivi di rifiuto, per campagna.

Errori tipici

• Notifiche mandate a una casella condivisa che nessuno sente come propria.
• Moduli lead di Meta o LinkedIn scaricati a mano una volta a settimana.
• Nessun esito obbligatorio: il lead resta “nuovo” per sempre e i report non dicono niente.
• Lo stesso contatto che compila due form e genera due opportunità per due commerciali diversi.

Esempio. Un’azienda ipotetica riceve 80 richieste al mese dalle campagne. Prima del flusso il tempo medio di risposta era di due giorni e un terzo dei lead non aveva alcun esito nel CRM. Con assegnazione automatica, promemoria ed escalation, il primo dato da guardare dopo un mese è proprio la quota di lead senza esito: se scende, il flusso sta facendo il suo lavoro.

Schema del flusso

[Richiesta da form o modulo lead]
        |
        v
Crea/aggiorna contatto --> apre opportunità --> assegna commerciale
        |
        +--> email di conferma al contatto (con link agenda)
        +--> notifica + attività "chiama entro 1 ora"
        |
Ora 4: esito registrato? -- NO --> promemoria al commerciale
Giorno 1: esito? ---------- NO --> avviso al responsabile
Giorno 3: esito? ---------- NO --> email "quando ti richiamiamo?"
Giorno 10: esito? --------- NO --> "non raggiunto" --> flusso 3
        |
       SÌ (in qualsiasi momento) --> esce; se SQL resta in pipeline

Flusso 3: nurturing per lead non pronti

Il nurturing segue i contatti in target che non sono ancora pronti a parlare con un commerciale, con contenuti scelti per ruolo, settore e interesse, finché il punteggio non supera la soglia o il contatto chiede un incontro. Nel B2B è il flusso che lavora più a lungo: settimane o mesi.

Trigger e condizioni

• Trigger: fine della sequenza di benvenuto, lead “non raggiunto” o “non ora” dal flusso 2, iscrizione alla newsletter con profilo in target.
• Ingresso: consenso marketing presente; fit almeno medio secondo il lead scoring.
• Esclusioni: clienti attivi, opportunità aperte, contatti con fit basso (vanno in newsletter generica o in nessun flusso).
• Uscita positiva: superamento della soglia MQL (passa al flusso 4), richiesta di preventivo o call.
• Uscita negativa: disiscrizione, nessun click per tutta la durata (passa al flusso 5 più avanti).

Sequenza

Una cadenza di partenza sostenibile per una PMI è un messaggio ogni dieci-quattordici giorni, per circa tre mesi, con rami diversi per interesse.

Momento	Fase	Contenuto	Segnale atteso
Giorno 0	Problema	Articolo o video sul problema più comune del ruolo	Click
Giorno 12	Metodo	Guida o checklist su come affrontarlo	Download
Giorno 24	Prova	Caso studio del settore del contatto	Click, visita al sito
Giorno 36	Confronto	Criteri per scegliere una soluzione o un fornitore	Visita a prezzi o servizi
Giorno 48	Invito	Webinar, visita in azienda, demo	Iscrizione
Giorno 60	Domanda	Email personale del commerciale, testo semplice	Risposta
Giorno 75 e 90	Mantenimento	Contenuti nuovi, poi passaggio alla newsletter	Click

Le condizioni contano più della sequenza: se a metà percorso il contatto visita la pagina prezzi due volte in una settimana, il flusso non aspetta l’email successiva e avvisa il commerciale anche sotto soglia.

Contenuti

Prepara i contenuti per fase prima di costruire il flusso. Un buon test è la tabella che segue: se una casella resta vuota, sai cosa produrre.

Ruolo / fase	Problema	Metodo	Prova	Confronto
Titolare o direttore generale
Direttore tecnico o di produzione
Acquisti
Ufficio tecnico, manutenzione

Per ruoli diversi cambia l’argomento: al titolare interessano tempi di rientro e rischi, al tecnico specifiche e integrazione, agli acquisti condizioni e affidabilità del fornitore. Esempi di sequenze per ruolo li trovi nella guida al lead nurturing B2B.

KPI

• percentuale di contatti che diventano MQL durante il flusso;
• tempo medio tra ingresso e MQL;
• click e visite al sito per fase;
• disiscrizioni per messaggio;
• opportunità aperte entro 90 giorni dall’ingresso, rispetto ai contatti non seguiti.

Errori tipici

• Una sola sequenza per tutti, uguale per il titolare e per il tecnico.
• Contenuti solo promozionali: dopo la terza email “scopri il nostro prodotto” arrivano le disiscrizioni.
• Nessun ramo sui segnali forti, così un contatto caldo aspetta tre settimane la mail successiva.
• Flussi che si accavallano con la newsletter, e il contatto riceve tre email nella stessa settimana. Imposta un limite di frequenza comune a tutti i flussi.

Schema del flusso

[Fine benvenuto / "non ora" / iscrizione in target]
        |
        +-- consenso marketing e fit almeno medio? -- NO --> newsletter o nessun flusso
        |
       SÌ
        |
Ramo per "interesse principale" (A / B / C)
        |
G0 problema -> G12 metodo -> G24 prova -> G36 confronto -> G48 invito -> G60 email del commerciale
        |
In ogni momento:
  punteggio >= soglia MQL ---------> esce, flusso 4
  2 visite a prezzi in 7 giorni ---> avviso al commerciale (resta nel flusso)
  richiesta preventivo ------------> esce, flusso 2
        |
G90: nessun click --> newsletter; dopo 6 mesi di inattività --> flusso 5

Flusso 4: avviso al commerciale sulla soglia di lead score

Quando un contatto supera la soglia MQL, questo flusso lo consegna al commerciale giusto con il contesto che serve per chiamarlo, chiede un esito entro tempi concordati e, se il contatto viene rifiutato, lo rimette nel percorso giusto. È il punto in cui marketing e vendite si passano la palla.

Trigger e condizioni

• Trigger: il punteggio supera la soglia MQL, oppure una combinazione di fit alto e segnale forte (visita alla pagina prezzi, ritorno sul sito dopo un webinar).
• Ingresso: fit almeno medio; nessuna opportunità aperta; nessun avviso già inviato negli ultimi 30 giorni per lo stesso contatto.
• Uscita positiva: il commerciale accetta il contatto come SQL e apre un’opportunità.
• Uscita negativa: rifiuto con motivo, oppure esito non registrato entro lo SLA (scatta l’escalation).

Il punteggio, in breve

Il modello che consigliamo tiene separati due punteggi: il fit (ruolo, settore, dimensione, area geografica) e il comportamento (richieste, visite alle pagine chiave, webinar, download). Aggiunge punti negativi per chi non comprerà mai (concorrenti, candidati, studenti) e un decadimento per i comportamenti vecchi. Le soglie si fissano all’inizio con buon senso e si correggono dopo qualche mese guardando i punteggi dei contratti chiusi. Il modello compilabile è nell’Allegato B; il ragionamento completo, con esempi, è nell’articolo sul lead scoring B2B.

Sequenza

Momento	Chi	Azione
Minuto 0	Sistema	Cambia il lifecycle in MQL, registra data e punteggio
Minuto 0	Sistema	Notifica al commerciale con le ultime cinque azioni del contatto e i contenuti letti
Minuto 0	Sistema	Crea l’attività “contattare” con scadenza secondo lo SLA
Giorno 2 lavorativo	Sistema	Se nessun esito: promemoria
Giorno 5 lavorativo	Sistema	Se nessun esito: avviso al responsabile commerciale
All’esito “accettato”	Sistema	Lifecycle SQL, apertura opportunità, esclusione da tutti i flussi di nurturing
All’esito “non ora”	Sistema	Rientro nel flusso 3 e promemoria al commerciale alla data indicata
All’esito “rifiutato”	Sistema	Motivo obbligatorio da elenco chiuso, eventuale punteggio negativo

Contenuti

La notifica è il contenuto più importante. Il commerciale deve capire in dieci secondi perché quel contatto è caldo: “Ha visto la pagina prezzi due volte questa settimana, ha partecipato al webinar sulle linee di confezionamento, azienda alimentare con 120 dipendenti”. Un punteggio senza spiegazione viene ignorato.

KPI

• MQL generati al mese e quota accettata dalle vendite;
• tempo medio di presa in carico rispetto allo SLA;
• percentuale di MQL senza esito oltre lo SLA;
• motivi di rifiuto più frequenti;
• MQL che diventano opportunità e poi contratti, per fascia di punteggio.

Errori tipici

• Soglia troppo bassa: il commerciale riceve dieci avvisi al giorno e smette di leggerli.
• Notifiche ripetute per lo stesso contatto a ogni punto in più.
• Rifiuti senza motivo, che tolgono al marketing l’unico dato utile per correggere campagne e punteggi.
• Punteggio che non scende mai, e dopo un anno metà del database risulta “caldo”.

Da fare. Prendi gli ultimi venti contratti firmati e ricostruisci cosa avevano fatto quei contatti prima della prima telefonata. Le azioni che compaiono più spesso sono i tuoi segnali forti.

Schema del flusso

[Punteggio >= soglia MQL]  oppure  [fit alto + segnale forte]
        |
        +-- opportunità aperta o avviso negli ultimi 30 giorni? -- SÌ --> nessuna azione
        |
       NO
        |
Lifecycle = MQL --> notifica con contesto --> attività "contattare"
        |
Giorno 2: esito? -- NO --> promemoria
Giorno 5: esito? -- NO --> avviso al responsabile
        |
Esito:
  accettato --> SQL, opportunità, esce dal nurturing
  non ora ----> flusso 3 + promemoria alla data
  rifiutato --> motivo obbligatorio, eventuale punteggio negativo

Flusso 5: recupero dei contatti inattivi

Questo flusso prova a riattivare i contatti che non interagiscono da mesi e, se non rispondono, li toglie dagli invii regolari. Serve due volte: recupera qualche opportunità dimenticata e protegge la reputazione del dominio, che peggiora quando si continua a scrivere a persone che non leggono.

Trigger e condizioni

• Trigger: nessun click, nessuna visita al sito e nessuna risposta da sei mesi (adatta la finestra al tuo ciclo di vendita).
• Ingresso: consenso marketing presente; nessuna opportunità aperta; non cliente attivo.
• Uscita positiva: un click, una risposta, una visita al sito, un download.
• Uscita negativa: nessuna interazione al termine della sequenza.

Sequenza

Momento	Messaggio	Contenuto
Giorno 0	Novità utile	Il contenuto più apprezzato degli ultimi mesi, con una riga sul perché può interessare
Giorno 7	Domanda	“Ti occupi ancora di [tema]?” con due link: sì, mi interessa / no, non più
Giorno 14	Scelta	“Vuoi continuare a ricevere i nostri aggiornamenti?” con un pulsante per restare
Giorno 21	Chiusura	Nessuna risposta: il contatto esce dagli invii regolari e viene marcato “inattivo”

Anche il “no, non più” del giorno 7 è un dato utile: spesso la persona ha cambiato ruolo, e il commerciale può chiedere chi se ne occupa adesso.

Contenuti

Toni semplici, nessuna finta urgenza, nessun oggetto ingannevole. Email brevi che chiedono una cosa sola, comprensibile già dall’oggetto.

KPI

• percentuale di contatti riattivati (almeno un click o una risposta);
• opportunità generate dai riattivati entro 90 giorni;
• contatti marcati inattivi e tolti dagli invii;
• andamento di rimbalzi e segnalazioni spam sugli invii regolari nei mesi successivi.

Errori tipici

• Usare le aperture come criterio di attività: con la protezione della privacy di Apple molti inattivi sembrano attivi.
• Riattivare contatti di cui non hai più un consenso valido, o importati da vecchie liste.
• Non chiudere mai: gli inattivi restano negli invii “per non perderli” e peggiorano la consegna a tutti gli altri.

Attenzione. Prima di lanciare una riattivazione su un database vecchio, fai verificare gli indirizzi con un servizio di validazione. Una raffica di rimbalzi in un giorno può danneggiare la reputazione del dominio per settimane.

Schema del flusso

[Nessuna interazione da 6 mesi]
        |
        +-- consenso valido, non cliente, nessuna opportunità? -- NO --> esclude
        |
       SÌ
        |
G0 novità utile --> G7 "ti occupi ancora di...?" --> G14 "vuoi restare?"
        |
In ogni momento:
  click / risposta / visita --> esce, torna nel flusso 3
  "no, non più" -------------> attività al commerciale: chi se ne occupa ora?
        |
G21: nessuna interazione --> "inattivo", fuori dagli invii regolari

Flusso 6: post-vendita, upsell e referral

Il post-vendita accompagna il cliente dopo la firma: avvio del progetto, verifica di soddisfazione, proposte coerenti con quello che ha già acquistato e richiesta di segnalazioni quando il rapporto funziona. Nel B2B una buona parte del fatturato viene da clienti esistenti, e questo è il flusso che più spesso manca.

Trigger e condizioni

• Trigger: opportunità chiusa vinta; consegna o collaudo completati; anniversario del contratto.
• Ingresso: cliente con referente attivo; nessun reclamo aperto.
• Uscita positiva: nuova opportunità di upsell o rinnovo; segnalazione ricevuta.
• Uscita negativa: valutazione bassa di soddisfazione (il flusso si ferma e avvisa una persona), disiscrizione dalle comunicazioni promozionali.

Sequenza

Momento	Messaggio o azione	Contenuto
Giorno 0 dalla firma	Benvenuto cliente	Chi è il referente, cosa succede nelle prossime settimane, contatti utili
Giorno 7	Avvio	Materiali di avvio: documentazione, formazione, assistenza
Giorno 30 dalla consegna	Soddisfazione	Una domanda sola, voto da 0 a 10 e campo libero
Voto 9-10	Referral	Richiesta di recensione o di una segnalazione, con un link semplice
Voto 0-6	Avviso	Attività immediata al responsabile del cliente, il flusso si ferma
Giorno 90	Uso	Suggerimenti per usare meglio prodotto o servizio
Mese 6 e 10	Upsell	Proposta coerente con l’acquisto (ricambi, manutenzione, estensioni)
60 giorni prima del rinnovo	Rinnovo	Attività al commerciale e riepilogo di cosa è stato fatto nell’anno

Privacy nel post-vendita

L’articolo 130, comma 4, del Codice privacy prevede un’eccezione per i clienti: l’indirizzo email fornito nell’ambito della vendita di un prodotto o servizio può essere usato per proporre prodotti o servizi analoghi senza un consenso specifico, purché il cliente sia stato informato e possa opporsi in qualsiasi momento, facilmente e gratuitamente. È il cosiddetto soft spam. Il perimetro di “analoghi” è stretto e va interpretato con cautela: decidi con chi segue la privacy quali proposte rientrano e quali richiedono il consenso.

Contenuti

Firma ogni email con il nome del referente, scrivi poco e chiedi se le cose vanno bene prima di proporre altro. Le proposte vanno legate all’acquisto: chi ha comprato una macchina riceve la manutenzione programmata, il catalogo intero no.

KPI

• tasso di risposta alla domanda di soddisfazione e voto medio;
• segnalazioni e recensioni ricevute;
• opportunità di upsell e rinnovo aperte dal flusso;
• fatturato da clienti esistenti sul totale;
• clienti con voto basso gestiti entro una settimana.

Errori tipici

• Considerare chiuso il lavoro alla firma: il cliente sente il fornitore solo quando arriva la fattura.
• Chiedere la recensione a tutti, anche a chi è insoddisfatto.
• Lasciare i clienti dentro i flussi di acquisizione, con email che presentano l’azienda a chi la conosce già.

Schema del flusso

[Opportunità vinta]
        |
G0 benvenuto cliente --> G7 materiali di avvio
        |
[Consegna completata] --> G30 domanda di soddisfazione (0-10)
        |
  voto 9-10 --> richiesta recensione / segnalazione
  voto 7-8 ---> nessuna richiesta, prosegue
  voto 0-6 ---> STOP + attività immediata al responsabile
        |
G90 suggerimenti d'uso --> mese 6 e 10 proposte analoghe
        |
60 giorni prima del rinnovo --> attività al commerciale

Flusso 7: report e pulizia periodica del database

L’ultimo flusso non parla con i contatti: lavora per te. Ogni settimana e ogni mese produce i numeri che servono a capire se gli altri sei funzionano, e segnala i problemi di dati prima che rompano le automazioni.

Trigger e condizioni

• Trigger: programmato. Ogni lunedì per il report operativo, il primo giorno lavorativo del mese per quello completo e per la pulizia.
• Destinatari: responsabile marketing, responsabile commerciale, chi amministra il CRM.
• Uscita: non ha uscita; si rivede ogni trimestre.

Cosa contiene

Frequenza	Controllo	Soglia di allarme (da definire)	Azione
Settimanale	Lead nuovi per sorgente e campagna	Calo netto rispetto alla media	Verificare form e campagne
Settimanale	Lead senza esito oltre lo SLA	Più di qualche caso	Riassegnare, parlarne in riunione
Settimanale	MQL generati e accettati	Quota accettata in calo	Rivedere soglie o campagne
Mensile	Contatti nuovi con UTM o sorgente vuota	Oltre il 10%	Controllare campi nascosti e tag
Mensile	Duplicati di contatti e aziende	In crescita	Unire, rivedere la deduplica
Mensile	Campi chiave vuoti (ruolo, settore)	Oltre il 30%	Rivedere form e profilazione progressiva
Mensile	Rimbalzi definitivi e segnalazioni spam	In crescita	Pulire la lista, rivedere frequenza e contenuti
Mensile	Contatti in più flussi contemporaneamente	Qualsiasi	Correggere esclusioni e limiti di frequenza
Trimestrale	Opportunità e contratti per sorgente		Spostare budget e contenuti

Le soglie in tabella sono indicative: fissale guardando i tuoi numeri dei primi due o tre mesi.

Pulizia automatica e manuale

Si automatizzano la normalizzazione di email e nomi, l’uniformità dei valori di paese e settore, l’esclusione degli indirizzi rimbalzati e la marcatura degli inattivi del flusso 5. Restano a una persona l’unione dei duplicati tra aziende con nomi simili e la decisione su cosa archiviare.

Errori tipici

• Un report con cinquanta numeri che nessuno legge. Meglio sei indicatori con un commento di due righe.
• Pulizia fatta una volta all’anno, dopo che i duplicati hanno già falsato i report.
• Cancellare contatti invece di archiviarli, perdendo lo storico delle opportunità.

Approfondimento. Per collegare questi numeri al fatturato, e rimandare gli esiti alle piattaforme pubblicitarie come conversioni offline, serve un passo in più sul tracciamento. Lo descriviamo nell’articolo dal lead al contratto, e le metriche da tenere d’occhio sono raccolte in quello sulla gestione dei lead B2B.

Schema del flusso

[Ogni lunedì]                         [Primo giorno lavorativo del mese]
     |                                          |
Report operativo:                        Report completo + pulizia:
- lead per sorgente                      - UTM e campi vuoti
- lead senza esito                       - duplicati
- MQL generati/accettati                 - rimbalzi e spam
     |                                   - contatti in più flussi
     v                                          |
Email a marketing e vendite              Correzioni automatiche + lista per revisione manuale
                                                |
                                   [Ogni trimestre] revisione di flussi, soglie e contenuti

SLA marketing-vendite, KPI e miglioramento continuo

I sette flussi funzionano se marketing e vendite hanno firmato un accordo su cosa si consegnano, in quanto tempo e come si restituiscono gli esiti, e se ogni mese qualcuno guarda gli stessi numeri e decide cosa cambiare. Senza questo, le automazioni girano ma nessuno si fida dei dati che producono.

Cosa mettere nello SLA

Lo SLA (accordo sul livello di servizio) è un documento di una pagina. Deve contenere:

• definizione di MQL: criteri di fit e di comportamento, oppure richiesta esplicita con fit almeno medio;
• definizione di SQL: il commerciale ha parlato con il contatto e conferma esigenza, tempi e interlocutore;
• tempi di presa in carico: per esempio un’ora lavorativa per le richieste di preventivo, la stessa giornata per gli MQL prioritari, due giorni lavorativi per gli altri;
• esito obbligatorio entro cinque giorni lavorativi, con un elenco chiuso di motivi di rifiuto;
• impegno del marketing: un numero di MQL al mese concordato, misurato anche per qualità (quota accettata);
• revisione: una riunione al mese con i numeri del flusso 7 davanti.

Il modello da compilare è nell’Allegato C.

I KPI che contano

Per una PMI B2B non servono decine di indicatori. Questi bastano per sapere se il sistema funziona e dove si inceppa:

KPI	Cosa misura	Fonte	Chi lo guarda
Lead per sorgente e campagna	Volume in ingresso	CRM (campi UTM)	Marketing
Tempo di primo contatto	Velocità del commerciale	CRM (data lead, data prima attività)	Vendite
Lead senza esito oltre lo SLA	Disciplina del processo	CRM	Responsabile commerciale
Tasso lead → MQL	Qualità del pubblico e del nurturing	CRM	Marketing
Tasso MQL → SQL	Qualità della soglia di scoring	CRM	Marketing e vendite
Tasso SQL → contratto	Efficacia commerciale	CRM	Vendite
Opportunità e fatturato per sorgente	Ritorno delle campagne	CRM	Direzione
Disiscrizioni e segnalazioni spam	Salute degli invii	Strumento di email	Marketing

Il ciclo di miglioramento

Una volta al mese, con i numeri davanti, fate quattro domande. Dove si perdono più contatti tra un passaggio e l’altro? Quale motivo di rifiuto è cresciuto? Quale email ha più disiscrizioni o meno click? Quale campagna porta lead che il commerciale accetta? Ogni risposta diventa una modifica da provare, una alla volta, con una data per verificare l’effetto. Ogni sei mesi ritarate il lead scoring sui contratti chiusi, come spiegato nell’Allegato B.

Domanda di autovalutazione. Se domani ti chiedessero quanti MQL del mese scorso sono stati contattati entro lo SLA, quanto tempo ti servirebbe per rispondere?

Da dove partire

Se oggi non hai nessun flusso attivo, l’ordine che consigliamo è questo: prima il flusso 2 (follow-up delle campagne), perché lì si perdono contatti già pagati; poi il flusso 1 (consegna e benvenuto) e il flusso 7 (report), che danno subito i numeri; poi lo scoring con il flusso 4 e il nurturing con il flusso 3; per ultimi riattivazione e post-vendita. Ogni flusso nuovo parte solo quando quello precedente gira da almeno un mese senza errori.

Se vuoi approfondire i concetti di base (trigger, segmenti, condizioni) prima di progettare, parti da marketing automation: cos’è e come funziona. Se preferisci farti affiancare, è il lavoro che facciamo nel servizio di marketing automation e in quello di lead nurturing B2B.

Allegato A: Mappa dei 7 workflow

Usa questa tabella come piano di lavoro. Le colonne “Responsabile” e “Data di attivazione” sono da compilare.

Flusso	Trigger	Uscita positiva	Durata	KPI principale	Responsabile	Data di attivazione
1. Consegna lead magnet e benvenuto	Form di download	Richiesta preventivo o call	10 giorni	Contatti che chiedono un incontro entro 30 giorni
2. Follow-up lead dalle campagne	Richiesta esplicita da form o modulo lead	Esito registrato dal commerciale	10 giorni	Tempo di primo contatto
3. Nurturing lead non pronti	Fine benvenuto, “non ora”, iscrizione in target	Soglia MQL o richiesta	90 giorni	Tasso contatto → MQL
4. Avviso al commerciale	Punteggio sopra soglia o segnale forte	Accettato come SQL	5 giorni lavorativi	Quota di MQL accettati
5. Recupero inattivi	6 mesi senza interazioni	Click, risposta, visita	21 giorni	Contatti riattivati
6. Post-vendita, upsell, referral	Opportunità vinta	Upsell, rinnovo, segnalazione	12 mesi	Opportunità da clienti esistenti
7. Report e pulizia	Programmato	Nessuna (ricorrente)	Continua	Contatti con dati completi

Per ogni flusso, prima di attivarlo, verifica:

• trigger testato con un contatto di prova
• condizioni di esclusione impostate (clienti, opportunità aperte, disiscritti)
• condizione di uscita legata a uno stadio del CRM
• limite di frequenza comune a tutti i flussi
• consenso verificato per le email promozionali
• testi riletti da una persona del commerciale
• KPI misurabile nel CRM o nello strumento di email
• data della prima revisione in calendario

Allegato B: Template di lead scoring

Compila la colonna “Punti” adattando i valori di esempio al tuo mercato. Tieni separati i due totali: fit e comportamento.

Fit (chi è il contatto)

Criterio	Esempio di valori	Punti di esempio	Punti tuoi
Ruolo decisore	Titolare, direttore generale, direttore tecnico	+15
Ruolo influenzatore	Ufficio tecnico, acquisti, manutenzione	+8
Ruolo fuori processo	Studente, consulente, agenzia	-15
Settore primario	I due o tre settori con più clienti	+10
Settore secondario	Settori dove hai qualche cliente	+5
Settore fuori target		-10
Dimensione ideale	Fascia di dipendenti dove vendi meglio	+10
Dimensione accettabile		+4
Troppo piccola		-10
Area servita	Paesi o regioni con rete commerciale	+5
Fuori area		-20
Email aziendale	Dominio dell’azienda, non personale	+5

Comportamento (cosa fa)

Azione	Punti di esempio	Limite di frequenza	Punti tuoi
Richiesta preventivo o demo	+40 (passa comunque al commerciale se il fit è almeno medio)
Visita pagina prezzi o configuratore	+15	Una volta ogni 7 giorni
Partecipazione a un webinar	+15
Iscrizione al webinar senza partecipare	+5
Download scheda tecnica o guida	+10
Lettura caso studio del proprio settore	+8
Click su un’email	+3	Massimo 3 al mese
Apertura email	0
Visita pagina “lavora con noi”	-30
Disiscrizione	-20
Decadimento	-50% dei punti comportamento dopo 60 giorni senza attività

Matrice delle soglie

Fit / comportamento	Basso (sotto 15)	Medio (15-34)	Alto (35 o più)
Alto (30-45)	Nurturing mirato	MQL	MQL prioritario, contatto in giornata
Medio (15-29)	Nurturing	Nurturing intensivo	MQL
Basso (sotto 15)	Nessuna azione	Newsletter generica	Verifica manuale

Taratura ogni sei mesi

• esportate le opportunità vinte e perse degli ultimi 12-24 mesi con il punteggio al passaggio
• calcolata la percentuale di vinte per fascia di punteggio
• spostata la soglia dove la percentuale cambia passo
• rivisti i pesi dei criteri più frequenti tra i vinti e tra i persi
• trasformati in criteri i motivi di rifiuto ricorrenti
• comunicate le modifiche al team commerciale

Allegato C: Modello di SLA marketing-vendite

Compila i campi tra parentesi quadre, condividi il documento con i due responsabili e firmatelo. Va rivisto ogni sei mesi.

Parti: responsabile marketing [nome] e responsabile commerciale [nome]. Valido dal [data] al [data].

Voce	Accordo
Definizione di lead	Contatto con email valida e almeno [campi obbligatori]
Definizione di MQL	Fit almeno [valore] e comportamento almeno [valore], oppure richiesta esplicita con fit almeno medio
Definizione di SQL	Il commerciale ha parlato con il contatto e conferma [esigenza, tempi, interlocutore, altro]
Assegnazione	Per [zona / prodotto / rotazione], automatica dal CRM
Presa in carico richieste di preventivo	Entro [1] ora lavorativa
Presa in carico MQL prioritari	Entro [la stessa giornata lavorativa]
Presa in carico altri MQL	Entro [2] giorni lavorativi
Esito obbligatorio	Entro [5] giorni lavorativi: accettato, rifiutato con motivo, da ricontattare con data
Escalation	Se l’esito manca oltre lo SLA, avviso a [nome]
Impegno del marketing	Almeno [numero] MQL al mese, con quota accettata di almeno [percentuale]
Contatti rifiutati	Rientrano nel nurturing se il motivo è “non ora”; altrimenti esclusi
Revisione	Riunione mensile il [giorno], con il report del flusso 7

Motivi di rifiuto ammessi (elenco chiuso, da adattare):

Codice	Motivo	Cosa fa il marketing
R1	Fuori target (settore, dimensione, area)	Rivede pubblici e criteri di fit
R2	Non ora, progetto rinviato	Rientro nel nurturing con data di richiamo
R3	Nessun budget	Rientro nel nurturing, nessuna azione sulle campagne
R4	Concorrente, fornitore, candidato	Punteggio negativo, esclusione
R5	Studente o richiesta informativa	Rivede contenuti e form che lo generano
R6	Duplicato	Corregge la deduplica
R7	Non raggiungibile dopo [3] tentativi	Rientro nel nurturing

Firme: marketing [] vendite []

Allegato D: Checklist dati e tracciamento per iniziare

Spunta ogni voce prima di accendere il primo flusso. Quelle che restano vuote sono il tuo piano di lavoro.

Form

• ogni form ha uno scopo chiaro (download, preventivo, newsletter, evento)
• ruolo e settore sono elenchi chiusi, senza “Altro” in cima
• i form di preventivo chiedono azienda, dimensione e area geografica
• la pagina di ringraziamento dice cosa succede dopo e in quanto tempo
• i moduli lead di Meta e LinkedIn arrivano nel CRM in automatico

Consensi e privacy

• caselle di consenso separate per marketing e, se serve, per profilazione, non preselezionate
• data, form e testo del consenso registrati sul contatto
• informativa aggiornata e collegata a ogni form
• disiscrizione funzionante in ogni email promozionale, che toglie il contatto da tutti i flussi promozionali
• uso dell’eccezione per i clienti (art. 130, comma 4) definito con chi segue la privacy
• form e testi verificati dal DPO o dal consulente privacy

Sorgente e tracciamento

• convenzione UTM scritta e applicata a tutte le campagne
• campi nascosti per UTM, gclid, fbc, li_fat_id, landing page e data del primo contatto
• conservazione dei parametri subordinata al consenso del banner cookie
• primo e ultimo tocco in campi separati
• tracciamento delle visite alle pagine chiave (prezzi, servizi, casi studio) collegato al contatto

CRM

• una regola di deduplica sull’email, normalizzata in minuscolo
• lifecycle stage definiti con criteri scritti
• stadi della pipeline definiti con criteri scritti
• campo esito e motivi di rifiuto da elenco chiuso
• regole di assegnazione dei lead ai commerciali
• un responsabile dell’amministrazione del CRM

Dominio e invii

• SPF, DKIM e DMARC configurati per il dominio di invio
• mittente con nome di una persona e indirizzo a cui si può rispondere
• limite di frequenza comune a tutti i flussi e alla newsletter
• indirizzi rimbalzati in modo definitivo esclusi in automatico
• contatti di prova interni per testare ogni flusso prima di attivarlo

Misurazione

• report settimanale impostato (flusso 7)
• KPI dello SLA calcolabili dal CRM senza fogli di calcolo a mano
• data della prima revisione mensile in calendario