Capita spesso di aprire la libreria inserzioni di un’azienda e trovare tre marchi diversi. Il post di LinkedIn ha il blu dell’ufficio marketing, l’annuncio di Meta ha i colori che piacevano al freelance dell’anno scorso, la landing usa un carattere che non compare da nessun’altra parte. Ogni pezzo, preso da solo, è dignitoso. Messi in fila sembrano tre aziende.
Un brand kit per le campagne ADV serve a evitare questo: è l’insieme di regole, file e modelli con cui chiunque, dentro o fuori l’azienda, produce un annuncio riconoscibile e progettato per far fare qualcosa a chi lo guarda. In questa guida lo costruiamo pezzo per pezzo, con quello che usiamo nei progetti di paid social e advertising: gli elementi minimi, la leggibilità su mobile, i formati verificati a ottobre 2026, la struttura del messaggio, i video brevi, la landing, l’archivio dei file, i test e l’AI generativa. In fondo ci sono quattro allegati da stampare o copiare.
Perché un brand kit per l’advertising è diverso dal manuale del logo
Il manuale del logo protegge il marchio; il brand kit per l’advertising lo mette al lavoro. Il primo dice cosa non fare, il secondo spiega come costruire un annuncio che in un secondo si riconosce, in tre secondi si capisce e alla fine chiede un’azione precisa.
Cosa manca di solito ai manuali esistenti
Molte aziende hanno un manuale d’identità fatto bene, nato con il restyling del logo. Le lacune, per le campagne, sono quasi sempre le stesse:
- descrive il logo su fondo bianco e su fondo scuro, ma non dice cosa fare sopra una fotografia piena di dettagli;
- indica i colori in Pantone e CMYK, pensati per la stampa, e dimentica i valori esadecimali per lo schermo;
- prevede una gerarchia tipografica da brochure, con titoli e sottotitoli, e niente per un visual quadrato da guardare su un telefono;
- non dice nulla su formati, proporzioni, safe zone, durata dei video, sottotitoli;
- non contiene una parola sul tono degli annunci, che è diverso dal tono del sito;
- non ha template, quindi ogni grafico riparte da zero e interpreta.
Il risultato è che il manuale resta in una cartella condivisa e le campagne si fanno a memoria.
A cosa serve un kit ADV
Riconoscibilità. Nel feed si scorre in fretta e il marchio deve arrivare prima del messaggio. Colori, carattere, stile fotografico e una o due firme grafiche ricorrenti fanno sì che, dopo qualche esposizione, l’annuncio venga attribuito all’azienda giusta anche senza leggere il nome.
Efficacia. Un titolo che si legge su un telefono, una sola promessa per annuncio, una prova, un invito all’azione chiaro: sono regole di mestiere, e il kit le rende ripetibili da chiunque.
Velocità. Con template e brief standard, cinque varianti di un annuncio richiedono ore invece di giorni, e la revisione diventa un controllo su una lista anziché una discussione di gusti. È da qui che partono quasi sempre i nostri progetti di paid social e di gestione dei social.
| Manuale d’identità visiva | Brand kit per l’advertising | |
|---|---|---|
| Domanda a cui risponde | Come si usa il marchio? | Come si costruisce un annuncio del marchio? |
| Chi lo usa | Grafici, tipografie, fornitori di stampa | Grafici, video maker, social media manager, agenzie, strumenti di AI |
| Contenuti tipici | Logo, palette, caratteri, divieti | Gerarchia, formati, safe zone, struttura del messaggio, tono, template, controlli |
| Supporto | PDF statico | PDF più cartella di template e file sorgente |
| Aggiornamento | Al cambio di identità | Ogni trimestre, con le specifiche delle piattaforme |
Domanda di autovalutazione. Se domani un grafico nuovo dovesse preparare un annuncio LinkedIn per il vostro prossimo evento, quali file gli mandereste? Se la risposta è “il logo e qualche esempio vecchio”, il kit ADV non c’è ancora.
Gli elementi minimi: logo, colori, tipografia, fotografia, illustrazione, icone, tono di voce
Un kit ADV minimo contiene sette elementi, ciascuno con poche regole scritte e i file pronti all’uso. La regola d’oro è che ogni voce risponda a una domanda pratica di chi deve produrre un annuncio domani mattina.
Logo
Servono le versioni orizzontale, compatta (o pittogramma) e monocromatica, in SVG e PNG con fondo trasparente, in positivo e in negativo. Per l’advertising aggiungete tre regole:
- dimensione minima su schermo, espressa in pixel sul formato più piccolo che usate (per esempio la larghezza minima del logo in un quadrato da 1080 pixel);
- posizione standard nei template, sempre la stessa, fuori dalle zone che le piattaforme coprono con nome della pagina e pulsanti;
- comportamento sulle foto: quando usare la versione bianca, quando appoggiarlo su una banda di colore, quando ometterlo perché il marchio è già nel nome della pagina che sponsorizza.
Il logo nell’annuncio va dosato. Su Meta e LinkedIn il nome e l’immagine del profilo compaiono già sopra il contenuto; un logo enorme al centro del visual ruba spazio al messaggio.
Colori
Indicate la palette in esadecimale e RGB, con un ruolo per ogni colore: primario, secondario, accento per pulsanti e evidenziazioni, neutri per fondi e testi. Il ruolo conta più della tinta. Se il giallo è il colore dell’azione, va usato per la CTA e per poco altro, così l’occhio impara dove guardare.
Per ogni coppia testo e fondo che prevedete di usare, verificate il contrasto. Le linee guida per l’accessibilità WCAG 2.2 chiedono un rapporto di almeno 4,5:1 per il testo normale e 3:1 per il testo grande: è un buon punto di partenza anche per un annuncio, che spesso si guarda al sole, con la luminosità bassa.
Tipografia
Due famiglie bastano: una per i titoli, una per i testi. Scrivete pesi ammessi, interlinea, maiuscole sì o no, e soprattutto le dimensioni minime in pixel sui formati standard. Se il carattere del brand è su licenza, indicate anche il carattere di riserva per gli strumenti che non lo supportano (Canva, editor delle piattaforme, presentazioni), così nessuno sceglie da solo un sostituto a caso.
Fotografia
È la voce che più spesso manca e quella che più incide sulla riconoscibilità. Definite:
- soggetti: persone vere al lavoro, prodotti in uso, ambienti dell’azienda, dettagli;
- luce e colore: naturale o di studio, calda o fredda, saturazione;
- inquadrature: primi piani, campi larghi, punto di vista;
- cosa evitare: strette di mano da banca immagini, sorrisi in posa davanti al portatile, uffici che non esistono.
Allegate dieci fotografie buone e cinque cattive, con una riga di commento ciascuna. Gli esempi orientano più di qualsiasi aggettivo.
Illustrazione e icone
Fissate uno stile (tratto o pieno, spessore, angoli, palette ridotta) e consegnate una libreria. Due icone di stile diverso nello stesso carosello bastano a far sembrare l’annuncio montato in fretta.
Tono di voce per gli annunci
Il tono degli annunci è una variante del tono del brand, più breve e più diretta. Scrivete tre aggettivi con una frase giusta e una sbagliata per ciascuno, la forma di cortesia, il trattamento dei termini tecnici e le formule vietate: superlativi non dimostrabili, promesse che il commerciale non può mantenere, gergo interno.
Esempio. Ipotizziamo un’azienda che produce componenti per macchine agricole. Frase giusta: “Ricambi per trattori pronti in 48 ore, con scheda tecnica scaricabile”. Frase sbagliata: “Soluzioni innovative per il mondo agricolo del futuro”. La prima dice cosa, quanto e cosa fare; la seconda potrebbe firmarla chiunque.
| Elemento | Regola minima da scrivere | File da consegnare | Errore più comune |
|---|---|---|---|
| Logo | Dimensione minima, posizione, versione su foto | SVG e PNG, positivo e negativo | Logo gigante al centro del visual |
| Colori | Ruolo di ogni colore, coppie di contrasto ammesse | Palette HEX e RGB, file di stile | Colore della CTA usato ovunque |
| Tipografia | Due famiglie, pesi, dimensioni minime | Font o licenza, carattere di riserva | Testi a 20 pixel su un quadrato da 1080 |
| Fotografia | Soggetti, luce, inquadrature, divieti | Dieci esempi buoni, cinque cattivi | Foto di repertorio generiche |
| Illustrazione | Stile, spessori, palette ridotta | Libreria vettoriale | Stili misti nello stesso annuncio |
| Icone | Set unico, dimensioni | SVG | Icone prese da tre siti diversi |
| Tono di voce | Aggettivi, esempi, parole vietate | Documento di una pagina | Frasi intercambiabili con i concorrenti |
Gerarchia visiva e leggibilità su mobile
Un annuncio funziona se, guardato su un telefono per un secondo e mezzo, lascia capire chi parla, di cosa e cosa fare. Per arrivarci serve una gerarchia con pochi livelli e testi grandi abbastanza da reggere lo schermo più piccolo.
Tre livelli bastano
La maggior parte degli annunci efficaci si regge su tre livelli:
- Il soggetto: l’immagine, il prodotto, la persona, oppure un titolo forte se il visual è tipografico. Occupa la parte principale dello spazio.
- Il messaggio: una frase breve, al massimo due righe, con la promessa o il beneficio.
- Il marchio e l’azione: logo piccolo, eventuale pulsante disegnato o indicazione dell’azione.
Ogni elemento in più (secondo titolo, elenco puntato, tre loghi di certificazioni) toglie leggibilità agli altri. Dettagli e condizioni stanno nel testo dell’annuncio o nella landing.
La prova del pollice
Prima di approvare un visual, guardatelo sul telefono alla dimensione reale del feed, a braccio teso. Poi coprite con il pollice il testo dell’annuncio: il visual da solo dice qualcosa? Poi coprite il visual: il titolo da solo regge? Se una delle due prove fallisce, il problema è nella gerarchia.
Da fare. Create una cartella “anteprime” in cui ogni visual viene esportato e caricato sul telefono prima della revisione. Approvare dal monitor da 27 pollici è il modo più rapido per pubblicare testi illeggibili.
Regole di leggibilità da mettere nel kit
- Corpo minimo del testo: fissatelo in pixel per ciascun formato base. Su un quadrato da 1080 pixel, testi sotto i 40 pixel diventano faticosi su molti schermi; usatelo come soglia di partenza e verificatelo con la prova del telefono.
- Parole sul visual: tenetele al minimo. Un titolo di cinque o sei parole si legge al volo; un paragrafo dentro l’immagine no.
- Contrasto: testo su fondo pieno o su una zona tranquilla della foto, mai sopra dettagli. Se serve, una banda o una sfumatura che separa il testo dall’immagine.
- Margini: almeno il 5-6% del lato su ogni bordo, e di più nei formati verticali dove le piattaforme sovrappongono icone e pulsanti (ne parliamo nel capitolo sui formati).
- Un solo punto focale: se gli occhi non sanno dove andare, scorrono oltre.
| Verifica | Come si fa | Soglia di approvazione |
|---|---|---|
| Lettura in un secondo e mezzo | Mostrare il visual a un collega per un attimo e chiedere cosa ha capito | Riferisce chi parla e cosa offre |
| Contrasto | Controllo con uno strumento di contrasto sui colori del testo | Almeno 4,5:1 per testi normali |
| Dimensione testo | Anteprima sul telefono a dimensione feed | Leggibile a braccio teso |
| Gerarchia | Elencare gli elementi in ordine di peso visivo | Tre livelli, non di più |
| Zone coperte | Sovrapporre il modello di safe zone della piattaforma | Nessun testo o logo nelle zone coperte |
Formati e specifiche per Meta, LinkedIn, Google e YouTube
Ogni piattaforma ha proporzioni preferite, misure consigliate e limiti di testo diversi, e li aggiorna spesso. Il kit deve contenere una tabella dei formati con la fonte ufficiale e la data dell’ultima verifica; la nostra è aggiornata al 5 ottobre 2026 ed è riportata per intero nell’Allegato B.
Il principio: pochi formati madre, molte declinazioni
Invece di disegnare ogni annuncio da zero per ogni posizionamento, conviene progettare tre formati madre e declinare il resto:
- verticale 9:16 per Reels, Storie, Shorts e posizionamenti a schermo intero;
- verticale 4:5 per i feed di Meta e LinkedIn e per Demand Gen e Performance Max;
- quadrato 1:1 come formato di riserva e per molti posizionamenti display;
- più l’orizzontale 1.91:1 che Google e LinkedIn richiedono ancora in molte campagne, e il 16:9 per i video su YouTube.
Il kit dovrebbe contenere un template per ciascuno, con griglia, margini e safe zone già disegnati.
Meta: Facebook e Instagram
Secondo la guida alle inserzioni di Meta, nel feed di Facebook il formato consigliato è 4:5 a 1440 × 1800 pixel. Per il testo principale Meta indica da 50 a 150 caratteri, per il titolo 27: oltre, il testo viene troncato.
Per Reels e Storie il formato è 9:16 a 1440 × 2560 pixel, e Meta chiede di lasciare liberi da testi e loghi circa il 14% superiore, il 35% inferiore e il 6% su ciascun lato, dove compaiono nome del profilo, didascalia e pulsanti. Audio e sottotitoli sono facoltativi ma consigliati.
Per le single image ads le misure consigliate sono 1200 × 628 in orizzontale, 1200 × 1200 in quadrato e 720 × 900 in verticale, fino a 5 MB. Il testo introduttivo resta intero entro 150 caratteri, il titolo entro 70. Per i video LinkedIn consiglia 15-30 secondi e vuole i sottotitoli in file SRT. Perché su LinkedIn convenga un linguaggio diverso da Meta lo spieghiamo nell’articolo sulle LinkedIn Ads per il B2B.
Google: Demand Gen, Display e Performance Max
Le campagne Google lavorano con asset separati (immagini, loghi, titoli, descrizioni, video) che il sistema combina da solo. Il kit deve quindi prevedere elementi che reggono in qualsiasi combinazione: un titolo che funziona senza la descrizione, un’immagine che funziona senza testo sopra. Le proporzioni sono quasi le stesse per Demand Gen, display adattabili e Performance Max: 1.91:1, 1:1 e una verticale (4:5, o 9:16 per il display), più i loghi. Cambiano i limiti di testo: per Performance Max titoli fino a 30 caratteri e titoli lunghi fino a 90, per Demand Gen titoli fino a 40 con almeno uno entro 30.
YouTube
Nelle specifiche video di Google Ads la risoluzione consigliata è 1080p in orizzontale, verticale e quadrato, con 720p come minimo. Google avverte che sovrapposizioni e pulsanti cambiano posizione a seconda del formato e dello schermo: per i verticali usate i modelli di safe zone ufficiali e tenete i testi nella fascia centrale.
Attenzione. Le misure cambiano più volte l’anno. Nel kit scrivete accanto a ogni riga della tabella il link alla fonte e la data di verifica, e affidate a una persona il controllo trimestrale.
Struttura di un annuncio che converte: hook, prova, offerta, CTA
Un annuncio che converte risponde in fila a quattro domande di chi guarda: perché dovrei fermarmi, perché dovrei crederti, cosa ci guadagno, cosa devo fare adesso. Nel kit queste quattro risposte diventano campi obbligatori del brief.
Hook: il motivo per fermarsi
L’hook è la prima cosa che si vede o si legge, e funziona quando parla di chi guarda prima che di chi vende. Tipi da tenere in elenco nel kit:
- il problema riconoscibile: “Il tuo commerciale passa il venerdì a compilare offerte?”;
- il risultato concreto: “Preventivi in 24 ore anche per pezzi su disegno”;
- il contrasto visivo: prima e dopo, pieno e vuoto, disordine e ordine;
- la persona: un volto, un tecnico, un cliente che parla in camera;
- la novità: un prodotto, una norma, una scadenza.
Prova: il motivo per crederci
Nel B2B la prova pesa più che altrove, perché decidono più persone e sbagliare fornitore costa. Prove utilizzabili: certificazioni, anni di attività, installazioni, una citazione autorizzata di un cliente, un dato tecnico verificabile, il volto di chi seguirà il progetto. Raccoglietele in un archivio delle prove approvate, con fonte e data, da cui grafici e copywriter pescano senza inventare.
Offerta: cosa ci guadagna chi clicca
L’offerta è ciò che la persona riceve subito dopo il clic: una demo, un preventivo, una guida, un campione, un sopralluogo, un listino. Più è concreta e proporzionata al livello di conoscenza del pubblico, più l’annuncio rende. A chi non vi conosce, chiedere subito “richiedi un incontro commerciale” è spesso troppo; una risorsa utile o un calcolatore abbassano la soglia.
CTA: cosa fare adesso
Una sola azione, detta con un verbo: scarica, prenota, richiedi, calcola, guarda. La CTA nel visual deve coincidere con il pulsante della piattaforma e con il titolo della landing. Se l’annuncio dice “scarica la scheda” e il pulsante dice “Scopri di più”, chi clicca si aspetta cose diverse.
| Blocco | Domanda di chi guarda | Dove sta nell’annuncio | Esempio ipotetico B2B |
|---|---|---|---|
| Hook | Perché dovrei fermarmi? | Prima riga del testo, centro del visual, primi secondi del video | “Fermi macchina per un ricambio introvabile?” |
| Prova | Perché dovrei crederti? | Visual o seconda riga | “Magazzino con 12.000 codici, spedizione in 48 ore” |
| Offerta | Cosa ci guadagno? | Testo e landing | “Catalogo tecnico con disegni e tolleranze” |
| CTA | Cosa faccio adesso? | Pulsante, ultima riga, chiusura del video | “Scarica il catalogo” |
Da fare. Prendete i vostri ultimi cinque annunci e compilate questa tabella per ciascuno. Le caselle che restano vuote, di solito prova e offerta, sono il primo lavoro da fare sul kit.
Video brevi e motion: primi secondi, sottotitoli, safe zone
Nei video brevi il marchio e il motivo per restare devono arrivare nei primi secondi, il messaggio deve reggere anche senza audio e i testi devono stare lontani dalle zone coperte dall’interfaccia. Il kit traduce queste esigenze in regole e template di montaggio.
I primi secondi
Google ha raccolto le sue indicazioni per i video su YouTube nelle ABCD: attirare l’attenzione entrando subito nel vivo, mostrare il marchio presto e spesso, creare una connessione con persone e storie, chiudere con un invito all’azione rinforzato dalla voce. Per gli Shorts Google cambia l’ordine di priorità e mette al primo posto la connessione: autenticità e prodotto integrato in modo naturale, con meno branding formale.
Nel kit questo diventa una scaletta per i primi tre secondi:
- inquadratura stretta su una persona, un prodotto o un’azione, senza logo animato introduttivo;
- testo sullo schermo che riprende l’hook, leggibile anche a volume zero;
- marchio presente in modo discreto: prodotto riconoscibile, colore del brand, voce che nomina l’azienda;
- ritmo: il primo taglio arriva presto, così il video non sembra un fermo immagine.
Sottotitoli e testo sullo schermo
Molti guardano i video senza audio, in ufficio, sui mezzi, in sala d’attesa. Sottotitoli e testi in sovrimpressione devono quindi essere parte del progetto, non un’aggiunta finale. Regole da scrivere nel kit:
- carattere, peso, colore e fondo dei sottotitoli (sempre gli stessi);
- massimo due righe alla volta, posizionate nella fascia sicura;
- sottotitoli bruciati nel video per Meta e TikTok, file SRT separato per LinkedIn, che lo richiede in quel formato;
- revisione dei sottotitoli generati in automatico, che sbagliano nomi propri, sigle e termini tecnici.
Safe zone e durata
Nei formati verticali le piattaforme sovrappongono nome del profilo, didascalia, pulsanti di interazione e CTA. Per Reels e Storie Meta indica di lasciare liberi il 14% superiore, il 35% inferiore e il 6% su ciascun lato; per YouTube, Google rimanda ai propri modelli di safe zone per formato. Nel kit conviene avere un unico modello verticale che rispetti la più restrittiva delle regole, con le zone colorate su un livello da spegnere prima dell’esportazione.
Sulla durata, LinkedIn consiglia 15-30 secondi per i video sponsorizzati, Demand Gen accetta video da 10 a 60 secondi, Performance Max chiede almeno 10 secondi. Per i dettagli su linguaggio e ritmo dei verticali rimandiamo alla nostra guida ai Reels e all’articolo sul video marketing breve.
| Secondo | Cosa deve succedere | Errore da evitare |
|---|---|---|
| 0-1 | Immagine forte e testo dell’hook | Logo animato o schermata nera |
| 1-3 | Il problema o la promessa si capisce anche senza audio | Introduzioni lente, panoramiche |
| 3-10 | Prova: prodotto in uso, persona, dato | Elenchi di caratteristiche letti dalla voce fuori campo |
| Ultimi 3 | Offerta e CTA a voce e a schermo, marchio chiaro | Chiusura con solo il logo e niente azione |
Anche senza riprese si può fare motion coerente: il kit definisce due o tre animazioni ammesse (durata, curva, direzione) e le fornisce come preset nei template.
Attenzione. La musica è un rischio legale ricorrente. Meta raccomanda di evitare brani su licenza nelle inserzioni e di usare audio originale o la propria raccolta di brani senza diritti. Nel kit indicate le librerie musicali approvate.
Coerenza tra annuncio e landing page
La landing deve mantenere la promessa dell’annuncio nel primo schermo, con le stesse parole, le stesse immagini e la stessa azione. Ogni scarto tra quello che l’annuncio promette e quello che la pagina mostra fa perdere fiducia e conversioni.
Il principio del primo schermo
Chi clicca ha in testa l’annuncio per pochi secondi. Il primo schermo della landing, su mobile, deve confermargli di essere nel posto giusto:
- titolo che riprende la promessa dell’annuncio, possibilmente con le stesse parole;
- immagine della stessa famiglia del visual, meglio se lo stesso soggetto;
- azione identica alla CTA dell’annuncio, visibile senza scorrere;
- marchio coerente: colori, carattere, logo.
Un errore frequente è mandare tutto il traffico alla home o a una pagina servizio generica. La persona ha cliccato su “Scarica il catalogo ricambi” e si trova davanti a un carosello sulla storia dell’azienda.
Coerenza di messaggio, visiva e di offerta
| Livello | Domanda di controllo | Segnale di problema |
|---|---|---|
| Messaggio | Il titolo della landing riprende la promessa dell’annuncio? | Titolo istituzionale scollegato dalla campagna |
| Visivo | Colori, foto e carattere sono gli stessi? | La landing sembra di un’altra azienda |
| Offerta | Quello che l’annuncio promette si ottiene qui? | Bisogna cercare il modulo o il download |
| Azione | Il pulsante usa lo stesso verbo della CTA? | “Scopri” nell’annuncio, “Contattaci” nella pagina |
| Pubblico | Il linguaggio è adatto a chi ha visto l’annuncio? | Tecnicismi per un pubblico freddo, ovvietà per i tecnici |
| Tracciamento | UTM e parametri di clic arrivano al modulo? | Lead senza fonte nel CRM |
Moduli e materiali commerciali
Il modulo fa parte della creatività: pochi campi, etichette chiare, una riga su cosa succede dopo l’invio. Lo stesso vale per email di conferma, PDF scaricato e presentazione del commerciale: se quella che arriva tre giorni dopo usa un template di dieci anni fa, il lavoro sul brand si ferma lì. Di come l’esperienza utente incide sulle conversioni abbiamo scritto nell’articolo sullo UX marketing; qui basta una regola: per ogni campagna, una scheda che collega annuncio, landing, modulo e primo materiale inviato.
Da fare. Aprite i vostri tre annunci attivi sul telefono, cliccate e fate uno screenshot del primo schermo della landing. Metteteli affiancati. Se per capire che sono la stessa campagna serve una spiegazione, il collegamento va rifatto.
Template e sistema: come organizzare file, nomi, varianti e approvazioni
Un brand kit vive se i file si trovano in fretta, i nomi dicono cosa c’è dentro e il percorso di approvazione è scritto. Senza un sistema, anche il kit migliore diventa una cartella di eccezioni.
La struttura delle cartelle
Proponiamo una struttura semplice, da adattare allo strumento che usate (Drive, SharePoint, Dropbox, un DAM):
- 01_brand: logo, palette, font, icone, illustrazioni, tono di voce, il PDF del kit;
- 02_template: un file per ciascun formato madre, per ogni strumento usato (Figma, Adobe, Canva);
- 03_foto-video: archivio approvato, diviso per soggetto, con i diritti d’uso annotati;
- 04_prove: dati, certificazioni, citazioni di clienti autorizzate, con fonte e data;
- 05_campagne: una cartella per campagna con brief, sorgenti, esportazioni, versioni pubblicate;
- 06_archivio: campagne concluse e materiali ritirati.
La convenzione dei nomi
Il nome del file deve permettere di capire, senza aprirlo, a quale campagna appartiene, per quale piattaforma e formato è pensato, quale idea creativa porta e quale versione è. Una forma che funziona:
anno_campagna_piattaforma_formato_concetto_variante_versione
Per esempio 2026_fiera-eima_meta_9x16_problema-fermo_b_v3.mp4. Minuscole, niente spazi, trattini dentro i campi e trattini bassi tra i campi. Se nel nome della campagna sulla piattaforma e negli UTM usate le stesse parole, il report si legge senza tabelle di raccordo: è lo stesso principio che descriviamo per il tracciamento nell’articolo sul collegamento tra campagne e CRM.
| Campo | Valori ammessi (esempio) | Note |
|---|---|---|
| anno | 2026 | Quattro cifre |
| campagna | fiera-eima, lancio-serie-x | Uguale al nome in piattaforma |
| piattaforma | meta, linkedin, google, youtube | Elenco chiuso |
| formato | 9x16, 4x5, 1x1, 191x1, 16x9 | Proporzione, non pixel |
| concetto | problema-fermo, prova-magazzino | Una o due parole per idea creativa |
| variante | a, b, c | Cambia un solo elemento rispetto alla variante a |
| versione | v1, v2, v3 | Sale a ogni giro di revisione |
Varianti: concetti e declinazioni
Distinguete sempre tra concetti (idee creative diverse: problema, prova, persona) e declinazioni (lo stesso concetto in formati e lunghezze diverse). I test si fanno sui concetti; le declinazioni coprono i posizionamenti. Venti file con lo stesso concetto ritoccato danno venti risultati uguali.
Il percorso di approvazione
Scrivete chi approva cosa e in che ordine, con tempi indicativi. Un percorso tipico:
- brief approvato dal marketing manager prima di iniziare;
- bozza controllata da chi la produce con la griglia dell’Allegato D;
- revisione di brand e messaggio del marketing;
- revisione tecnica e legale quando ci sono dati, prezzi, claim regolati, persone riconoscibili o contenuti generati con l’AI;
- pubblicazione con verifica di tracciamento e landing.
Ogni commento di revisione indica la voce della griglia non rispettata: “il logo è sotto la dimensione minima” aiuta, “non mi convince” no.
Domanda di autovalutazione. Quanto tempo serve oggi, nella vostra azienda, dal brief alla pubblicazione di un annuncio semplice? Se sono più di cinque giorni lavorativi, il collo di bottiglia è quasi sempre nelle approvazioni, non nella produzione.
Test creativi: cosa testare, come leggere i risultati senza farsi ingannare
I test creativi servono a capire quale idea convince il pubblico giusto, e funzionano se si cambia una cosa alla volta, si aspetta abbastanza e si guarda a metriche vicine al fatturato. Leggere solo il costo per clic o il ROAS della piattaforma porta spesso a premiare l’annuncio sbagliato.
Cosa testare, in ordine di impatto
Nella nostra esperienza le variabili si dividono così, dalla più alla meno influente:
- il concetto: problema, prova, persona, offerta diversa;
- l’offerta: demo, guida, preventivo, calcolatore;
- l’hook: prima frase, prima immagine, primi secondi del video;
- il formato: statico, carosello, video, documento;
- i dettagli: colore del fondo, posizione del logo, testo del pulsante.
Partire dai dettagli è il modo più comune di sprecare un test: il fondo blu contro il fondo verde raramente produce differenze leggibili.
Come impostare un test
- Un’ipotesi scritta: “Mostrare il tecnico che interviene porta più richieste di preventivo rispetto alla foto del prodotto, per i responsabili di manutenzione”.
- Una sola variabile cambiata tra le versioni.
- Lo strumento giusto: dove possibile usate le funzioni di test A/B delle piattaforme, che dividono il pubblico in modo pulito, invece di mettere due annunci nello stesso gruppo e lasciare scegliere all’algoritmo.
- Una metrica decisa prima: quella che conta per l’obiettivo, non quella che sembra migliore a posteriori.
- Un tempo e un volume minimi: abbastanza conversioni per variante da distinguere un risultato da una fluttuazione.
Le trappole nella lettura dei risultati
Il clic facile. Un annuncio curioso o provocatorio può avere un ottimo tasso di clic e portare persone fuori target. Nel B2B guardate sempre la qualità dei contatti nel CRM, non solo il costo per lead.
Il ROAS della piattaforma. Le piattaforme si attribuiscono conversioni che sarebbero arrivate comunque, e la stessa vendita può comparire in più report. Abbiamo spiegato come correggere questa lettura nell’articolo su perché il ROAS può ingannarti; il concetto di base è nella voce di glossario sul ROAS.
La stanchezza creativa. Un annuncio che funziona smette di funzionare quando lo stesso pubblico lo vede troppe volte. Tenete d’occhio frequenza e andamento nel tempo prima di dichiarare un vincitore o un perdente definitivo.
I campioni piccoli. Con pochi lead per variante, una differenza del 30% può essere puro caso. Meglio un test più lungo su due varianti che un test breve su sei.
| Metrica | Cosa dice sulla creatività | Quando ingannarsi è facile |
|---|---|---|
| Tasso di visualizzazione dei primi secondi | Quanto funziona l’hook del video | Se l’inizio è forte ma il resto non porta all’azione |
| Tasso di clic | Quanto l’annuncio spinge ad agire | Se il pubblico che clicca non è quello giusto |
| Costo per lead | Efficienza nel generare contatti | Se i lead non diventano opportunità |
| Tasso di lead qualificati | Quanto la promessa attira il cliente giusto | Se la qualifica non è registrata nel CRM |
| Opportunità e valore in pipeline | Impatto vicino al fatturato | Se i tempi di vendita sono lunghi e si giudica troppo presto |
Esempio. Ipotizziamo due concetti per un software gestionale. Il concetto A, ironico, ottiene più clic e lead a costo più basso. Il concetto B, con un responsabile amministrativo che racconta un caso, porta meno lead, ma il doppio diventa opportunità nel CRM. Se si legge solo il costo per lead vince A; se si legge la pipeline vince B.
Registrare quello che si impara
Ogni test chiuso va annotato in un registro condiviso: ipotesi, varianti, periodo, risultati, decisione. Dopo qualche mese il registro dice cosa funziona con il vostro pubblico, e le regole che ne emergono entrano nel kit alla revisione successiva.
AI generativa per le creatività: cosa usare, cosa controllare, diritti e trasparenza
L’AI generativa è utile per esplorare idee, produrre varianti, adattare formati e scrivere bozze di testo, a patto che un brand kit la guidi e una persona controlli ogni uscita. Prima di pubblicare servono tre verifiche: fedeltà al brand e al prodotto, diritti d’uso, obblighi di trasparenza delle piattaforme e della legge.
Dove aiuta e dove no
| Attività | Utilità dell’AI | Controllo umano necessario |
|---|---|---|
| Brainstorming di hook e concetti | Alta | Scelta e riscrittura nel tono del brand |
| Varianti di testo per piattaforma | Alta | Verifica di claim, numeri e limiti di caratteri |
| Adattamento di formato (estensione dello sfondo, ritaglio) | Alta | Controllo di bordi, dettagli e prodotto |
| Sfondi e ambientazioni | Media | Coerenza con lo stile fotografico del kit |
| Prodotto mostrato nell’annuncio | Bassa | Il prodotto deve essere quello vero, nei dettagli |
| Persone fotorealistiche | Bassa | Rischio di etichetta, di deepfake e di sfiducia |
| Sottotitoli e traduzioni | Alta | Nomi propri, termini tecnici, sigle |
Il punto critico è il prodotto. Un’immagine generata che mostra un componente con un foro in più o un macchinario con comandi inesistenti è una promessa falsa, e nel B2B il cliente se ne accorge.
Un prompt che contiene le regole del kit (stile fotografico, colori, cose da evitare, tono) dà risultati molto più vicini al brand: tenete nel kit una pagina di prompt approvati, con un risultato accettato e uno rifiutato per ciascuno.
Diritti d’uso
Tre domande prima di usare un contenuto generato:
- Lo strumento consente l’uso commerciale con il piano che avete? I termini cambiano da fornitore a fornitore.
- Il contenuto è proteggibile? In Italia la legge 132 del 2025 ha precisato che il diritto d’autore tutela le opere create anche con l’ausilio di strumenti di intelligenza artificiale purché siano frutto del lavoro intellettuale dell’autore. Un’immagine prodotta interamente da un prompt potrebbe non godere di tutela: per i visual chiave conviene un contributo umano significativo, documentato.
- Il contenuto somiglia a qualcosa di protetto? Marchi, personaggi, opere riconoscibili, volti di persone reali: da evitare in ogni caso.
Etichette delle piattaforme
Le piattaforme rendono visibile l’uso dell’AI negli annunci, spesso in automatico:
- Meta applica l’etichetta “Info IA” alle inserzioni con immagini create o modificate in modo significativo con le sue funzioni di AI generativa, come la generazione di sfondi o di immagini; secondo la pagina di assistenza di Meta l’etichetta sta nel menu dei tre puntini e, quando l’immagine contiene persone fotorealistiche generate, compare sopra la dicitura “Sponsorizzato”. Ritocchi minori come ridimensionamento o correzione colore non la attivano.
- Google dal luglio 2026 consente di inserire etichette testuali o visive direttamente nelle creatività generate o modificate con l’AI e sta introducendo un’impostazione dedicata in Google Ads, inizialmente per Unione europea, India e New York; Google precisa che usarla non garantisce da sola il rispetto delle norme locali (fonte). Per gli annunci elettorali resta l’obbligo di dichiarare i contenuti sintetici (norme sui contenuti politici).
- LinkedIn mostra un’icona con le Content Credentials (standard C2PA) su immagini e video che le contengono: cliccandola si vede se l’AI è stata usata per generare o modificare il contenuto.
La conseguenza pratica: date per scontato che un contenuto generato possa essere riconosciuto ed etichettato, e decidete prima se l’annuncio regge anche con quell’etichetta.
L’AI Act e l’articolo 50
Dal 2 agosto 2026 si applicano gli obblighi di trasparenza dell’articolo 50 dell’AI Act. Per chi fa advertising i punti da conoscere sono due. I fornitori di sistemi di AI generativa devono marcare i contenuti in modo leggibile dalle macchine. I deployer, cioè anche le aziende che usano questi strumenti per i propri contenuti, devono dichiarare quando un’immagine, un audio o un video è un deepfake, cioè un contenuto generato o manipolato che somiglia a persone, luoghi o eventi reali e può sembrare autentico. Per le opere evidentemente artistiche, creative o satiriche l’obbligo si attenua, ma non sparisce. A giugno 2026 la Commissione ha pubblicato un codice di buone pratiche volontario sulla trasparenza dei contenuti generati, con un sistema di icone comuni per l’etichettatura.
Nel kit scrivete una regola semplice e prudente: niente persone fotorealistiche generate che possano sembrare reali senza una dichiarazione visibile, e per ogni caso dubbio un passaggio dalla revisione legale.
Attenzione. Le informazioni su etichette e obblighi sono aggiornate al 5 ottobre 2026 e cambiano spesso. Non sono una consulenza legale: per campagne con persone, testimonial o settori regolati coinvolgete chi segue gli aspetti legali della vostra azienda.
Una policy AI di mezza pagina
Ogni kit dovrebbe contenere una policy breve sull’AI per le creatività:
- strumenti approvati e piani con uso commerciale;
- cosa si può generare (sfondi, varianti, adattamenti) e cosa no (prodotto, persone reali, marchi altrui);
- chi controlla ogni uscita prima della pubblicazione;
- quando e come si dichiara l’uso dell’AI;
- dove si archiviano prompt e file originali, per documentare il contributo umano;
- chi decide nei casi dubbi.
Allegato A: Checklist del brand kit ADV in 40 punti
Spuntate le voci presenti e complete. Quelle che restano vuote sono il vostro piano di lavoro.
Marchio
- Logo orizzontale, compatto e monocromatico in SVG
- Versioni PNG trasparenti in positivo e negativo
- Dimensione minima del logo in pixel sui formati madre
- Posizione standard del logo nei template
- Regole per il logo su fotografia
- Casi in cui il logo si omette
Colore e tipografia
- Palette in HEX e RGB con ruolo di ogni colore
- Colore riservato alle azioni (CTA, evidenziazioni)
- Coppie testo e fondo verificate per il contrasto
- Due famiglie di caratteri con pesi ammessi
- Carattere di riserva per strumenti senza il font del brand
- Dimensioni minime del testo per formato
Immagini
- Regole per soggetti, luce e inquadrature delle foto
- Dieci esempi di foto approvate e cinque da evitare
- Archivio fotografico con diritti d’uso annotati
- Stile e libreria delle illustrazioni
- Set di icone unico in SVG
- Librerie musicali approvate per i video
Messaggio
- Tre aggettivi del tono con frasi esempio giuste e sbagliate
- Forma di cortesia e trattamento dei termini tecnici
- Elenco di parole e claim vietati
- Archivio delle prove approvate con fonte e data
- Elenco di hook ricorrenti per tipo
- Offerte disponibili per ogni fase del funnel
Formati e template
- Tabella formati con fonte e data di verifica (Allegato B)
- Template 9:16 con safe zone disegnate
- Template 4:5
- Template 1:1
- Template 1.91:1 e 16:9
- Stile dei sottotitoli e preset di animazione
Sistema
- Struttura delle cartelle condivisa
- Convenzione dei nomi dei file allineata agli UTM
- Modulo di brief creativo (Allegato C)
- Percorso di approvazione scritto con ruoli e tempi
- Griglia di revisione prima della pubblicazione (Allegato D)
- Registro dei test creativi
AI e conformità
- Strumenti di AI approvati con uso commerciale verificato
- Cosa si può e non si può generare
- Regola per la dichiarazione di contenuti generati e deepfake
- Responsabile della revisione legale per i casi dubbi
Allegato B: Tabella formati e misure per piattaforma
Dati verificati il 5 ottobre 2026 sui centri assistenza ufficiali. Le piattaforme aggiornano spesso queste specifiche: ricontrollate i link prima di ogni nuova campagna e aggiornate la data.
Meta (Facebook e Instagram)
| Posizionamento | Proporzione | Misura consigliata | File e peso | Testi | Fonte |
|---|---|---|---|---|---|
| Feed, immagine | 4:5 | 1440 × 1800 px (minimo 600 × 750) | JPG, PNG, fino a 30 MB | Testo principale 50-150 caratteri, titolo 27 | Meta, immagini |
| Feed, video | 4:5 | 1440 × 1800 px | MP4, MOV, GIF, fino a 4 GB | Testo principale 50-150 caratteri, titolo 27 | Meta, video |
| Reels Instagram | 9:16 | 1440 × 2560 px | MP4, MOV, fino a 4 GB | Safe zone: 14% sopra, 35% sotto, 6% ai lati | Meta, Reels |
| Storie Instagram | 9:16 | 1440 × 2560 px | MP4, MOV, GIF, fino a 4 GB | Safe zone: 14% sopra, 35% sotto, 6% ai lati | Meta, Storie |
| Formato | Proporzione | Misura consigliata | File e peso | Testi | Fonte |
|---|---|---|---|---|---|
| Immagine singola | 1.91:1 | 1200 × 628 px | JPG, PNG, GIF, fino a 5 MB | Introduttivo 150 caratteri visibili (max 3.000), titolo 70 (max 200) | LinkedIn, immagine |
| Immagine singola | 1:1 | 1200 × 1200 px | Come sopra | Come sopra | Come sopra |
| Immagine singola | 4:5 | 720 × 900 px | Come sopra | Come sopra | Come sopra |
| Video | 16:9, 1:1, 4:5, 9:16 | 4:5 a 720 × 900, 9:16 a 720 × 1280 | MP4, 75 KB-500 MB | Da 3 s a 30 min, consigliati 15-30 s; sottotitoli SRT | LinkedIn, video |
Google Ads
| Campagna | Asset | Misura consigliata (minimo) | Limiti di testo | Fonte |
|---|---|---|---|---|
| Demand Gen | Immagine 1.91:1 | 1200 × 628 (600 × 314) | Titoli 40 caratteri, almeno uno entro 30; descrizioni 90; nome attività 25 | Google, Demand Gen |
| Demand Gen | Immagine 1:1 | 1200 × 1200 (300 × 300) | Come sopra | |
| Demand Gen | Immagine 4:5 | 960 × 1200 (480 × 600) | Come sopra | |
| Demand Gen | Logo 1:1 | 1200 × 1200 (144 × 144) | Come sopra | |
| Demand Gen | Video | 16:9, 9:16, 4:5, 1:1, da 10 a 60 s | Come sopra | |
| Display adattabile | Immagini 1.91:1, 1:1, 9:16 | 1200 × 628, 1200 × 1200, 900 × 1600 (600 × 1067) | Fino a 5.120 KB per immagine | Google, display adattabili |
| Performance Max | Immagini 1.91:1, 1:1, 4:5 | 1200 × 628, 1200 × 1200, 960 × 1200 | Titoli 30 caratteri (3-15), titoli lunghi 90 (1-5), descrizioni 90 (2-5), nome attività 25 | Google, Performance Max |
| Performance Max | Loghi 1:1 e 4:1 | 1200 × 1200 (128 × 128), 1200 × 300 (512 × 128) | Fino a 5.120 KB | Come sopra |
| Performance Max | Video | 16:9, 1:1, 9:16, almeno 10 s | Come sopra |
YouTube
| Orientamento | Proporzione | Misura consigliata | Minimo | Fonte |
|---|---|---|---|---|
| Orizzontale | 16:9 | 1920 × 1080 px | 1280 × 720 px | Google, specifiche video |
| Verticale (Shorts) | 9:16 | 1080 × 1920 px | 720p | Come sopra; usare i modelli di safe zone ufficiali |
| Quadrato | 1:1 | 1080 × 1080 px | 720p | Come sopra |
| Miniatura | 16:9 | 1280 × 720 px, JPG, GIF o PNG sotto 2 MB | Come sopra |
Registro delle verifiche
| Data verifica | Piattaforma | Cosa è cambiato | Verificato da |
|---|---|---|---|
| 5 ottobre 2026 | Tutte | Prima compilazione | Digital Runner |
Allegato C: Template di brief creativo per un annuncio
Compilate un brief per ogni concetto creativo, prima di aprire un file grafico o di scrivere un prompt. Un brief di una pagina fatto bene fa risparmiare due giri di revisione.
Dati della richiesta
| Campo | Da compilare |
|---|---|
| Nome campagna (uguale a piattaforma e UTM) | |
| Richiedente | |
| Chi produce (interno, agenzia, freelance, AI) | |
| Data di consegna della bozza | |
| Data di pubblicazione | |
| Chi approva |
Obiettivo e pubblico
| Campo | Da compilare |
|---|---|
| Obiettivo della campagna (notorietà, contatti, vendite, partecipazione a evento) | |
| Azione che chiediamo (scaricare, prenotare, richiedere, guardare) | |
| Pubblico: ruolo, settore, dimensione aziendale | |
| Livello di conoscenza del brand (freddo, tiepido, cliente) | |
| Problema principale del pubblico, con le sue parole | |
| Obiezione più probabile |
Messaggio
| Campo | Da compilare |
|---|---|
| Hook (prima frase o prima immagine) | |
| Promessa in una frase | |
| Prova (dall’archivio delle prove approvate, con fonte) | |
| Offerta (cosa riceve chi clicca) | |
| CTA (verbo, uguale al pulsante e alla landing) | |
| Frasi o claim da non usare |
Esecuzione
| Campo | Da compilare |
|---|---|
| Piattaforme e posizionamenti | |
| Formati madre richiesti (9:16, 4:5, 1:1, 1.91:1, 16:9) | |
| Tipo (statico, carosello, video, documento) | |
| Durata dei video | |
| Foto o riprese da usare (percorso in archivio) | |
| Uso di AI previsto e per quali elementi | |
| Riferimenti: annunci nostri o altrui che vanno nella direzione giusta |
Landing e misurazione
| Campo | Da compilare |
|---|---|
| URL della landing | |
| Titolo del primo schermo della landing | |
| UTM previsti | |
| Metrica principale del test | |
| Ipotesi da verificare |
Allegato D: Griglia di revisione prima della pubblicazione
Venti controlli da fare su ogni annuncio prima di pubblicarlo. Chi revisiona segna le voci rispettate; un solo “no” nelle sezioni Landing e tracciamento o AI e conformità blocca la pubblicazione.
Marchio
- Il logo è nella versione giusta, sopra la dimensione minima, nella posizione standard
- Colori e caratteri sono quelli del kit
- Foto, illustrazioni e icone rispettano lo stile previsto
Leggibilità
- L’annuncio supera la prova del telefono a braccio teso
- Il contrasto tra testo e fondo è sufficiente
- Ci sono al massimo tre livelli di gerarchia
- Nessun testo o logo cade nelle safe zone della piattaforma
- I video si capiscono senza audio e i sottotitoli sono corretti
Messaggio
- L’hook parla del pubblico prima che dell’azienda
- C’è una prova documentata nell’archivio
- L’offerta è chiara e proporzionata al pubblico
- La CTA usa un verbo ed è uguale al pulsante della piattaforma
- Testi entro i limiti di caratteri, senza parole o claim vietati
Landing e tracciamento
- Il primo schermo della landing riprende titolo, immagine e azione dell’annuncio
- Il modulo funziona su mobile e invia la conferma
- UTM e nome del file seguono la convenzione
- La conversione si registra in piattaforma e nel CRM
AI e conformità
- Il prodotto mostrato corrisponde al prodotto reale
- I contenuti generati con l’AI sono stati controllati, archiviati con prompt e originali, e dichiarati dove serve
- Musica, foto e persone hanno diritti e liberatorie per l’uso pubblicitario
| Annuncio (nome file) | Revisore | Data | Esito (ok, da correggere, bloccato) | Note |
|---|---|---|---|---|
