KPI di marketing: quali guardare canale per canale (e quali ignorare)

Riunione di fine mese. Il report ha trentadue slide: 1,2 milioni di impression su Meta, follower LinkedIn in crescita del 9%, tasso di apertura della newsletter al 48%, posizione media su Google migliorata. Il titolare ascolta e alla fine fa l’unica domanda che conta: «Quindi, il mese prossimo, cosa facciamo con il budget?». Nessuno sa rispondere, perché nessuno di quei numeri era stato scelto per rispondere a quella domanda.

La risposta breve: un KPI di marketing è un numero che, se si muove, ti fa prendere una decisione. Per ogni canale ne bastano uno o due, legati a contatti, vendite o margine, più qualche metrica di controllo che spiega perché il KPI si è mosso. Follower, impression, tasso di apertura e posizione media non sono KPI: sono segnali da leggere accanto a un risultato. Il resto sta in un cruscotto di una pagina, letto una volta al mese su un periodo chiuso, con una decisione scritta per ogni riga.

Qui non parliamo di come si calcola il ritorno complessivo dell’investimento: questa è una mappa dei numeri da guardare canale per canale. Su come leggere il ROAS delle piattaforme c’è la guida di Gaetano, perché il ROAS può ingannarti.

Che differenza c’è tra un KPI e una metrica?

Una metrica è qualsiasi numero che una piattaforma ti mostra. Un KPI (Key Performance Indicator, indicatore chiave di prestazione) è una metrica scelta perché misura il risultato che ti interessa e perché, se cambia, sai cosa fare. Noi lavoriamo su tre livelli:

Livello	Domanda	Esempi	Chi lo guarda
KPI di business	Il marketing porta clienti e margine?	Nuovi clienti, costo per cliente acquisito, margine dopo la spesa pubblicitaria	Titolare, direzione
KPI di canale	Questo canale fa la sua parte?	Costo per lead qualificato su LinkedIn, contatti dalla ricerca organica	Responsabile marketing
Metriche diagnostiche	Perché il KPI si è mosso?	CTR, CPM, frequenza, quota impressioni	Chi gestisce il canale

L’errore più comune è promuovere una metrica diagnostica a KPI. Un annuncio con un CTR altissimo che porta contatti sbagliati è un problema, non un successo.

Come si sceglie un buon KPI di marketing?

Un buon KPI passa quattro controlli:

1. Porta a una decisione. Scrivi cosa faresti se salisse del 20% e cosa se scendesse del 20%. Se la risposta è “niente” in entrambi i casi, non è un KPI.
2. È vicino al fatturato. Un clic è lontano, un contatto qualificato è vicino, un contratto è il risultato.
3. Viene sempre dalla stessa fonte affidabile. Se il costo per lead lo prendi un mese da Meta e un mese dal CRM, confronti due cose diverse. Se piattaforme e CRM non tornano, prima si sistemano i dati: lo spiega l’articolo su come verificare i dati dal clic alla vendita.
4. Si legge su un periodo adatto al ciclo di vendita. In un e-commerce basta un mese. In un B2B con trattative di sei mesi il costo per contratto si legge sul trimestre, e nel mese si guarda il passo prima: il lead qualificato.

Attenzione al vocabolario. In Google Analytics 4 le azioni importanti si chiamano eventi chiave, mentre le “conversioni” sono quelle usate da Google Ads: secondo la guida di Google su eventi chiave e conversioni, una conversione nasce da un evento chiave e in Analytics compare solo nella sezione Pubblicità, non nei report standard. Nel cruscotto conviene usare le parole giuste.

Quali KPI guardare canale per canale?

La tabella da cui partiamo, da adattare all’obiettivo.

Canale	KPI principale	Metriche diagnostiche	Da non usare come KPI	Dove si legge
SEO	Clic organici non di marca; eventi chiave da ricerca organica	Impressioni, CTR per query, pagine con più clic	Posizione media del sito, traffico totale	Search Console, GA4
Google Ads	Costo per conversione qualificata (o valore conv./costo)	Quota impressioni persa per budget e per ranking, termini di ricerca	Clic, punteggio di ottimizzazione	Google Ads, CRM
Meta Ads	Costo per risultato, se il risultato è un lead o un acquisto	Frequenza, CPM, CTR sul link	Copertura, mi piace, interazioni	Gestione inserzioni, CRM
LinkedIn	Costo per lead qualificato; account target raggiunti	CTR, tasso di completamento del modulo, penetrazione del pubblico	Follower, impression	Campaign Manager, CRM
Email	Clic unici e conversioni da email; disiscrizioni	Rimbalzi, segnalazioni di spam	Tasso di apertura	Piattaforma email, GA4
E-commerce	Margine dopo la spesa pubblicitaria; nuovi clienti; clienti che riacquistano	Tasso di conversione, valore medio dell’ordine, abbandono del checkout	Sessioni, pagine viste	GA4, gestionale

Vediamo le righe una per una, con i nomi in uso nelle piattaforme a ottobre 2026.

Quali KPI guardare per la SEO?

Il KPI principale sono i clic organici sulle ricerche non di marca, cioè quelle senza il nome dell’azienda, accanto agli eventi chiave portati dalla ricerca organica in GA4. I clic di marca dicono quanto sei conosciuto; quelli non di marca dicono quanto la SEO ti fa trovare da chi non ti conosce.

Il report Rendimento di Search Console ha quattro metriche: clic, impressioni, CTR e posizione media, come ricorda Google nel suo approfondimento sui dati di rendimento. La guida alle metriche di Search Console precisa che la posizione è una media calcolata su tutte le impressioni. Ne segue che un sito che inizia a comparire in seconda pagina per molte ricerche nuove vede peggiorare la posizione media proprio mentre cresce. Per questo la posizione media del sito non è un KPI, mentre quella di poche query importanti, letta nel tempo, è una buona metrica diagnostica.

Secondo la guida di Google sulle funzionalità AI della Ricerca, clic e impressioni da AI Overview e AI Mode sono conteggiati nel report Rendimento insieme alla ricerca web. Se le impressioni salgono e i clic no, una parte della spiegazione può essere lì.

Come diagnosi servono il CTR per pagina e le query con molte impressioni e pochi clic: sono il primo elenco di titoli e descrizioni da riscrivere. Per collegare le ricerche a quello che succede dopo sul sito, Search Console si collega a GA4: lo spieghiamo nella guida ai report di GA4 che servono a una PMI.

Quali KPI guardare per Google Ads?

Il KPI principale è il costo per conversione qualificata: quanto spendi per un’azione che ha valore vero, non per un clic sul telefono o una visita alla pagina contatti. Per un e-commerce diventa il valore conv./costo, il ROAS nel linguaggio di Google Ads.

“Qualificata” è la parola che conta. Se la conversione principale è l’invio di qualsiasi modulo, il costo per conversione scende anche quando arrivano candidature e offerte di fornitori. Il passo successivo è far tornare in Google Ads gli stati del CRM, come lead qualificato o opportunità: come si fa lo spiega l’articolo dal lead al contratto.

Le metriche diagnostiche più utili:

• Quota impressioni sulla rete di ricerca persa per budget e persa per ranking. Dice se perdi ricerche perché il budget finisce o perché gli annunci perdono l’asta. Le soluzioni sono opposte: più budget nel primo caso, annunci, pagine e offerte migliori nel secondo.
• Report dei termini di ricerca, con le ricerche reali che hanno attivato gli annunci.
• CTR per annuncio, utile per confrontare messaggi, non per giudicare la campagna.

Da non usare come KPI: i clic, che crescono allargando le parole chiave e abbassando la qualità del traffico, e il punteggio di ottimizzazione, che misura quanto l’account segue i consigli della piattaforma, non quanto rende.

Quali KPI guardare per Meta Ads?

Il KPI principale è il costo per risultato, a condizione che il risultato sia un lead, un acquisto o una registrazione. In Gestione inserzioni il “risultato” cambia con l’obiettivo della campagna: il costo per risultato di una campagna traffico e quello di una campagna lead non si confrontano.

Le metriche diagnostiche:

• Frequenza: quante volte in media la stessa persona ha visto l’annuncio (impression divise per copertura). Se sale mentre il costo per risultato peggiora, spesso il pubblico è stanco delle creatività. Non esiste una soglia valida per tutti.
• CPM, il costo per mille impression: spiega le variazioni di costo che non dipendono dagli annunci.
• CTR sul link e rendimento per creatività: su Meta sono gli annunci a trovare il pubblico, quindi “quale video funziona?” vale più di “quale pubblico”.

C’è un cambiamento del 2026 da ricordare nei confronti con l’anno prima. Da fine marzo 2026, con un rilascio graduale, per le campagne ottimizzate per conversioni sul sito o in negozio Meta conta come clic solo il clic sul link. Le conversioni arrivate dopo condivisioni, salvataggi o mi piace passano all’attribuzione «engage-through», che ha una finestra predefinita di un giorno invece di sette, come spiega l’annuncio di Meta sull’attribuzione dei clic. Un calo dei risultati attribuiti può dipendere dal metro, non dalle campagne.

Copertura, mi piace e interazioni non sono KPI: crescono facilmente e quasi mai sono legati alle vendite.

Quali KPI guardare per LinkedIn?

Il KPI delle campagne è il costo per lead qualificato, calcolato sui lead che il commerciale riconosce come buoni, non su quelli contati da Campaign Manager. Se fai Account-Based Marketing, il secondo KPI è la copertura degli account target: quante aziende della tua lista hanno visto o cliccato gli annunci.

In Campaign Manager guardiamo come diagnosi:

• CTR medio: secondo la guida di LinkedIn alle metriche di engagement sono i clic a pagamento divisi per le impression. Le interazioni totali possono superare i clic, perché la stessa persona può interagire più volte.
• Tasso di completamento del modulo nelle campagne con Lead Gen Form: se è basso, il modulo chiede troppo o l’offerta non convince.
• Penetrazione del pubblico: le metriche di distribuzione di LinkedIn la indicano come stima solo orientativa, visibile con pubblici di almeno 300 membri, che in alcuni casi, per esempio nelle campagne su LinkedIn Audience Network, può superare il 100%.
• Conversioni: le metriche di monitoraggio delle conversioni contano le azioni fatte dopo aver visto o cliccato un annuncio, e una parte può essere stimata con modelli per ragioni di privacy. Il conteggio finale si fa nel CRM.

Per la pagina aziendale senza pubblicità, il numero di follower non è un KPI; lo è la loro composizione per ruolo, settore e dimensione aziendale, come spieghiamo nell’articolo su come far lavorare la pagina aziendale LinkedIn. A questa si aggiungono i clic verso il sito, letti in GA4 con i parametri UTM, e le richieste che arrivano da lì.

Nella nostra esperienza chi decide spesso non clicca: legge, ricorda il nome e mesi dopo cerca l’azienda su Google. Per questo, nei trimestri con campagne attive, guardiamo anche le ricerche di marca in Search Console. Non è una prova, è un indizio da annotare.

Quali KPI guardare per l’email marketing?

Il KPI principale sono i clic unici, insieme a quello che le persone fanno dopo sul sito (eventi chiave o acquisti in GA4, con UTM coerenti). Accanto va il tasso di disiscrizione, che dice se mandi troppo o la cosa sbagliata.

Il tasso di apertura non è più affidabile. Con la Protezione della privacy in Mail di Apple, Apple Mail scarica in anticipo le immagini delle email, compreso il pixel che conta le aperture, quindi molte email risultano aperte anche se nessuno le ha lette. Mailchimp scrive che le aperture da Apple Mail risultano gonfiate e che clic e acquisti sono segnali più solidi. Brevo spiega che dal 6 febbraio 2025 il suo tasso di apertura include le aperture rilevate dal sistema, comprese quelle di Apple, e dall’8 luglio 2025 anche l’attività dei bot, che gonfia sia le aperture sia i clic. Lo stesso invio può quindi mostrare tassi diversi a seconda della piattaforma e della data, e il confronto con gli anni passati non regge.

Come diagnosi servono i rimbalzi, che dicono quando la lista va pulita, e le segnalazioni di spam: nelle linee guida per i mittenti Google chiede di tenerle sotto lo 0,1% in Postmaster Tools e di non arrivare mai allo 0,3%.

Quali KPI guardare per un e-commerce?

Il KPI che conta di più è il margine dopo la spesa pubblicitaria: ricavi meno costo del venduto, spedizioni, commissioni e advertising. I ricavi da soli si possono far crescere con sconti che azzerano il guadagno. Accanto vanno nuovi clienti e clienti che riacquistano: un negozio che vive solo di clienti nuovi paga l’acquisizione da capo ogni mese.

Per una lettura complessiva della spesa c’è il MER, il rapporto tra ricavi totali e spesa pubblicitaria totale, calcolato con i dati del gestionale e indipendente dall’attribuzione delle piattaforme. È spiegato nello stesso articolo sul ROAS citato all’inizio.

Le metriche diagnostiche sono il tasso di conversione per dispositivo e canale (come si legge è nella guida al tasso di conversione dell’e-commerce), il valore medio dell’ordine, l’abbandono del checkout e il report Acquisti e-commerce nella sezione Monetizzazione di GA4. Sessioni e pagine viste non sono KPI: più traffico con gli stessi ordini vuol dire solo più visite pagate.

Quali sono le metriche di vanità da ignorare?

Le metriche di vanità crescono facilmente, fanno bella figura nel report e non cambiano nessuna decisione. Vanno tolte dal posto dei KPI e lette, se serve, come diagnosi.

Metrica di vanità	Perché inganna	Cosa guardare al suo posto
Follower	Cresce con concorsi, inviti e pubblico fuori target	Composizione dei follower, clic verso il sito
Impression e copertura	Si comprano: più budget, più impression	Costo per risultato, ricerche di marca
Mi piace e interazioni	Premiano i contenuti leggeri, non quelli che vendono	Commenti di persone in target, clic sul link
Tasso di apertura email	Gonfiato dalla privacy di Apple Mail e dai bot	Clic unici, conversioni da email
Posizione media del sito	Peggiora quando il sito compare per più ricerche	Clic non di marca
Sessioni e pagine viste	Crescono anche con traffico che non compra	Eventi chiave per canale
Somma delle conversioni delle piattaforme	Ogni piattaforma si attribuisce la stessa vendita	Contatti e vendite nel CRM o nel gestionale

Un test rapido: se una metrica sale e in azienda nessuno ha più clienti, più contatti buoni o più margine, era vanità.

Come si costruisce un cruscotto mensile essenziale?

Un cruscotto essenziale sta in una pagina e ha tre blocchi: i KPI di business in alto, una riga per canale al centro, le decisioni in fondo. Dieci-dodici numeri in tutto. Le regole che seguiamo:

• Ogni numero ha due confronti: lo stesso mese dell’anno prima, per togliere la stagionalità, e la media degli ultimi tre mesi, per vedere la tendenza.
• Ogni numero ha una fonte scritta, per esempio “lead qualificati: CRM, stato al 15 del mese successivo”.
• Si legge un mese chiuso da almeno due settimane, perché le piattaforme completano i dati di conversione nei giorni successivi e il CRM ha bisogno di tempo per qualificare i contatti.
• Ogni canale ha un KPI e al massimo due metriche diagnostiche. Il resto si apre solo se il KPI si è mosso.
• In fondo ci sono tre decisioni: cosa cambiamo, chi lo fa, come lo misuriamo. Anche “non cambiamo niente” vale, se è scritto.

Un esempio di cruscotto mensile

Un’azienda di servizi B2B con sito, Google Ads, LinkedIn Ads e una newsletter. I numeri sono inventati a scopo di esempio.

Riga	Ottobre	Ottobre anno prima	Media 3 mesi	Nota
Lead qualificati (CRM)	22	15	19	Crescita soprattutto da ricerca organica
Opportunità aperte (CRM)	7	5	6
Costo per lead qualificato, tutti i canali	182 €	240 €	205 €	Spesa totale divisa per lead qualificati
SEO: clic non di marca	1.840	1.310	1.700	Due articoli nuovi tra le pagine con più clic
Google Ads: costo per conversione qualificata	160 €	210 €	175 €	Quota impressioni persa per budget al 35%
LinkedIn Ads: costo per lead qualificato	410 €	n.d.	455 €	Tasso di completamento del modulo in calo
LinkedIn: account target raggiunti	118 su 200	n.d.	104
Email: clic unici	186	160	175	Disiscrizioni stabili

Decisioni del mese: aumentare il budget delle campagne di ricerca sui servizi principali, visto che perdono un terzo delle impressioni per budget; togliere due campi dal modulo LinkedIn; aggiornare le due pagine con più impressioni e CTR basso.

Notate cosa manca: impression, follower, tasso di apertura, sessioni. Non cambierebbero nessuna delle tre decisioni. Se il costo per lead su LinkedIn peggiorasse, a quel punto si aprirebbero CTR, frequenza e tasso di completamento per capire il perché.

Dove costruirlo

Per i primi mesi basta un foglio di calcolo compilato a mano. Con tre o quattro canali conviene un cruscotto che prenda i dati in automatico, per esempio in Looker Studio. Per i clienti a cui gestiamo le campagne usiamo RunAlytics, la nostra dashboard che mette Meta, Google Ads, TikTok e LinkedIn nella stessa tabella, aggiornata ogni quattro ore, fino al singolo annuncio. I KPI di business però vengono dal CRM e dal gestionale: nessuna piattaforma pubblicitaria sa quanti contratti hai firmato.

Il ritmo: ogni settimana si controllano spesa e anomalie, ogni mese si legge il cruscotto, ogni trimestre si rivede la ripartizione del budget tra canali.

Errori da evitare

Scegliere i KPI dopo aver visto i dati. Si finisce per mettere in evidenza i numeri che sono saliti. I KPI si scrivono prima, insieme all’obiettivo.

Usare lo stesso costo per lead per tutti i canali. Un lead da Google Ads e uno da LinkedIn possono valere cose molto diverse. Il confronto si fa sul lead qualificato e, quando possibile, sul contratto.

Sommare le conversioni delle piattaforme. Google, Meta e LinkedIn possono attribuirsi la stessa vendita. Il totale vero lo dà il CRM.

Confrontare periodi non confrontabili. Ottobre con settembre, o un mese prima e uno dopo un cambio di attribuzione. Usa lo stesso mese dell’anno prima e annota ogni cambio di regole.

Reagire a ogni oscillazione. Con volumi piccoli, tre lead in più o in meno sono rumore. Prima di intervenire guarda la media degli ultimi mesi.

Checklist per il tuo cruscotto

• Ogni canale ha un KPI principale e al massimo due metriche diagnostiche.
• Ogni KPI ha una fonte e una data di lettura scritte.
• Lead qualificato e cliente hanno una definizione condivisa con il commerciale.
• I KPI di business vengono dal CRM o dal gestionale.
• Il tasso di apertura email non compare tra i KPI.
• In fondo ci sono tre decisioni con un responsabile.

Vuoi un cruscotto con i KPI giusti per la tua azienda?

Partiamo dalle decisioni che prendi ogni mese e scegliamo con te i numeri che servono, canale per canale. Poi sistemiamo il tracciamento dove serve, uniamo campagne, sito e CRM con le stesse definizioni e costruiamo un cruscotto di una pagina, che ti spieghiamo a voce una volta al mese. È il lavoro del nostro servizio di analytics e dati.

Puoi prenotare una call con Federico oppure scriverci dal modulo contatti.

Domande frequenti

Quali sono i KPI di marketing più importanti?

Quelli più vicini al fatturato: nuovi clienti, costo per cliente acquisito, lead qualificati e, per un e-commerce, margine dopo la spesa pubblicitaria. Per ogni canale servono uno o due KPI scelti in base all’obiettivo; il resto sono metriche che spiegano perché i KPI si muovono.

Quanti KPI deve avere un report di marketing?

Pochi: un cruscotto mensile funziona con dieci-dodici numeri, tre o quattro di business e uno o due per canale. Se un numero non porta mai a una decisione, si toglie dal report e si consulta solo quando serve.

Il tasso di apertura delle email è ancora un KPI?

No. La Protezione della privacy in Mail di Apple fa risultare aperte molte email mai lette, e alcune piattaforme contano anche le aperture dei bot. Si può usare per confronti tra invii simili, ma i KPI dell’email sono clic, conversioni e disiscrizioni.

Che differenza c’è tra KPI e OKR?

Un KPI misura in modo continuo come va un’attività. Un OKR (Objectives and Key Results) è un obiettivo per un periodo definito, con alcuni risultati chiave che dicono se è stato raggiunto. Spesso i risultati chiave sono KPI con un valore da raggiungere entro una data.

Ogni quanto vanno rivisti i KPI di marketing?

I valori si leggono ogni mese; la scelta dei KPI si rivede quando cambiano obiettivi o canali, di solito una volta l’anno. Cambiarli più spesso rende impossibile confrontare i periodi.