Google Tag Manager: come impostare il tracciamento delle conversioni

Il sito è nuovo, le campagne partono lunedì. Qualcuno ha incollato il codice di Google Analytics nel tema, un plugin ha aggiunto il Pixel di Meta, l’agenzia precedente aveva messo il tag di Google Ads nella pagina di ringraziamento. Dopo un mese Google Ads segna 60 conversioni, il CRM 25 richieste (numeri inventati a scopo di esempio). Nessuno sa dire quale codice conta cosa, né chi l’ha messo. È la situazione che troviamo più spesso quando apriamo un account pubblicitario nuovo.

La risposta breve: Google Tag Manager (GTM) è lo strumento gratuito di Google che raccoglie in un unico contenitore tutti i codici di misurazione del sito. Si installa una volta, poi ogni conversione si imposta con tre elementi: un tag (cosa inviare e a chi), un attivatore (quando inviarlo) e le variabili (con quali dati). Per una PMI le conversioni da impostare per prime sono quattro: invio dei form, clic sul telefono, clic sull’email e acquisti. Prima di pubblicare si controlla tutto in anteprima, con il consenso ai cookie già collegato.

Seguo campagne su Google, Meta e LinkedIn, e il lavoro sulle offerte vale quanto le conversioni che le piattaforme ricevono. Questa guida è il metodo con cui impostiamo GTM prima di accendere una campagna.

Cos’è Google Tag Manager e a cosa serve?

Google Tag Manager è un sistema di gestione dei tag: un pezzo di codice installato una volta sul sito che carica, secondo regole che decidi tu, i codici di Google Analytics 4, Google Ads, Meta, LinkedIn e degli altri strumenti. Le modifiche si fanno da un’interfaccia web, senza toccare il codice del sito ogni volta.

Per una PMI i vantaggi pratici sono tre:

• Un solo posto. Tutti i codici di misurazione stanno nello stesso contenitore, con nomi leggibili. Quando cambia l’agenzia o il fornitore del sito, l’elenco è lì.
• Meno dipendenza dallo sviluppatore. Aggiungere una conversione o cambiare una regola non richiede un rilascio del sito, se il sito espone già i dati che servono.
• Controllo prima di pubblicare. Ogni modifica si prova in anteprima e ogni pubblicazione crea una versione a cui si può tornare.

GTM non misura nulla da solo. È un “postino”: porta i dati a GA4, a Google Ads o a Meta, che poi li contano e li attribuiscono alle campagne. Se il postino consegna due volte la stessa lettera, la piattaforma conta due conversioni.

Contenitore, tag, attivatori, variabili e data layer: cosa sono?

Sono i cinque concetti che servono per leggere qualsiasi configurazione di Tag Manager.

Elemento	Cos’è	Esempio
Contenitore	Il “pacchetto” installato sul sito che contiene tutto il resto. Ha un ID che inizia con GTM-	Il contenitore del sito aziendale
Tag	Il codice che invia un dato a una piattaforma	Evento GA4 “generate_lead”, conversione Google Ads “Richiesta preventivo”
Attivatore	La regola che decide quando un tag parte	Invio del form contatti, clic su un link che inizia con “tel:”
Variabile	Un valore che tag e attivatori leggono	URL del clic, ID dell’ordine, valore del carrello
Data layer (livello dati)	Lo spazio in cui il sito scrive i dati per Tag Manager	{event: "purchase", value: 120, currency: "EUR"}

Contenitore, attivatori e variabili

Un contenitore corrisponde di solito a un sito e si crea da tagmanager.google.com. L’account conviene intestarlo all’azienda, non all’agenzia o al freelance di turno.

Gli attivatori più usati sono la visualizzazione di pagina, il clic, l’invio di un modulo e gli eventi personalizzati che arrivano dal data layer. Uno speciale, Inizializzazione del consenso - Tutte le pagine, parte prima di tutti gli altri: è quello su cui si appoggia il banner dei cookie. Le variabili integrate (URL della pagina, URL del clic, ID del modulo) vanno abilitate dal menu Variabili; le altre le crei tu, come una variabile di livello dati che legge il valore di un ordine.

Il data layer

Il data layer è un oggetto JavaScript che il sito usa per passare informazioni a Tag Manager. La documentazione di Google chiede due accortezze: dichiararlo prima dello snippet di GTM con window.dataLayer = window.dataLayer || []; e aggiungere dati sempre con dataLayer.push(), mai riassegnandolo, perché si cancellerebbe quello che c’era.

Richiede uno sviluppatore, ma rende il tracciamento stabile: un attivatore costruito sul testo di un pulsante si rompe al primo restyling, un evento scritto dal sito quando il form è davvero inviato no.

Come si installa Google Tag Manager sul sito?

Si crea un account e un contenitore di tipo Web, poi si copiano due blocchi di codice in tutte le pagine del sito. Google indica di mettere il primo il più in alto possibile nel tag <head> e il secondo subito dopo l’apertura del <body>. Il secondo è la versione noscript, per i browser con JavaScript disattivato.

Su WordPress, Shopify, Wix e altri CMS si può usare l’integrazione della piattaforma o un plugin, invece di modificare il tema a mano. Va bene, purché il codice di GTM sia caricato una volta sola: controlla che non ci sia già un vecchio contenitore nel tema o in un plugin.

Dopo l’installazione:

1. Fai l’inventario dei codici esistenti. Tag di GA4, Google Ads o Pixel di Meta inseriti a mano nel tema, nei plugin o nel CMS vanno elencati. Se li ricrei in GTM senza toglierli dal sito, conti tutto due volte.
2. Crea il tag Google. In GTM aggiungi un tag di tipo “Tag Google” con l’ID della proprietà GA4 (inizia con G-), sull’attivatore di inizializzazione di tutte le pagine.
3. Togli i codici duplicati dal sito solo dopo aver verificato in anteprima che i nuovi tag funzionano.

Il collegamento tra clic sugli annunci e conversioni lo fa il Linker conversioni, che salva gli identificatori del clic nei cookie del tuo dominio. La guida di Tag Manager precisa che se un contenitore carica un tag Google su ogni pagina, non serve aggiungere anche un tag Linker conversioni. Se il tag Google non è presente su tutte le pagine, il Linker va messo su tutte.

Quali conversioni conviene impostare per prime?

Quelle che corrispondono a un contatto o a una vendita reale: invio dei form, clic su telefono ed email, acquisti. Prima di aprire GTM conviene scriverle in un piano di misurazione di una pagina: nome della conversione, cosa la fa scattare, quali piattaforme la ricevono, quale valore ha.

Conversione	Attivatore consigliato	GA4	Google Ads	Meta
Form contatti o preventivo	Evento nel data layer dopo l’invio riuscito	generate_lead	Conversione principale	Lead
Clic sul telefono	Clic su link che inizia con tel:	evento personalizzato, es. click_telefono	Conversione secondaria o principale	Contact
Clic sull’email	Clic su link che inizia con mailto:	evento personalizzato, es. click_email	Di solito secondaria	Contact
Acquisto	Evento purchase nel data layer sulla pagina di conferma	purchase	Conversione principale con valore	Purchase

I nomi generate_lead e purchase sono eventi consigliati da GA4: alcuni report di GA4 li usano direttamente. Lead, Contact e Purchase sono eventi standard del Pixel di Meta. Per gli altri eventi scegli nomi brevi, in minuscolo, con il trattino basso, e tienili uguali in tutte le piattaforme.

Form contatti e preventivi

È la conversione più importante per chi fa lead generation e quella che si rompe più spesso. Ci sono tre modi per intercettarla, dal più fragile al più solido:

• Attivatore Invio modulo. GTM ascolta l’invio del form. L’opzione Verifica convalida limita l’attivazione agli invii riusciti: se è disattivata, l’attivatore scatta a ogni tentativo, anche quando il form segnala un errore (guida all’attivatore Invio modulo). Non funziona con molti form che inviano i dati senza ricaricare la pagina o che stanno in un iframe, come quelli di diversi CRM e strumenti di prenotazione.
• Pagina di ringraziamento. Attivatore di visualizzazione di pagina sull’URL /grazie/. Funziona se la pagina si raggiunge solo dopo l’invio; ricariche e visite da Google gonfiano il conteggio.
• Evento nel data layer. Lo sviluppatore aggiunge al form, nel punto in cui l’invio va a buon fine, una riga come dataLayer.push({event: "form_inviato", form_nome: "preventivo"}). In GTM crei un attivatore di tipo Evento personalizzato su form_inviato. È la soluzione che consigliamo, perché segue l’invio reale e non la grafica della pagina.

Se il form è in un iframe di un servizio esterno, verifica se quel servizio ha un’integrazione con GTM. Se non ce l’ha, spesso conviene registrare la conversione dal CRM, come spieghiamo in dal lead al contratto: collegare campagne e CRM.

Clic su telefono ed email

Si usa un attivatore Clic - Solo link con la condizione “Click URL inizia con tel:” (o mailto:). La variabile integrata Click URL va abilitata prima nel menu Variabili. Un attivatore così copre tutti i numeri e gli indirizzi del sito, anche quelli nel footer.

Un clic non è una telefonata: è un’intenzione. Per questo, nelle campagne che seguiamo, il clic sull’email resta quasi sempre una conversione secondaria, e il clic sul telefono diventa principale solo quando il telefono è davvero il canale con cui arrivano i clienti. Per misurare le chiamate vere dagli annunci servono strumenti diversi, come il numero di inoltro di Google: ne parliamo nell’articolo sulle inserzioni per le chiamate.

Acquisti nell’e-commerce

Qui il data layer è obbligatorio. Sulla pagina di conferma dell’ordine il sito deve scrivere un evento purchase con ID della transazione, valore, valuta e prodotti, nel formato indicato dalla guida e-commerce di GA4 per Tag Manager. La stessa guida consiglia di svuotare l’oggetto ecommerce prima di ogni nuovo evento, perché i dati di un passaggio precedente non si mescolino.

Le piattaforme e-commerce più diffuse hanno estensioni che lo fanno in automatico. Vanno controllate comunque: valore con o senza IVA e spedizione, ordini annullati, pagamenti esterni che non tornano alla pagina di conferma.

Come si impostano i tag per GA4, Google Ads e Meta?

Con un tag per piattaforma e per conversione, tutti agganciati allo stesso attivatore. Lo stesso evento “form inviato” alimenta GA4, Google Ads e Meta: se un giorno il form cambia, aggiorni un attivatore solo.

GA4

Per ogni conversione crei un tag Google Analytics: evento GA4 con l’ID della proprietà e il nome dell’evento (generate_lead, click_telefono, purchase). Per gli acquisti, nelle impostazioni del tag attivi l’invio dei dati e-commerce con il data layer come origine. Poi, in GA4, segni gli eventi che contano come eventi chiave: è il nome che GA4 usa oggi per quelle che una volta si chiamavano conversioni.

Google Ads

In Google Ads crei l’azione di conversione e, nella configurazione del tag, scegli Google Tag Manager: ottieni l’ID conversione, uguale per tutto l’account, e l’etichetta di conversione, diversa per ogni azione. In GTM crei un tag Monitoraggio delle conversioni di Google Ads con questi due valori. La guida di Tag Manager suggerisce di aggiungere valore, ID transazione e codice valuta tramite variabili, e ricorda che se il valore resta vuoto viene inviato 0. L’ID transazione serve a non contare due volte lo stesso ordine.

In alternativa si possono importare in Google Ads gli eventi chiave di GA4, che però hanno tempi e regole di attribuzione diversi. Non usare entrambe le strade come conversioni principali per lo stesso form.

Nel tag di Google Ads si attivano anche i dati forniti dagli utenti per Enhanced Conversions. Non ripetiamo qui come funzionano: è tutto in Enhanced Conversions e Consent Mode, compreso il consiglio di passare l’email dal data layer invece che dai selettori CSS.

Meta

Il Pixel di Meta in GTM si imposta in due parti. Il codice base, copiato da Gestione eventi, va su tutte le pagine (tag HTML personalizzato o un modello della Galleria modelli della community). Gli eventi standard (Lead, Contact, Purchase) sono tag separati sugli stessi attivatori usati per GA4 e Google Ads. Per Purchase, Meta richiede valore e valuta.

In Gestione eventi Meta propone anche un’integrazione automatica con Google Tag Manager. Noi preferiamo creare i tag a mano: si sa esattamente cosa parte, e non si danno a una piattaforma esterna i permessi di modifica sul contenitore.

Se usi anche la Conversions API, cioè l’invio degli eventi dal server, ogni evento del Pixel deve avere un eventID uguale all’event_id inviato dal server. Meta deduplica i due eventi solo se nome e ID coincidono e arrivano entro 48 ore. Senza ID condiviso, ogni lead conta doppio.

Come si collega Consent Mode v2 dentro Tag Manager?

Con il modello della piattaforma di gestione del consenso (CMP) sull’attivatore Inizializzazione del consenso - Tutte le pagine, che imposta i quattro segnali di Consent Mode su negato prima di qualsiasi altro tag e li aggiorna quando il visitatore sceglie. Per molte CMP esistono modelli pronti nella Galleria modelli della community, come indica la guida al consenso in Tag Manager.

Dentro GTM ci sono poi due livelli di controllo per ogni tag, nelle impostazioni avanzate:

• Controlli di consenso integrati. I tag Google (GA4, Google Ads, Floodlight) leggono da soli lo stato del consenso e cambiano comportamento di conseguenza. Non serve aggiungere altro.
• Controlli di consenso aggiuntivi. Per i tag di terze parti, come il Pixel di Meta o l’Insight Tag di LinkedIn, imposti “È necessario un consenso aggiuntivo per l’attivazione del tag” e indichi i segnali richiesti, di solito ad_storage. Così il tag parte solo se il visitatore ha accettato.

La panoramica del consenso (si attiva da Amministrazione, Impostazioni contenitore) mostra in una schermata quali tag hanno il consenso configurato e quali no. È il primo posto che guardiamo quando apriamo un contenitore ereditato.

Le differenze tra Consent Mode base e avanzato, i requisiti per la modellazione delle conversioni e le regole del Garante sono spiegati nell’articolo su Enhanced Conversions e Consent Mode. La scelta tra base e avanzato va condivisa con il DPO.

Come si verifica che tutto funzioni prima di pubblicare?

Con la modalità Anteprima di Tag Manager. Dall’area di lavoro fai clic su Anteprima, inserisci l’URL del sito e si apre Tag Assistant collegato a una scheda del sito con la bozza del contenitore attiva. Secondo la guida all’anteprima, per ogni evento vedi quali tag sono partiti, perché, e quali dati hanno inviato. La bozza è visibile solo nel tuo browser, finché non pubblichi.

Il giro di controllo che facciamo prima di ogni pubblicazione:

1. Banner aperto: nessun tag di terze parti parte prima della scelta, il consenso risulta negato.
2. Cookie accettati: compare l’aggiornamento del consenso e partono i tag in attesa.
3. Form con un errore: nessuna conversione.
4. Form inviato correttamente: ogni tag di conversione parte una volta sola, con i parametri giusti.
5. Clic su telefono ed email: una conversione per clic.
6. Acquisto di prova: ID transazione, valore e valuta corretti nel data layer.
7. Cookie rifiutati in una finestra anonima: i tag di terze parti restano fermi.

Poi si controlla dall’altra parte: DebugView di GA4 per gli eventi, lo strumento Eventi di test in Gestione eventi di Meta per il Pixel e, dopo qualche giorno, lo stato dell’azione di conversione in Google Ads.

Come funzionano versioni e pubblicazione?

Ogni pubblicazione crea una versione, cioè, come la definisce Google, un’istantanea della configurazione del contenitore in quel momento. Si pubblica con Invia, poi Pubblica e crea versione, dando un nome e una descrizione (guida a pubblicazione e versioni).

Tre abitudini evitano molti problemi:

• Nome e descrizione che si capiscano. “Form preventivo: evento data layer + Ads + Meta” dice cosa è cambiato. “Versione 14” no.
• Una modifica alla volta. Con dieci cambiamenti insieme non si capisce quale ha rotto cosa.
• Sapere come tornare indietro. Dalla sezione Versioni puoi ripubblicare la versione buona e correggere con calma.

Nella versione gratuita ogni contenitore ha fino a tre aree di lavoro contemporanee, utili quando agenzia e sviluppatore lavorano in parallelo. Il flusso di approvazione prima della pubblicazione è disponibile solo in Tag Manager 360, la versione a pagamento: per una PMI basta decidere chi ha il permesso di pubblicare.

Dopo la pubblicazione, aspetta qualche giorno e confronta le conversioni nelle piattaforme con i contatti arrivati davvero. Il metodo per farlo è nell’articolo su come verificare i dati dal clic alla vendita.

Serve il tagging server-side?

Per molte PMI no, almeno all’inizio. Con il tagging lato server si aggiunge un secondo contenitore di GTM che gira su un server che controlli: il browser invia i dati a quel server, che li inoltra a GA4, Google Ads o Meta. Dà più controllo su cosa esce dal sito e facilita l’invio degli eventi lato server, come la Conversions API di Meta.

Ha però costi di infrastruttura e manutenzione, e ha senso con molte piattaforme da alimentare o requisiti stringenti sui dati. Il consenso va rispettato anche lato server. Prima conviene avere un contenitore web ordinato: un server-side costruito su eventi sbagliati invia dati sbagliati in modo più sofisticato.

Errori da evitare

Codici doppi tra sito e GTM. Tag lasciati nel tema o in un plugin e ricreati in Tag Manager: le conversioni raddoppiano e le campagne sembrano migliori di quanto sono.

Conversioni sulla pagina di ringraziamento senza protezione. Ricariche, preferiti e visite da Google gonfiano i numeri. Meglio un evento nel data layer al momento dell’invio.

Attivatori legati alla grafica. Testo del pulsante o classi CSS: al primo restyling il tracciamento si interrompe senza avvisi.

Tag di terze parti senza controllo del consenso. I tag Google gestiscono il consenso da soli, il Pixel di Meta e gli altri no. Vanno configurati uno per uno.

Due conversioni principali per lo stesso form. Tag di Google Ads e importazione da GA4 usati entrambi per le offerte: Smart Bidding vede il doppio delle richieste.

Account GTM intestato a chi se ne va. Il contenitore deve appartenere all’azienda, con almeno due persone interne con accesso da amministratore.

Checklist

• Account intestato all’azienda, codici duplicati rimossi, tag Google su tutte le pagine
• Piano di misurazione scritto: conversioni, attivatori, piattaforme, valori
• Form tracciati con un evento nel data layer dopo l’invio riuscito
• Clic su tel: e mailto: tracciati con attivatori di clic
• Evento purchase con ID transazione, valore e valuta (per l’e-commerce)
• Tag GA4, Google Ads e Meta collegati agli stessi attivatori
• CMP sull’attivatore di inizializzazione del consenso, controlli aggiuntivi sui tag di terze parti
• Prova in anteprima con consenso accettato e rifiutato
• Versione con nome chiaro e confronto con i contatti reali dopo due settimane

Vuoi un Tag Manager in ordine prima di investire in campagne?

Partiamo da un controllo del contenitore e del sito: codici doppi, conversioni che non partono o partono due volte, consenso, collegamento con GA4, Google Ads e Meta. Poi scriviamo il piano di misurazione, impostiamo i tag e li verifichiamo con te prima di pubblicare. È il lavoro che facciamo nel servizio di analytics e dati, di solito prima di accendere le campagne su Google Ads o Meta.

Puoi prenotare una call con Federico oppure scriverci dal modulo contatti.

Domande frequenti

Google Tag Manager è gratuito?

Sì, la versione standard è gratuita e basta per quasi tutte le PMI. Esiste una versione a pagamento, Tag Manager 360, con funzioni per le grandi organizzazioni come il flusso di approvazione delle pubblicazioni e più aree di lavoro.

Che differenza c’è tra Google Tag Manager e Google Analytics?

Google Analytics misura e mostra i dati: visite, canali, eventi chiave. Tag Manager non mostra report: gestisce i codici che inviano i dati a GA4 e alle altre piattaforme. Di solito si usano insieme, con GA4 configurato tramite Tag Manager.

Serve uno sviluppatore per usare Tag Manager?

Per installarlo e per gestire tag e attivatori di base, no. Serve per il data layer, cioè per far scrivere al sito eventi affidabili come l’invio riuscito di un form o i dati di un acquisto. È un lavoro circoscritto che rende il tracciamento più stabile.

Posso spostare in GTM i codici che ho già sul sito?

Sì, ed è consigliabile. Si ricrea ogni codice in Tag Manager, si verifica in anteprima che funzioni e solo dopo si toglie quello vecchio dal sito, per non perdere dati né contarli due volte nel passaggio.