Domenica 25 ottobre 2026, piazza Vittorio, a Torino, poco prima delle otto e mezza. Quasi 3.000 atleti aspettano il via della Mezza e della Dieci che Vale. Le iscrizioni sono chiuse da una decina di giorni, perché tutte e tre le sezioni sono andate sold out prima della scadenza. Sei mesi prima, ad aprile, la stessa piazza aveva visto partire La Mezza e La Dieci di Torino di Base Running: 8.000 iscritti, entrambe le distanze esaurite.
Sono due delle dieci gare che nel 2026 abbiamo accompagnato al tutto esaurito. Per Base Running sono andate sold out La Mezza, La Dieci, la TuttaDritta e, al Weekend Reale di Venaria, le tre distanze di Una Corsa da Re: 10, 21 e 30 km. Per Equilibra Running Team la Stracirié, la Mezza di Primavera, la Mezza che Vale e la Dieci che Vale. In tutto le gare di questi due organizzatori hanno portato al via oltre 41.000 runner.
Nessuna di queste gare si è riempita nell’ultima settimana. Ognuna ha seguito un metodo che comincia mesi prima della partenza e finisce il giorno dopo l’arrivo, quando si inizia a preparare l’edizione successiva. Questa guida lo mette in fila, capitolo per capitolo, con i casi veri dei nostri lavori e i numeri delle gare. Ogni capitolo chiude con qualcosa da fare. Gli allegati da compilare sono nel PDF.
La gara è il prodotto: distanze, percorso, pacco gara e quote
Prima di qualsiasi campagna c’è una domanda: perché un runner dovrebbe scegliere proprio questa gara? Chi corre ha un calendario pieno di alternative, e decide in base a poche cose concrete: la data, la distanza, il percorso, quello che riceve, il prezzo. La comunicazione può raccontarle bene, ma non può inventarle.
Una distanza per ogni pubblico
Ogni distanza parla a persone diverse. Chi corre la mezza competitiva è quasi sempre tesserato, ha un calendario di gare e sceglie con anticipo: guarda il percorso, l’omologazione, i tempi, i servizi. La 10 km non competitiva, aperta anche a chi cammina, parla a chi non si considera un runner: gruppi di amici, colleghi, famiglie, chi vuole provare la prima gara. Decide più tardi, e decide in compagnia.
Alla Mezza e Dieci che Vale la non competitiva è stata la sezione più numerosa. Al Weekend Reale Base Running ha aggiunto nel 2026 una 30 km, presentata come la distanza per chi vuole andare oltre la mezza ma non è ancora pronto per la maratona. Anche la 30 km è andata sold out, insieme alla 10 e alla 21 km di Una Corsa da Re.
| Distanza | Chi la sceglie | Quando decide | Cosa guarda |
|---|---|---|---|
| 5 km e family run | Famiglie, scuole, chi non corre | Nelle ultime settimane | Data, luogo, cosa c’è per i bambini |
| 10 km non competitiva | Amici, colleghi, principianti | Nelle ultime settimane, spesso in gruppo | Atmosfera, percorso in città, prezzo |
| 10 km competitiva | Runner tesserati, chi cerca un tempo | Con qualche mese di anticipo | Percorso veloce, omologazione, classifica |
| Mezza maratona | Runner con un calendario di gare | Quando pianifica la stagione | Percorso, omologazione, maglia, servizi |
| 30 km e maratona | Chi prepara un obiettivo | Molti mesi prima | Percorso, ristori, pacer, logistica del viaggio |
Il percorso si vende con le immagini
Il percorso è la prima ragione per scegliere una gara, e la più facile da mostrare. La Mezza che Vale parte da piazza Vittorio, sale per via Po, attraversa piazza Castello e prosegue nei parchi lungo la Dora e il Po. La mezza di Una Corsa da Re corre tra la Reggia di Venaria e il Parco Naturale La Mandria. Sono percorsi che si raccontano con un video, una mappa, una foto dall’alto.
Se il percorso non ha monumenti, ha comunque qualcosa da dire: è veloce, è pianeggiante, passa in un quartiere che non si attraversa mai a piedi, arriva in uno stadio. La TuttaDritta di Base Running lo dice già nel nome: dieci chilometri dritti da piazza Solferino alla Palazzina di Stupinigi.
Pacco gara, maglia e medaglia
Il pacco gara è un motivo di scelta più di quanto pensino molti organizzatori. Per la Mezza e la Dieci che Vale i pacchi senza glutine preparati con AIC Piemonte sono, per una parte dei runner, la ragione per scegliere quella gara. Maglia tecnica e medaglia vanno mostrate presto e bene, perché sono quello che il runner porterà a casa e pubblicherà sui social.
Le quote: un prezzo che dà il ritmo
Le quote di iscrizione crescenti servono soprattutto a dare un ritmo alla comunicazione. Ogni passaggio di prezzo è una data con un motivo concreto per agire: chi conosce già la gara e stava rimandando si iscrive prima che la quota salga. Per la Mezza che Vale 2026 la quota era di 25 euro fino al 15 settembre, 30 fino al 10 ottobre, 35 dopo.
Tre regole che usiamo per le fasce di prezzo:
- Poche fasce, con date fisse. Due o tre cambi di quota bastano a scandire cinque mesi. Ogni fascia in più è una data da comunicare.
- Le stesse date ovunque. Sito, piattaforma di iscrizione, post, inserzioni, email, volantini. Una data diversa tra un canale e l’altro genera domande e sfiducia.
- L’ultima fascia non troppo vicina alla gara. Se il sold out arriva prima della chiusura, l’ultima quota la paga chi si iscrive nelle settimane di maggiore richiesta. È il momento in cui la gara vale di più.
Il tetto di iscritti
Il sold out esiste solo se esiste un limite. Il numero massimo di pettorali dipende da permessi, sicurezza, ampiezza della griglia, ristori e servizi: è una decisione organizzativa, non di marketing. Ma va deciso presto e scritto chiaramente, perché permette di dire, quando sarà il momento, quanti posti restano.
Domanda di autovalutazione. Se un runner che non conosce la tua gara ti chiedesse in un messaggio perché dovrebbe sceglierla al posto di un’altra nello stesso mese, cosa gli risponderesti in tre righe? Se la risposta parla solo di organizzazione impeccabile, manca ancora il motivo per scegliere.
Da fare. Compila per ogni distanza una riga con pubblico, momento della decisione e tre motivi per sceglierla. Poi fissa le fasce di quota e le loro date: da qui parte il calendario del capitolo successivo.
Il calendario dei cinque mesi
Un runner non sceglie una gara la settimana prima. La sceglie quando pianifica la stagione: decide quale mezza correre in autunno, la mette in calendario e costruisce gli allenamenti intorno a quella data. Se in quel momento la tua gara non c’è, nei suoi feed o nei risultati di ricerca, ne sceglierà un’altra.
Per questo, per una mezza maratona o una 10 km cittadina, le campagne partono di norma quattro o cinque mesi prima del via, cioè circa 20 settimane. Il ragionamento completo, con il caso della Mezza e Dieci che Vale, è nell’articolo su quando iniziare a promuovere una gara podistica. Qui riprendiamo la sequenza che serve per compilare il calendario.
Perché così presto
Le ragioni pratiche, che vediamo ogni stagione, sono quattro:
- le campagne hanno bisogno di tempo per imparare: le piattaforme pubblicitarie trovano il pubblico giusto dopo qualche settimana di dati, e partire tardi significa pagare l’apprendimento proprio quando servirebbero le iscrizioni. Meta, per esempio, spiega nella pagina sulla fase di apprendimento che un gruppo di inserzioni si stabilizza di solito dopo circa 50 risultati nella settimana successiva all’ultima modifica significativa;
- il pubblico da richiamare si costruisce: chi visita la pagina della gara a luglio e non si iscrive è la persona più facile da convincere a settembre, ma a settembre deve esistere;
- le scadenze di quota funzionano solo se c’è qualcuno ad aspettarle;
- gli altri organizzatori non aspettano: nei mesi più affollati del calendario, chi arriva prima nei feed occupa lo spazio.
Per una gara piccola o al debutto si può partire con meno anticipo e più contenuti; per una maratona si parte molto prima. Ma per una mezza e una 10 km cittadina è la finestra che usiamo di norma.
Le sei fasi
| Quando | Settimane | Obiettivo | Cosa si fa |
|---|---|---|---|
| 5-4 mesi prima | 20-17 | Farsi trovare | Pagina gara completa, apertura delle iscrizioni, annuncio sui social, prime campagne per far conoscere la gara |
| 4-3 mesi prima | 16-13 | Dare motivi per scegliere | Video del percorso, maglia e pacco gara, la squadra che invita a correre, campagne che portano al sito |
| 3-1 mese prima | 12-5 | Trasformare l’interesse in iscrizioni | Campagne verso chi ha visitato il sito, scadenze di quota, contenuti della community |
| Ultime settimane | 4-2 | Chiudere | Ultima quota, posti che si esauriscono, richiamo a chi non ha finito l’iscrizione |
| Settimana della gara | 1 | Informare | Ritiro pettorali, orari, percorso, avvisi dell’ultimo minuto |
| Dopo la gara | +1 e oltre | Ripartire | Foto, video, risultati, ringraziamenti, report agli sponsor, data della prossima edizione |
Il caso: la Mezza e Dieci che Vale 2026
Per la Mezza e la Dieci che Vale il video del percorso è uscito a luglio, tre mesi e mezzo prima del via. Da settembre le campagne hanno lavorato su due fronti: portare persone nuove alla pagina della gara e richiamare chi c’era già passato senza iscriversi. Le due scadenze di quota, il 15 settembre e il 10 ottobre, sono state due piccole campagne a sé: annunciate qualche giorno prima, ricordate il giorno prima, chiuse il giorno dopo.
Il sold out è arrivato circa dieci giorni prima della chiusura delle iscrizioni, per tutte e tre le sezioni. Le pagine del sito lo dicevano in testa, e da quel momento la comunicazione è passata a chi era iscritto.
Esempio. Nella settimana della Mezza e Dieci che Vale, per un’altra manifestazione in piazza, il ritiro dei pettorali del sabato è stato anticipato: dalle 9 alle 14 invece che dalle 10 alle 17. L’avviso è comparso in apertura del sito e sulle pagine delle gare. Pochi runner arrivati a vuoto in piazza valgono più di qualsiasi campagna.
Da fare. Segna sul calendario la data della gara e conta 20 settimane all’indietro. Poi riporta le fasce di quota, la data del video del percorso e quella dell’apertura delle iscrizioni. È lo scheletro dell’allegato A.
Il sito e la pagina di iscrizione
Ogni campagna, ogni post, ogni avviso porta alla stessa pagina. Se la pagina della gara è completa e aggiornata, tutto il resto rende di più; se manca un’informazione, lo pagano tutti i canali. Per questo il sito si sistema prima di spendere in pubblicità.
Cosa deve avere la pagina di una gara
La pagina di una gara deve rispondere a tutte le domande di chi si sta chiedendo se iscriversi, senza costringerlo a cercare. Sul nuovo sito di Base Running, che abbiamo progettato e sviluppato da zero, ogni gara ha la sua pagina con il conto alla rovescia, il video in testata girato da noi, il percorso che si disegna sulla mappa, il tracciato GPX da scaricare, il regolamento e i loghi degli sponsor.
Questa è la lista dei controlli che facciamo su ogni pagina gara prima di accendere le campagne:
- Data, ora e luogo di partenza in alto, leggibili senza scorrere
- Distanze, tipo di gara (competitiva o no) e omologazione
- Percorso su mappa, altimetria e tracciato GPX da scaricare
- Quote con le date delle fasce, uguali a quelle della piattaforma di iscrizione
- Cosa c’è nel pacco gara, con le foto di maglia e medaglia
- Regolamento, certificato medico e tesseramento richiesti
- Bottone di iscrizione visibile su mobile in ogni punto della pagina
- Programma: ritiro pettorali, deposito borse, orari di partenza, premiazioni
- Come arrivare, parcheggi e mezzi pubblici
- Sponsor e partner con i loghi
- Contatti e risposte alle domande più frequenti
- Spazio in testa per gli avvisi: sold out, cambi di orario, meteo
I pagamenti e l’iscrizione
L’iscrizione è il punto in cui si perdono più runner. Ogni passaggio in più, ogni modulo che si apre su un altro sito senza spiegazioni, ogni metodo di pagamento che manca è un’iscrizione rimandata. Sul sito di Base Running i pagamenti accettano carta, PayPal, Satispay e Scalapay. Chi lascia l’iscrizione a metà è il pubblico più vicino al sì: le campagne di richiamo e le email del capitolo sulle newsletter servono anche a lui.
Farsi trovare da Google
Per le pagine di un evento Google legge i dati strutturati Event: data, luogo, organizzatore, stato dell’evento. Ogni pagina gara del sito di Base Running li ha, così Google sa che quella è una gara, con una data e un luogo. Se ne parla anche nell’articolo sulla SEO per eventi locali. Un’altra porta d’ingresso sono i portali delle gare: su Runmaniac, il portale che abbiamo costruito, gli organizzatori aggiornano gratis le schede delle proprie gare.
Le stesse domande, a centinaia
Nella settimana prima di una gara le domande arrivano a centinaia, tutte uguali e a qualsiasi ora: dove si ritira il pettorale, c’è il parcheggio, a che ora parte la 10 km, si può cambiare distanza. Per Base Running abbiamo costruito un assistente con Conversly, il nostro chatbot: conosce regolamenti, orari, percorsi, navette e servizi di tutte le gare e risponde sul sito in tempo reale, anche di notte. In segreteria arrivano solo le domande che hanno davvero bisogno di una persona.
Per le società che hanno anche una squadra da gestire, il tesseramento online toglie lavoro alla segreteria. I 425 tesserati del Running Team di Base Running, da 12 paesi, si iscrivono, pagano e caricano il certificato medico su ClubRM, il gestionale che abbiamo sviluppato per le associazioni sportive.
Esempio. Nei 12 mesi raccontati nel case study di Base Running il sito ha avuto 415.000 sessioni e 631.000 pagine viste. Il sito segue da solo il calendario: chiusa una gara, mette in evidenza la successiva.
Da fare. Apri la pagina della tua gara dal telefono, come la vedrebbe chi arriva da un’inserzione, e passa la checklist qui sopra. Ogni casella vuota è un costo che pagherai a ogni clic.
Social e video: far venire voglia di esserci
Sui social una gara non vende pettorali: fa venire voglia di esserci. Il piano segue la stagione: l’annuncio, il conto alla rovescia, i percorsi raccontati con i caroselli, la diretta dal villaggio, il dopo gara. Tra una gara e l’altra si raccontano la squadra, gli allenamenti, le persone.
Facce vere al posto dello spot
I contenuti che funzionano meglio hanno persone vere davanti alla telecamera. Per Base Running chi organizza invita a correre, il coach dà appuntamento in Piazza d’Armi, Viviana spiega in negozio cosa serve per la gara. Per Equilibra Running Team giriamo video verticali con gli atleti della squadra, che si prendono in giro, si allenano e invitano a unirsi, e con Lucio, il preparatore. Chi guarda si riconosce, e una gara organizzata da una squadra di amici si racconta meglio così.
Il percorso in video
Il video del percorso è il contenuto che lavora più a lungo. Per Base Running il percorso della Mezza si disegna sulla mappa illustrata di Torino, nella pagina della gara; per la Maratona Reale lo stesso succede chilometro per chilometro sulla mappa della Reggia e della Mandria. Lo stesso video diventa un reel, la testata della pagina gara, il materiale per le campagne.
Il calendario dei contenuti
| Fase | Contenuti | Formato |
|---|---|---|
| Annuncio | Data, distanze, novità dell’anno, quota di apertura | Carosello, video verticale breve |
| Motivi per scegliere | Percorso, maglia, medaglia, pacco gara, servizi | Video del percorso, caroselli, foto di prodotto |
| Community | Chi si allena per la gara, gruppi e società, storie di chi corre | Video verticali, storie, contenuti ripresi dai runner |
| Scadenze | Cambio di quota, posti che restano, sold out | Storie, post fisso, inserzione |
| Settimana della gara | Ritiro pettorali, orari, avvisi, villaggio | Storie, post con le informazioni pratiche |
| Giorno della gara | Partenza, percorso, arrivo, podi | Storie in diretta, reel dalla giornata |
| Dopo | Foto, video, ringraziamenti, data della prossima edizione | Gallerie, reel, carosello dei numeri |
I numeri di una stagione
Gestiamo i canali di Base Running su Facebook, Instagram e TikTok. In 12 mesi hanno raccolto 21,2 milioni di visualizzazioni e 170.000 interazioni; i follower di Instagram sono passati da 7.144 a 13.141. Le visualizzazioni si concentrano intorno alle gare: 4,6 milioni per la TuttaDritta, il picco dell’anno, e 3,1 milioni nel mese prima della Mezza e della Dieci di Torino, 582.000 solo il giorno della gara.
Attenzione. Le foto e i video dei runner ripresi dai loro profili si ricondividono chiedendo il permesso. E i contenuti con persone riconoscibili usati nelle inserzioni richiedono un consenso più ampio di quello per un post: conviene prevederlo nel regolamento e nella liberatoria di chi lavora per la gara.
Da fare. Elenca le persone che possono metterci la faccia per la tua gara: chi organizza, il preparatore, un volontario, un runner che c’è da tutte le edizioni. Sono la base del piano editoriale dell’allegato B.
Campagne su Meta, Google e TikTok
Le campagne trasformano la voglia di esserci in iscrizioni. Funzionano quando partono dai contenuti che rendono già sui social: chi le vede trova una gara a cui ha voglia di partecipare, non una pubblicità. Per Base Running le campagne su Facebook, Instagram, TikTok e Google Ads sono costruite gara per gara: chi ha già corso, chi abita vicino al percorso, chi cerca una mezza in primavera.
Che cosa fa ogni canale
| Canale | A cosa serve per una gara | Quando pesa di più |
|---|---|---|
| Meta (Facebook e Instagram) | Far conoscere la gara ai runner della zona e richiamare chi ha visitato il sito | Per tutti i cinque mesi, con il richiamo nelle ultime settimane |
| Google Ads | Intercettare chi cerca già una gara in quella città e in quel periodo | Dalle prime settimane, quando si cerca la gara della stagione |
| TikTok | Arrivare a un pubblico più giovane e a chi non si considera ancora un runner | Nella fase dei motivi per scegliere, con i video verticali |
| YouTube | Il video del percorso, che dura più di un reel | Prima delle scadenze di quota |
| Riportare al via chi ha corso le edizioni passate | All’apertura e a ogni cambio di quota |
Ogni canale raggiunge persone diverse in momenti diversi, e lo stesso runner che la sera vede un reel su Instagram il giorno dopo può cercare la gara su Google. Per la Mezza e la Dieci che Vale abbiamo concentrato le campagne su Meta, il canale dove una gara cittadina trova più in fretta i runner della sua zona. Per le gare più grandi la scelta che rende di più è affiancare più canali.
Due pubblici: chi non conosce la gara e chi c’è già passato
Su Meta teniamo due fronti. Le campagne di acquisizione portano persone nuove alla pagina della gara. Quelle di richiamo si costruiscono con il pubblico personalizzato dal sito web, cioè le persone che hanno visitato le pagine della gara: è un pubblico piccolo e prezioso, che sa già che la gara esiste e cerca solo una ragione per iscriversi adesso. Quella ragione, quasi sempre, è una scadenza di quota o un numero di posti che si riduce. Come impostare budget, struttura e tracciamento lo spiega la guida Meta Ads per PMI.
Un messaggio per ogni distanza
Nella stessa gara i messaggi vanno separati. Le campagne per la mezza parlano di percorso veloce, omologazione FIDAL, maglia tecnica; quelle per la 10 km di una mattina in centro, della partenza insieme a tutti, del fatto che non serve essere atleti. Lo stesso vale per i grandi eventi: per la Verona Run Marathon e la Romeo & Giulietta Half Marathon, le gare di Infront di cui gestiamo le campagne su Facebook e Instagram, ogni distanza ha il suo pubblico e il suo messaggio, dalla sfida dei 42 chilometri alla corsa da fare in coppia il giorno di San Valentino.
Le campagne all’estero
Quando i runner arrivano da fuori, le campagne vanno a cercarli. Per il Weekend Reale abbiamo affiancato campagne su Meta e su Google, e le abbiamo portate anche in Francia, per chi vuole unire la corsa a una visita alla Reggia. Il turismo podistico è una tendenza misurabile: alla Milano Marathon 2025, secondo l’organizzazione, il 56% dei 10.250 iscritti veniva dall’estero, da 106 nazioni. Una gara che punta ai runner stranieri ha bisogno di pagine, inserzioni ed email nella loro lingua.
Quando fermarle
Dopo il sold out le campagne per le iscrizioni si spengono subito: ogni clic porterebbe persone su una pagina dove non possono più iscriversi. Restano attive, se servono, quelle per l’edizione successiva o per un’altra gara dello stesso organizzatore.
Esempio. Nel 2026 le campagne di Base Running hanno raccolto 6,2 milioni di impression e 165.000 clic verso le pagine gara; le pagine del Weekend Reale hanno avuto 86.500 visite. I numeri di tutte le campagne li leggiamo ogni giorno su RunAlytics, accanto alle iscrizioni.
Domanda di autovalutazione. Sai quante iscrizioni sono arrivate nell’ultima settimana e da quale canale? Se per saperlo devi chiedere alla piattaforma di iscrizione un file a fine mese, le campagne stanno lavorando al buio.
Newsletter e community
Le email sono il canale che appartiene davvero all’organizzatore. I follower si possono perdere, la portata dei post cambia a ogni aggiornamento delle piattaforme; la lista degli ex partecipanti, raccolta con il consenso, resta. E chi ha corso un’edizione ed è stato bene è il primo iscritto di quella dopo.
Un’email per ogni fase
Per Base Running scriviamo una newsletter per ogni gara, una per i soci e una per gli sponsor. Ogni invio raggiunge 20.900 contatti e più di una persona su due lo apre (51,6%); in 12 mesi sono partite 316.000 email. Per il Weekend Reale le email hanno seguito ogni momento che conta: l’apertura delle iscrizioni, il cambio di quota, le informazioni pratiche prima del via, più una newsletter dedicata ai partner della manifestazione.
| Momento | A chi | Cosa dice |
|---|---|---|
| Apertura iscrizioni | Ex partecipanti e iscritti alla newsletter | Data, distanze, novità, quota di apertura e la sua scadenza |
| Prima di ogni cambio di quota | Chi non si è ancora iscritto | La data, la differenza di prezzo, un motivo per scegliere |
| Posti in esaurimento | Chi ha aperto le email precedenti | Quanti posti restano, se il dato è certo |
| Dopo l’iscrizione | Ogni nuovo iscritto | Conferma, cosa succede ora, come prepararsi |
| Settimana della gara | Iscritti | Ritiro pettorale, orari, percorso, deposito borse, meteo |
| Dopo la gara | Partecipanti | Grazie, foto, risultati, sondaggio, data della prossima edizione |
Su come segmentare la lista e automatizzare gli invii trovi più dettagli nell’articolo sull’email marketing per eventi sportivi e nella guida alla marketing automation.
La community fa il passaparola
Le gare si riempiono anche con il passaparola, e una squadra lo moltiplica. Equilibra Running Team ha una community di oltre 300 runner che corrono con la stessa maglia rossa e bianca: sono loro i più convincenti quando invitano a una gara. Il team di Base Running ha 425 tesserati da 12 paesi. Società podistiche, gruppi di allenamento, negozi specializzati e run club sono alleati da coinvolgere con una tariffa per i gruppi o un invito dedicato.
Attenzione. Le email promozionali si mandano solo a chi ha dato il consenso a riceverle. Il modulo di iscrizione alla gara deve chiederlo con una casella separata, non già spuntata, distinta dal consenso al trattamento dei dati per l’iscrizione.
Da fare. Conta quanti contatti hai con il consenso alle comunicazioni e quanti di loro hanno corso almeno un’edizione. È il pubblico della prima email dell’allegato C, quella dell’apertura.
Sponsor e partner
Uno sponsor non compra un logo sull’arco: compra la certezza di essere visto per tutta la stagione. Il logo il giorno della gara è l’ultimo pezzo; prima ci sono mesi di pagine gara, post, video, email e campagne in cui il marchio può comparire. Chi organizza deve saperlo mostrare con i numeri.
Due clienti, una sola comunicazione
Ogni pezzo della comunicazione di una gara ha due destinatari. Il sito per il runner è dove ci si iscrive, per lo sponsor è un mezzo con un traffico misurabile. Instagram per il runner è ispirazione, per lo sponsor è un canale per raggiungere migliaia di appassionati. La newsletter per il runner è un servizio, per lo sponsor uno spazio dentro un’email che più di una persona su due apre. Le cinque strategie per trasformare questi canali in pacchetti per gli sponsor sono nell’articolo su come trovare sponsor per una gara podistica.
La presentazione per gli sponsor
Per Base Running abbiamo preparato la presentazione per gli sponsor 2027, con i numeri di una stagione intera. Sono numeri veri, raccolti durante l’anno, che permettono allo sponsor di capire cosa compra prima di firmare.
| Cosa offrire | Dove | Cosa si misura |
|---|---|---|
| Logo e link nella pagina gara | Sito | Visite alla pagina, clic sul logo |
| Contenuti con lo sponsor | Social | Visualizzazioni, interazioni |
| Spazio nelle email agli iscritti | Newsletter | Contatti raggiunti, aperture, clic |
| Prodotto nel pacco gara | Pacco gara | Pacchi consegnati |
| Presenza al villaggio e sul percorso | Giorno della gara | Partecipanti, foto e video in cui compare |
| Report finale con i numeri | Dopo la gara | Tutto quello che sopra è stato misurato |
Il report di fine gara
Il report è il pezzo che quasi nessuno fa e che più di tutti decide il rinnovo. A gara finita lo sponsor deve ricevere, nero su bianco, quello che ha avuto: quante volte è comparso, dove, davanti a quante persone. Il lunedì dopo la gara scriviamo agli sponsor com’è andata; il modello del report è nell’allegato D.
Esempio. Alla Mezza e Dieci che Vale 2026 anche Digital Runner era tra gli sponsor: il nostro logo era sulle maglie ufficiali delle due gare, che quasi 3.000 runner hanno ritirato nel pacco gara, e la domenica mattina, alla consegna dei pacchi in piazza Vittorio, i runner passavano davanti alle nostre transenne. Abbiamo visto la sponsorizzazione anche dall’altra parte del tavolo.
Da fare. Scrivi i cinque numeri della tua ultima edizione che uno sponsor vorrebbe sapere: partecipanti, visualizzazioni dei social, contatti della newsletter con il tasso di apertura, visite alle pagine gara, provenienza dei runner. Quelli che non hai sono i dati da iniziare a raccogliere da questa stagione.
Il giorno della gara e il racconto del giorno dopo
Una gara si corre in una mattina e si racconta per un anno intero. Il giorno della gara si raccolgono le immagini che serviranno per tutta la stagione successiva: per i social, per il sito, per gli sponsor, per le campagne dell’edizione dopo.
La settimana prima
Nella settimana della gara chi è iscritto cerca solo informazioni pratiche: dove si ritira il pettorale, a che ora, dove si lasciano le borse, cosa cambia per il traffico. Ogni informazione va data una volta, chiara, nello stesso momento su sito, social ed email, e ripetuta nei giorni giusti. E va previsto l’imprevisto: un avviso in testa al sito si prepara prima di averne bisogno.
In campo, con le telecamere
Il giorno della gara non lo seguiamo da una scrivania. Al Weekend Reale eravamo in campo sabato e domenica con fotocamere, videocamere e drone: sul palco accanto allo speaker, alla partenza, lungo il canale della Fontana d’Ercole e al traguardo nel Gran Parterre. Spesso corriamo la gara anche noi, col pettorale addosso: sappiamo dove si soffre, dove si sorride e da dove si vede meglio la Reggia.
Cosa riprendere, in ordine di utilità per l’anno dopo:
- la partenza dall’alto, con la griglia piena: è l’immagine del sold out;
- il percorso nei suoi punti più belli, per il video dell’edizione successiva;
- gli arrivi e le facce, che diventano reel, testate e caroselli;
- il villaggio, il ritiro pettorali, i volontari, per raccontare l’organizzazione;
- gli sponsor in campo, per il report di fine gara.
Il giorno dopo
Nei giorni dopo la gara arrivano gallerie, risultati, ringraziamenti e, appena c’è, la data della prossima edizione. È il momento in cui i runner pubblicano le loro foto e la gara è nei loro feed senza spendere niente: va accompagnato con le immagini ufficiali e con un invito a segnarsi la data. Per Base Running il racconto del Weekend Reale è diventato una pagina dell’evento con foto, programma e podi; per Equilibra Running Team è successo lo stesso con la Mezza e Dieci che Vale.
Attenzione. Le riprese con il drone durante una gara sono soggette alle regole dell’aviazione civile e alle autorizzazioni dell’area. Vanno affidate a un operatore abilitato e concordate con l’organizzazione e con chi gestisce la sicurezza.
Da fare. Prepara un elenco delle riprese da fare il giorno della gara, con chi le fa e dove si trova. Se non c’è chi le può fare, decidilo adesso: quelle immagini non si possono recuperare dopo.
Misurare e ripartire per l’edizione successiva
Ogni gara parte dai numeri della precedente. Iscrizioni giorno per giorno, provenienza dei runner, post e campagne che hanno funzionato: sono le informazioni che permettono di decidere quando partire, dove spingere e cosa cambiare. Senza, ogni edizione ricomincia da zero.
Le iscrizioni accanto alle campagne
Il grafico che conta di più è quello delle iscrizioni giorno per giorno, con sopra le date delle campagne, dei cambi di quota, delle email e dei contenuti più visti. Mostra cosa ha fatto salire le iscrizioni e cosa no. Noi lo leggiamo su RunAlytics, il nostro strumento di analisi, ma si può costruire anche con un foglio di calcolo, purché i dati delle iscrizioni arrivino con la data.
| Cosa misurare | Dove si trova | Cosa ti dice |
|---|---|---|
| Iscrizioni al giorno, per distanza | Piattaforma di iscrizione | Il ritmo della gara e l’effetto di ogni azione |
| Data del sold out o iscritti finali | Piattaforma di iscrizione | Se il calendario era giusto |
| Provenienza dei runner | Piattaforma di iscrizione | Dove fare campagne l’anno dopo |
| Visite alle pagine gara e da dove arrivano | Analytics del sito | Quali canali portano persone |
| Impression, clic e iscrizioni dalle campagne | Piattaforme pubblicitarie | Quali campagne e messaggi tenere |
| Aperture e clic delle email | Piattaforma email | Quali momenti funzionano |
| Visualizzazioni e interazioni dei social | Statistiche dei canali | Quali contenuti rifare |
| Domande più frequenti | Chatbot, email, telefono | Cosa manca nella pagina gara |
Un’edizione contro l’altra
Il confronto più utile è con l’edizione precedente, alla stessa distanza dal via: a dieci settimane dalla gara, quanti iscritti c’erano l’anno scorso e quanti quest’anno? Se si è avanti, si può alzare il ritmo delle scadenze o anticipare la chiusura; se si è indietro, si sa con settimane di anticipo che serve una spinta.
Il quadro del settore
Il mercato in cui si muovono le gare italiane cresce. Secondo l’analisi di Cesare Monetti pubblicata da Runner’s World, nel 2024 i finisher delle maratone italiane sono stati 53.825, il 16% in più dell’anno prima, e quelli delle mezze maratone quasi 160.000; le donne sono state il 21% dei finisher delle maratone. Il quadro completo è nell’articolo sul running in Italia. Più runner significa più gare tra cui scegliere: arriva prima chi conosce il proprio pubblico.
Domanda di autovalutazione. Sapresti dire, senza cercare, in che settimana sono arrivate più iscrizioni alla tua ultima edizione e perché? Se la risposta è no, il report dell’allegato F è il primo lavoro da fare per la prossima.
Da fare. Entro quindici giorni dalla gara raccogli i numeri dell’allegato F e fissa una riunione per decidere tre cose da tenere e tre da cambiare. Poi scrivi la data della prossima edizione e apri la lista d’attesa.
I 12 errori più comuni
Sono gli errori che vediamo più spesso nelle gare che ci chiedono aiuto. Quasi tutti costano iscrizioni senza che nessun report lo mostri.
- Partire con le campagne a un mese dalla gara. Le piattaforme non hanno il tempo di imparare e il pubblico da richiamare non esiste ancora.
- Mandare le persone su una pagina incompleta. Se mancano percorso, pacco gara o quote, chi arriva da un’inserzione torna indietro.
- Lo stesso messaggio per tutte le distanze. Chi prepara una mezza e chi cerca la prima 10 km in compagnia hanno bisogno di sentirsi dire cose diverse.
- Scadenze di quota comunicate una volta sola. Ogni cambio va annunciato, ricordato e chiuso, con le stesse date su tutti i canali.
- Quote senza date. Senza scadenze la campagna di settembre e quella di ottobre dicono la stessa cosa, e chi rimanda continua a rimandare.
- Il percorso raccontato solo con una mappa. Un video del percorso fa vedere quello che una mappa non dice.
- Spot al posto delle persone. Chi organizza, chi allena e chi corre convincono più di qualsiasi grafica.
- Nessuna email agli ex partecipanti. Il pubblico più facile da riportare al via resta senza invito.
- Campagne accese dopo il sold out. Si spendono soldi per mandare persone dove non possono più iscriversi.
- Il giorno della gara senza chi riprende. Le immagini per un anno intero di comunicazione si perdono in una mattina.
- Sponsor senza report. Il rinnovo si decide su un’impressione invece che sui numeri.
- Sparire dopo la gara. Le settimane dopo sono le migliori per raccogliere contatti, mostrare le immagini e annunciare la prossima edizione.
Autovalutazione rapida
Conta quanti dei dodici errori riconosci nella tua ultima edizione:
- da 0 a 2: la gara ha un metodo, il lavoro è sui dettagli del calendario e sulla misurazione;
- da 3 a 5: conviene rivedere pagina gara, quote e calendario prima della prossima apertura delle iscrizioni;
- 6 o più: riparti dal primo capitolo, con gli allegati A e B, e dai venti settimane di tempo alla prossima edizione.
Attenzione. Il sold out non è la fine del lavoro. Quando le iscrizioni chiudono cambia l’obiettivo: far vivere bene la giornata a chi c’è, raccogliere immagini e storie, preparare la prossima edizione.
