Landing page: com'è fatta una pagina che converte (con esempi)

Un’azienda di serramenti attiva una campagna Google Ads sulla ricerca “sostituzione finestre”. L’annuncio promette sopralluogo gratuito e preventivo in 48 ore. Chi clicca arriva sulla home: uno slider con tre foto dello showroom, un menu con nove voci, la storia dell’azienda dal 1978. Il modulo per il preventivo sta nella pagina Contatti, due clic più in là. Dopo un mese i clic sono 400 e le richieste 3 (numeri inventati a scopo di esempio). La campagna non è sbagliata: è la pagina che non fa il suo lavoro.

La risposta breve: una landing page è la pagina su cui arriva chi clicca un annuncio, costruita per una sola azione. Converte quando il titolo ripete la promessa dell’annuncio, quando offerta e pulsante si vedono subito anche da telefono, quando i dubbi trovano risposta con prove concrete e il modulo chiede solo i dati che servono. Su Google Ads la qualità della pagina entra nella valutazione di ogni asta, quindi incide su posizione e costo dei clic. Ogni modifica importante va verificata con un test, guardando i contatti qualificati e non solo i moduli inviati.

Lo guardiamo da chi manda il traffico a pagamento su queste pagine. Sul tasso di conversione di un negozio online c’è l’articolo sul tasso di conversione ecommerce; su come trovare i colli di bottiglia dell’intero percorso c’è ottimizzare il funnel con l’AI. Qui restiamo sulla pagina.

Cos’è una landing page?

Una landing page (pagina di atterraggio o di destinazione) è una pagina web progettata per ricevere il traffico di una campagna e portarlo a compiere una sola azione: inviare una richiesta di preventivo, iscriversi a un evento, comprare un prodotto in promozione, scaricare una guida.

Tecnicamente ogni pagina su cui arriva chi clicca un annuncio è la sua pagina di destinazione. In pratica intendiamo una pagina fatta apposta per quel traffico, con tre caratteristiche: un solo obiettivo, poche uscite (niente menu completo, niente link al blog) e un pubblico preciso, cioè chi ha appena letto un annuncio specifico e si aspetta di trovare quello.

In cosa è diversa da home page e pagina servizio?

La home page parla a tutti, la pagina servizio spiega un servizio a chi lo sta valutando, la landing page converte chi arriva da una campagna precisa.

	Home page	Pagina servizio	Landing page
A chi parla	A chiunque arrivi sul sito	A chi valuta quel servizio	A chi ha cliccato un annuncio preciso
Obiettivo	Orientare verso le sezioni	Spiegare e convincere	Far compiere una sola azione
Traffico principale	Ricerche sul marchio, link diretti	Ricerca organica, menu del sito	Campagne a pagamento, email, QR code
Navigazione	Menu completo	Menu completo e link interni	Ridotta o assente
Indicizzazione	Sì	Sì, è una pagina SEO	Spesso no, o non è la priorità
Durata	Stabile	Stabile, aggiornata nel tempo	Legata alla campagna o all’offerta

A volte la pagina servizio basta. Se hai una buona pagina su “sostituzione finestre” con un modulo visibile, una campagna su quella ricerca può portare lì il traffico. Serve una pagina dedicata quando l’annuncio contiene un’offerta che il sito non mostra (sconto, scadenza, sopralluogo in 48 ore), quando la campagna parla a un pubblico diverso da quello del sito, quando l’azione non è “contattaci” ma un’iscrizione o un download, o quando vuoi testare senza toccare pagine che lavorano per la SEO.

Com’è fatta una landing page che converte?

È fatta di pochi elementi, ognuno con un compito preciso. Li vediamo nell’ordine in cui li incontra chi arriva.

Headline coerente con l’annuncio

Il titolo deve confermare in un secondo che la persona è nel posto giusto. Se l’annuncio dice “Sostituzione finestre a Torino, sopralluogo gratuito”, il titolo deve contenere le stesse parole o lo stesso concetto, non “Da oltre 40 anni la qualità che fa la differenza”. È la prima indicazione di Google per migliorare l’esperienza sulla pagina: mostrare subito ciò che l’utente ha cercato e mantenere la coerenza tra annuncio e pagina, rispettando l’offerta o l’invito all’azione dell’annuncio.

Cosa si vede sopra la piega

La “piega” è il punto in cui finisce lo schermo prima di scorrere, e su uno smartphone è molto vicina. Lì devono stare titolo, una riga che spiega per chi è e cosa si ottiene, il pulsante o l’inizio del modulo e un segnale di fiducia (una valutazione, un dato, una certificazione).

L’offerta

L’offerta è quello che la persona ottiene in cambio dell’azione, scritto in modo concreto, con tempi e condizioni. “Contattaci per maggiori informazioni” non è un’offerta; “Preventivo scritto entro 48 ore dal sopralluogo, senza impegno” lo è. Zona servita, quantità minime e scadenze vanno dichiarate nella pagina, non scoperte al telefono.

La prova sociale

È tutto ciò che mostra che altri si sono già fidati: recensioni, clienti serviti, casi, certificazioni. Funziona quando è verificabile e vicina al punto di decisione, cioè accanto al modulo o al pulsante. Nel B2B un caso breve con problema, intervento e risultato pesa più di dieci loghi.

Il modulo

Il modulo è dove si perde più gente: ogni campo è una domanda in più e un motivo per rimandare. Si chiede solo ciò che serve per il primo passo, di solito nome, telefono o email e una riga sul bisogno; partita IVA, indirizzo e budget si raccolgono alla prima telefonata. Nel B2B qualche campo di qualificazione (settore, dimensione dell’azienda) può servire a smistare i contatti: conviene testarlo invece di toglierlo a priori.

Accanto al modulo servono il link all’informativa privacy e, se vuoi usare i dati per il marketing, un consenso separato. Il Regolamento europeo sulla protezione dei dati precisa al considerando 32 che le caselle già spuntate non costituiscono consenso. Dopo l’invio, una pagina di ringraziamento dice cosa succede adesso (“ti chiamiamo entro domani in orario d’ufficio”) e serve a registrare la conversione.

La call to action

La call to action (CTA) è il pulsante, e il suo testo dice azione e risultato: “Prenota il sopralluogo”, “Scarica la guida”, “Iscriviti al corso del 12 marzo”. “Invia” e “Scopri di più” non dicono niente. Un solo invito principale, ripetuto con le stesse parole se la pagina è lunga. Su mobile il pulsante va premuto comodamente con il pollice e il numero di telefono deve essere cliccabile.

Le FAQ e le obiezioni

In fondo alla pagina, 4-6 domande che i commerciali sentono ogni settimana: quanto costa, quanto ci vuole, cosa succede dopo che compilo, lavorate nella mia zona. Rispondere qui toglie dubbi che altrimenti diventano abbandoni o telefonate inutili. Chiedile a chi risponde al telefono.

La velocità da mobile

Nelle campagne su Meta e TikTok di solito la gran parte del traffico arriva da telefono, e anche su Google la quota mobile è spesso alta: verificala nei report del tuo account. Google elenca i tempi di caricamento tra i fattori dell’esperienza sulla pagina di destinazione.

Il riferimento misurabile sono i Core Web Vitals: secondo web.dev una pagina è “buona” con LCP entro 2,5 secondi, INP entro 200 millisecondi e CLS entro 0,1, valutati sul 75° percentile delle visite. Cosa significano lo spiega l’articolo sui Core Web Vitals. Nelle landing page i colpevoli sono quasi sempre gli stessi: immagini e video pesanti in apertura, script di terze parti, chat e pop-up caricati subito.

Elemento per elemento: la tabella riassuntiva

Elemento	Cosa fa	Errore tipico
Headline	Conferma che la pagina è quella promessa dall’annuncio	Slogan del marchio al posto delle parole dell’annuncio
Sopra la piega	Fa capire offerta e azione senza scorrere	Immagine a tutto schermo che nasconde titolo e pulsante su mobile
Offerta	Dice cosa si ottiene, in quanto tempo, a quali condizioni	“Contattaci per maggiori informazioni”
Prova sociale	Riduce il rischio percepito	Recensioni anonime, loghi senza contesto, messi in fondo
Form	Raccoglie i dati per il primo passo	Troppi campi, consenso marketing già spuntato
CTA	Dice l’azione e il risultato	“Invia”, più pulsanti in competizione tra loro
FAQ	Risponde alle obiezioni prima che diventino abbandoni	Domande scritte dal marketing, non quelle vere dei clienti
Velocità da mobile	Fa arrivare le persone alla pagina	Video in apertura, script e pop-up caricati subito
Pagina di ringraziamento	Dice cosa succede dopo e registra la conversione	Conversione contata sul clic del pulsante invece che sull’invio riuscito

Esempi di landing page per tipo di obiettivo

La struttura cambia con l’obiettivo. Questi sono esempi tipo, costruiti per mostrare le scelte: non descrivono clienti reali.

Lead generation B2B: richiesta di preventivo o consulenza

Un’azienda che produce impianti di aspirazione industriale promuove su Google Ads e LinkedIn la “verifica gratuita dell’impianto” a responsabili di produzione e sicurezza.

• Titolo e sopra la piega: “Verifica dell’impianto di aspirazione: sopralluogo e relazione tecnica in 10 giorni”, settori serviti, pulsante “Richiedi la verifica”, una certificazione.
• Corpo: cosa contiene la relazione, come si svolge il sopralluogo, un caso breve di un settore simile.
• Modulo: nome, azienda, email, telefono, provincia dello stabilimento, settore da menu a tendina.

La metrica che conta non è il numero di moduli ma quanti diventano opportunità, e la si legge nel CRM.

Evento o iscrizione: un corso, un webinar, una gara

Un ente di formazione promuove un corso con data fissa e posti limitati. Qui la scadenza è vera e aiuta a decidere.

• Sopra la piega: nome del corso, data, durata, prezzo, posti disponibili se sono davvero limitati, pulsante “Iscriviti”.
• Corpo: programma in punti, docenti con nome e ruolo, cosa si porta a casa (attestato, materiali).
• Percorso: dall’iscrizione al pagamento senza tornare indietro. Dopo la scadenza la pagina si aggiorna o si spegne insieme alla campagna.

Ecommerce e promozioni

Un negozio online di prodotti per la casa lancia una promozione su una linea. L’errore frequente è mandare il traffico alla categoria generica, dove lo sconto non si vede.

• Sopra la piega: la promozione con le parole dell’annuncio e la scadenza, i prodotti con prezzo pieno e scontato, il pulsante per il carrello.
• Corpo: recensioni vicino ai prodotti, costi e tempi di spedizione, resi e pagamenti.
• Percorso: dal clic al carrello in uno o due passaggi.

Nelle campagne Shopping la destinazione è la scheda prodotto: le leve su spedizioni, checkout e recensioni sono nell’articolo sul tasso di conversione ecommerce.

Download di una guida o di un modello

Un’azienda di software gestionale offre una guida in PDF sulle novità della fatturazione in cambio dell’email, per costruire una lista da seguire nel tempo.

• Sopra la piega: cosa c’è nella guida e a chi serve, un’anteprima dell’indice, tre punti su cosa si impara, il modulo corto.
• Dopo l’invio: la guida arriva per email o dalla pagina di ringraziamento, con un invito al passo successivo.

L’annuncio non può puntare direttamente al file: tra i requisiti della destinazione di Google Ads non sono consentiti i download diretti e i link a file come documenti, salvo eccezioni per alcuni settori. Serve una pagina.

Cosa c’entra la landing page con il punteggio di qualità di Google Ads?

Il punteggio di qualità è un indicatore da 1 a 10 che Google Ads calcola per ogni parola chiave, e uno dei suoi tre componenti è l’esperienza sulla pagina di destinazione; gli altri due sono la percentuale di clic prevista e la pertinenza dell’annuncio. Google la definisce come il livello di pertinenza e utilità della pagina per gli utenti che fanno clic sull’annuncio, con uno stato (sopra la media, nella media, sotto la media) confrontato con gli altri inserzionisti che compaiono per la stessa ricerca.

La stessa guida precisa che il punteggio è uno strumento diagnostico e non un parametro usato nell’asta. La pagina però conta anche nell’asta: tra i fattori del ranking dell’annuncio, calcolato a ogni ricerca, Google indica la qualità dell’annuncio e della pagina di destinazione, compresa la facilità di navigazione. Il punteggio serve a capire dove intervenire.

Come lo usiamo: aggiungiamo le colonne del punteggio e dei tre componenti e guardiamo le parole chiave che spendono di più. Se l’esperienza sulla pagina è “sotto la media” e gli altri due componenti vanno bene, il problema è la pagina: titolo non coerente, contenuto che non risponde alla ricerca, lentezza da mobile. Se è bassa la pertinenza dell’annuncio, il problema è a monte, spesso gruppi di annunci con parole chiave troppo diverse tra loro.

Il punteggio non è un obiettivo: una pagina con punteggio 6 che porta contatti buoni vale più di una con punteggio 9 che ne porta di inutili.

Come si controlla la coerenza tra annuncio e pagina?

Si mette ogni gruppo di annunci fianco a fianco con la sua pagina e si verificano quattro cose.

Le parole. Parole chiave, titoli degli annunci e titolo della pagina devono parlare della stessa cosa. Se un gruppo contiene “finestre in PVC” e “porte blindate”, servono due pagine o almeno due gruppi. Capire cosa cerca davvero chi digita una query aiuta a scegliere la pagina giusta: ne parliamo nell’articolo sul search intent.

L’offerta. Prezzo, sconto, scadenza e condizioni devono essere identici nell’annuncio e nella pagina, e quando la promozione finisce si aggiornano tutti e due nello stesso giorno.

La destinazione tecnica. Lo strumento Prova la pagina di destinazione di Google Ads segnala pagine non trovate, domini che non corrispondono all’URL finale e pagine bloccate al crawler di Google. Pagine in costruzione, errori, pop-up che impediscono di uscire e caricamenti molto lenti sono tra i casi che i requisiti della destinazione non consentono.

La pagina che Google sceglie davvero. Con AI Max e Performance Max, l’espansione dell’URL finale può mandare il traffico su altre pagine del tuo dominio. Può funzionare, ma va controllata: la guida di AI Max prevede le esclusioni di URL e la disattivazione dell’espansione dalle impostazioni della campagna. Noi escludiamo sempre pagine come lavora con noi, privacy e promozioni scadute. Come funziona AI Max l’abbiamo raccontato in questo articolo.

Su Meta e LinkedIn c’è anche un’alternativa alla pagina: i moduli dentro la piattaforma, che Meta chiama moduli interattivi e LinkedIn Lead Gen Forms (ne parliamo nelle domande frequenti).

Come si fa un test A/B su una landing page e cosa si misura?

Un test A/B mostra due versioni della pagina a due gruppi di visitatori scelti a caso e confronta le conversioni. Si cambia una cosa importante alla volta e si decide prima quanto traffico serve.

Le modifiche piccole, come il colore del pulsante, richiedono moltissimo traffico per mostrare una differenza. Con il budget di una PMI conviene testare cambiamenti grandi: la promessa principale, la lunghezza del modulo, il tipo di offerta.

Il traffico si può dividere con uno strumento di test sul sito oppure con le piattaforme. Gli esperimenti personalizzati di Google Ads creano una versione di prova della campagna e dividono traffico e budget, con una suddivisione basata sui cookie in cui ogni persona vede una sola versione: se nella prova cambi l’URL finale, confronti due pagine. Meta offre il test A/B con gruppi di pubblico che non si sovrappongono. Quanto traffico serve, con i calcoli, e perché non si ferma un test appena il risultato piace è spiegato in ottimizzare il funnel con l’AI.

Metrica	Cosa dice	Dove si legge
Tasso di conversione della pagina	Quante visite diventano un’azione	GA4, strumento di test
Costo per conversione	Quanto costa ogni azione	Google Ads, Meta Ads
Tasso di contatti qualificati	Quanti contatti il commerciale considera buoni	CRM
Opportunità e vendite	Se la pagina porta clienti, non solo moduli	CRM, gestionale
Scorrimento e clic	Dove le persone si fermano	Mappe di calore e registrazioni

La terza riga è quella che decide: una pagina che raddoppia i moduli ma dimezza quelli buoni è peggiore. Prima di testare, le conversioni devono essere tracciate bene, sull’invio riuscito del modulo o sulla pagina di ringraziamento; su consenso e tracciamento c’è la guida su Enhanced Conversions e Consent Mode. Per capire perché una pagina non converte prima ancora di testare, aiutano le registrazioni delle sessioni: Microsoft Clarity, per esempio, è gratuito e offre registrazioni e mappe di calore, da attivare nel rispetto del consenso ai cookie.

Con quali strumenti si costruisce una landing page?

Con il CMS del sito, con un costruttore di landing page dedicato o con codice scritto su misura.

Strumento	Esempi	Quando ha senso	Attenzione a
CMS del sito	WordPress con editor a blocchi o page builder, Shopify, Webflow	Pagine stabili, aggiornate dal team interno	Page builder pesanti che rallentano il mobile
Costruttori dedicati	Unbounce, Leadpages, Landingi, Instapage	Molte pagine per campagne diverse, test A/B integrati	Dominio, tracciamento e collegamento al CRM da configurare, costo mensile
Codice su misura	Siti statici o framework moderni	Velocità, integrazioni con CRM e pagamenti, molte varianti	Serve uno sviluppatore per le modifiche, se non c’è un pannello

Funzioni e prezzi dei costruttori cambiano spesso: vanno verificati sul sito del fornitore. In ogni caso la pagina deve stare sul tuo dominio o su un sottodominio, e ogni contatto deve arrivare al CRM con la sorgente della campagna. L’AI generativa produce una prima bozza in pochi minuti, ma offerta e prove vanno scritte da chi conosce i clienti.

Errori da evitare

Mandare il traffico alla home. La home parla a tutti, quindi a nessuno in particolare. Chi ha cliccato un annuncio preciso deve trovare quella promessa.

Cambiare la promessa tra annuncio e pagina. Se l’annuncio dice “sopralluogo gratuito” e la pagina non lo nomina, la persona pensa di aver sbagliato pagina.

Progettare da desktop. Nelle campagne social la gran parte del traffico arriva da telefono: la pagina va disegnata e controllata prima lì.

Lasciare accese pagine scadute. Promozioni finite ed eventi passati bruciano budget.

Misurare solo i moduli inviati. Una pagina si giudica sui contatti qualificati e sulle vendite che porta.

Checklist prima di accendere le campagne

• Il titolo della pagina riprende le parole dell’annuncio, e offerta, prezzo e scadenza coincidono.
• Da telefono titolo, offerta e pulsante si vedono senza scorrere.
• Il modulo chiede solo i dati per il primo passo, con informativa privacy e consenso marketing separato.
• La conversione si registra sull’invio riuscito e il contatto arriva nel CRM con la sorgente.
• PageSpeed Insights da mobile non segnala problemi gravi su LCP, INP e CLS.
• “Prova la pagina di destinazione” non segnala errori.
• Con AI Max o Performance Max, le pagine da non usare come destinazione sono escluse.

Vuoi landing page pensate per le tue campagne?

Quando gestiamo le campagne, la pagina di destinazione fa parte del lavoro: controlliamo coerenza con gli annunci, tracciamento e punteggio di qualità, e proponiamo cosa cambiare in base ai termini di ricerca e ai dati del CRM. Lo facciamo nel nostro servizio Google Ads. Le pagine le progettiamo e sviluppiamo con il team web ed e-commerce, su WordPress, Shopify o con codice nostro, con velocità e misurazione controllate prima del lancio.

Puoi prenotare una call con Federico oppure scriverci dal modulo contatti.

Domande frequenti

Una landing page deve essere indicizzata su Google?

Non necessariamente. Le pagine delle campagne spesso sono temporanee o molto simili tra loro, e molte aziende le escludono dall’indice. Se la pagina tratta un argomento che le persone cercano anche in modo organico, conviene farne una pagina servizio indicizzata e usarla anche per le campagne.

Quanto deve essere lunga una landing page?

Dipende da quanto è impegnativa la decisione. Per scaricare una guida gratuita basta una pagina corta; per un preventivo da migliaia di euro servono più informazioni, prove e risposte ai dubbi. La lunghezza giusta si verifica con un test.

Meglio una landing page o il modulo dentro Meta o LinkedIn?

Il modulo dentro la piattaforma di solito porta più contatti a un costo più basso, perché la persona non esce dall’app. La landing page chiede più impegno e filtra di più. Conviene provarli entrambi e confrontarli sui contatti qualificati e sulle opportunità nel CRM.

Il punteggio di qualità basso dipende sempre dalla landing page?

No. Il punteggio ha tre componenti: percentuale di clic prevista, pertinenza dell’annuncio ed esperienza sulla pagina di destinazione. Google Ads mostra lo stato di ciascuno, quindi si vede subito se il problema è la pagina, l’annuncio o il modo in cui sono raggruppate le parole chiave.