Google Merchant Center: guida al feed prodotti e agli errori più comuni

Lunedì mattina, tre settimane prima del Black Friday. Il titolare di un e-commerce di articoli per la casa apre Google Ads e vede la Performance Max ferma a metà budget. In Merchant Center ci sono 412 prodotti “non approvati” su 1.300. Il motivo più frequente è “Prezzo non corrispondente”: venerdì il sito è partito con gli sconti, il feed si aggiorna una volta al giorno e Google ha trovato prezzi diversi tra scheda e pagina. Nessuno ha toccato le campagne, eppure le campagne hanno smesso di spendere.

La risposta breve: Google Merchant Center è l’account in cui carichi il catalogo che alimenta annunci Shopping, Performance Max e schede gratuite. Funziona se tre cose sono in ordine. Primo, un sito verificato e rivendicato, con contatti, spedizioni e resi chiari. Secondo, un’origine dati che si aggiorna da sola e abbastanza spesso, da file, Fogli Google, API o app della piattaforma e-commerce. Terzo, attributi completi e coerenti con la pagina prodotto, a partire da prezzo, disponibilità, immagini e GTIN. La maggior parte delle disapprovazioni nasce da una differenza tra quello che dice il feed e quello che mostra il sito.

Questo articolo parla del catalogo e dell’account, non delle campagne. Se vuoi capire come funziona l’asta e quando conviene investire in Shopping, c’è l’articolo di Milica su come funziona Google Shopping; per il formato che oggi usa più spesso il feed c’è la guida alle campagne Performance Max.

Che cos’è Google Merchant Center nel 2026?

È lo strumento gratuito di Google in cui un negozio carica i dati dei prodotti. Da lì finiscono negli annunci Shopping, nelle Performance Max con catalogo e nelle schede gratuite.

Una nota sul nome. Il vecchio Merchant Center “classico” è stato sostituito da Merchant Center Next per tutti gli account entro settembre 2024. A luglio 2026 Google ha tolto la parola “Next”: lo strumento si chiama di nuovo solo Google Merchant Center, senza nessuna azione richiesta ai negozi, come si legge nel registro degli annunci di Merchant Center. Le guide che parlano di “feed” e “regole del feed” descrivono l’interfaccia vecchia: oggi si parla di origini dati e regole degli attributi.

Altre due novità del 2026:

• Content API for Shopping. La vecchia API per inviare i prodotti in modo programmatico ha raggiunto la data di fine supporto il 18 agosto 2026, con uno spegnimento graduale. Chi la usa, anche tramite un plugin, deve passare alla Merchant API; file e Fogli Google non sono toccati.
• Norme unificate. Da settembre 2026 le norme per annunci Shopping e schede gratuite sono un unico insieme, senza cambi di sostanza.

Come si apre l’account e si verifica il sito?

Si crea l’account con un indirizzo Google aziendale, si inseriscono le informazioni sull’attività e poi si verifica e rivendica il sito del negozio. Sono due passaggi diversi.

Verificare significa dimostrare a Google che il sito è tuo. Rivendicare significa riservare quell’indirizzo al tuo account Merchant Center: un URL può essere rivendicato da un solo account. I metodi di verifica indicati da Google sono quattro: tag HTML, caricamento di un file HTML, Google Tag Manager o Google Analytics. Su piattaforme come Shopify il metodo con Google Analytics può non funzionare, e Google consiglia il tag HTML. Il tag va lasciato sul sito anche dopo: se sparisce in un restyling, perdi la verifica.

Prima di caricare i prodotti conviene controllare il sito. Negli account nuovi che vediamo, le sospensioni arrivano spesso dalle norme sulla rappresentazione ingannevole e dipendono da cosa manca sul sito, non dal catalogo:

Cosa controllare	Perché
Ragione sociale, indirizzo, telefono, email visibili	Devono essere facili da trovare e coerenti con i dati in Merchant Center
Pagina dei resi con tempi, condizioni e costi	Una politica di reso poco chiara o non applicata rientra nella rappresentazione ingannevole
Costi e tempi di spedizione	Devono corrispondere a quelli dichiarati in Merchant Center
Prezzi e disponibilità leggibili sulla pagina prodotto	Sono i valori che Google confronta con il feed

Quali origini dati puoi usare e quale scegliere?

Un’origine dati è il canale da cui Merchant Center riceve i prodotti. Ogni account ha un’origine principale, l’unica che può aggiungere o togliere prodotti, e può avere origini supplementari che correggono o arricchiscono i dati della principale. Google consiglia di mettere tutti i prodotti in un’unica origine principale.

Origine	Come funziona	Frequenza	Quando la usiamo
File (CSV, TXT, XML)	Caricato a mano, via SFTP o Google Cloud Storage, oppure scaricato da Google da un URL	Recupero pianificato, di base ogni 24 ore; il caricamento manuale non si aggiorna da solo	Gestionali o piattaforme che esportano un feed
Fogli Google	Un modello di foglio con una riga per prodotto	Sincronizzazione di base ogni 24 ore, modificabile	Cataloghi piccoli, test, origini supplementari
Merchant API	Il tuo sistema invia i cambiamenti prodotto per prodotto	Quasi in tempo reale	Cataloghi grandi, prezzi e scorte che cambiano spesso
App della piattaforma e-commerce	Collegamento diretto da Shopify, WooCommerce e altre	Sincronizzazione automatica; la prima importazione può richiedere fino a tre giorni	La maggior parte degli e-commerce su piattaforme standard
Prodotti trovati sul sito	Google legge i dati strutturati delle pagine prodotto	Controllo almeno ogni 24 ore	Punto di partenza o rete di sicurezza, non come origine unica

Shopify e WooCommerce

Su Shopify il collegamento passa dall’app Google & YouTube, che sincronizza i prodotti con Merchant Center. Su WooCommerce si usa l’estensione ufficiale Google for WooCommerce. In entrambi i casi vale la stessa regola: i dati si correggono nella piattaforma, non in Merchant Center, perché a ogni sincronizzazione la piattaforma sovrascrive quello che hai modificato a mano.

Le app fanno bene il lavoro di base; mostrano i limiti quando servono titoli diversi dal sito o etichette per le campagne.

I prodotti trovati sul sito

Se il sito ha dati strutturati Product corretti, sito verificato e robots.txt che non blocca Googlebot, Google può creare le schede da solo. È utile per partire, ma non sostituisce un’origine principale: controlli meno i titoli e non puoi aggiungere attributi che non sono nella pagina. Il markup serve comunque, anche alla SEO, come spieghiamo nella guida alla SEO per l’e-commerce.

Quali attributi sono obbligatori e quali conviene compilare?

La specifica dei dati di prodotto divide gli attributi in obbligatori per tutti, obbligatori in certi casi e consigliati. In pratica, per un e-commerce italiano:

Attributo	Stato	Note pratiche
id	Obbligatorio	Unico e stabile nel tempo. Se cambia, il prodotto riparte da zero nelle campagne
title	Obbligatorio	Massimo 150 caratteri
description	Obbligatorio	Massimo 5.000 caratteri, solo informazioni sul prodotto
link	Obbligatorio	La pagina del prodotto, con lo stesso dominio verificato
image_link	Obbligatorio	Immagine principale, senza testi promozionali
availability	Obbligatorio	in_stock, out_of_stock, preorder, backorder
price	Obbligatorio	Il prezzo pieno, IVA inclusa, uguale alla pagina
brand	Obbligatorio per i prodotti nuovi	Esclusi film, libri e musica
gtin	Obbligatorio se il prodotto ne ha uno	Il codice a barre del produttore
mpn	Obbligatorio se manca il GTIN	Il codice articolo del produttore
condition	Obbligatorio per usato e ricondizionato	Consigliato sempre
item_group_id	Obbligatorio per le varianti nelle schede gratuite	Collega taglie e colori dello stesso modello
color, size, gender, age_group	Obbligatori per l’abbigliamento in alcuni paesi e nelle schede gratuite	Da compilare sempre se vendi moda
shipping	Obbligatorio in Italia, nel feed o nelle impostazioni dell’account	Meglio gestirlo a livello di account
product_type	Consigliato	La tua categoria interna, utile per dividere le campagne
sale_price e sale_price_effective_date	Consigliati	Indispensabili nei periodi di sconto
custom_label_0 … custom_label_4	Facoltativi	Etichette tue per margine, stagione, best seller

Gli obbligatori fanno approvare il prodotto; consigliati ed etichette decidono quanto bene lavorano le campagne.

Come si scrivono titoli e immagini che funzionano?

Titoli

Il titolo è il campo che più influisce su quali ricerche attivano il prodotto. Google indica che gli utenti notano al massimo i primi 70 caratteri, quindi le informazioni importanti vanno all’inizio, e chiede di usare lo spazio fino a 150 caratteri per i dettagli che distinguono il prodotto.

Strutture che usiamo spesso, da adattare:

Categoria	Struttura	Esempio inventato
Moda	Marca + tipo + genere + materiale + colore + taglia	Rossi Sneaker donna in pelle bianca 38
Elettronica	Marca + linea + modello + caratteristica chiave + capacità	Brand X Cuffie wireless HX-200 cancellazione rumore 30 ore
Casa	Tipo + materiale + misura + colore + marca	Padella antiaderente in alluminio 28 cm nera Casa Bella

Cosa non mettere nel titolo: prezzi, sconti, “spedizione gratuita”, maiuscole per enfatizzare, il nome del negozio. Hanno attributi dedicati, e nel titolo rischiano di far disapprovare il prodotto.

Se generi titoli o descrizioni con l’AI, c’è una regola nuova: Google chiede di inviarli con l’attributo structured_title (e structured_description) indicando che sono generati da un algoritmo. Non è un divieto, è una dichiarazione obbligatoria.

Immagini

L’immagine principale deve mostrare il prodotto, non una grafica. Niente scritte promozionali, loghi sovrapposti, filigrane o bordi. Google può rimuovere da solo alcune sovrimpressioni con i miglioramenti automatici delle immagini, ma è meglio non contarci.

Sulle dimensioni c’è un cambiamento da segnare in calendario. Oggi i minimi sono 100 × 100 pixel, 250 × 250 per l’abbigliamento. Dal 31 gennaio 2027 tutte le immagini dovranno essere almeno 500 × 500 pixel, e Google mostra già avvisi sulle immagini sotto questa soglia. Se il catalogo usa miniature piccole, il lavoro va pianificato ora.

GTIN: cos’è e cosa fare se non ce l’hai?

Il GTIN è il codice a barre assegnato dal produttore: EAN a 13 cifre in Europa, UPC a 12 negli Stati Uniti, più le varianti a 8 e 14 cifre. Serve a Google per riconoscere il prodotto e mostrarlo nelle ricerche giuste.

• Prodotti di marca acquistati da un fornitore. Il GTIN esiste quasi sempre ed è sulla confezione o nel listino del fornitore. Va inserito. Senza, il prodotto può avere rendimento limitato.
• Prodotti fatti da te, artigianali o su misura. Se non hai mai richiesto codici GS1, il GTIN non esiste. Indica brand e mpn (il tuo codice articolo); se manca anche quello, imposta identifier_exists su no.
• Marchio proprio con codici GS1. Se li hai, usali: è il caso in cui il GTIN aiuta di più.

La regola che non si discute: mai inventare un GTIN, mai copiarlo da un prodotto simile, mai usarne uno per più prodotti. Google controlla che il codice sia valido e corrisponda alla marca.

Come si impostano spedizioni e resi?

In Italia le informazioni sulla spedizione sono obbligatorie sia per gli annunci sia per le schede senza costi. Il modo più semplice è impostarle a livello di account, nella sezione Spedizioni e resi, e usare l’attributo shipping nel feed solo per le eccezioni (prodotti voluminosi, articoli con spedizione dedicata).

Per ogni regola di spedizione si indicano:

• Costo: fisso, gratuito sopra una soglia, o variabile per peso, prezzo o numero di articoli. Deve essere lo stesso che il cliente trova al checkout.
• Orario limite: entro che ora un ordine viene preparato in giornata.
• Tempo di gestione: giorni minimi e massimi per preparare il pacco.
• Tempo di transito: giorni lavorativi del corriere.

Google calcola la data di consegna stimata dai valori massimi, quindi conviene essere realistici.

I resi si impostano nella stessa sezione: paesi, finestra di reso in giorni, chi paga la spedizione di ritorno, eventuali costi, link alla pagina dei resi sul sito. Quello che scrivi deve coincidere con la pagina dei resi del sito.

Cosa sono le schede gratuite e perché attivarle?

Le schede senza costi mostrano i prodotti gratuitamente nella scheda Shopping, nei risultati della Ricerca, in Google Immagini e Lens, su YouTube e, secondo la guida di Google, anche in Gemini e Maps. Nei nuovi account sono attive di base; negli account esistenti si controllano in Metodi di marketing.

Non sostituiscono la pubblicità e Google non garantisce che i prodotti compaiano. Ma usano lo stesso feed, non costano nulla e portano traffico che altrimenti non avresti. Le teniamo sempre attive.

Quali sono gli errori più comuni e come si risolvono?

Gli errori si trovano in Prodotti, nella vista Richiede attenzione, con l’elenco dei problemi, il numero di prodotti coinvolti e gli esempi. Dopo una correzione, lo stato può impiegare da 24 a 72 ore ad aggiornarsi.

Errore	Causa tipica	Come si risolve
Prezzo non corrispondente	Sconto partito sul sito prima dell’aggiornamento del feed; prezzo caricato via JavaScript; fuso orario sbagliato nelle date dei saldi	Aggiornamenti più frequenti o API; sale_price_effective_date con fuso orario; prezzo nell’HTML e nei dati strutturati
Disponibilità non corrispondente	Scorte che cambiano più spesso del feed	Stesso approccio del prezzo; per i prodotti a rischio, aggiornamenti più frequenti
Immagine con sovrimpressione promozionale	Banner “-30%”, logo, filigrana	Foto pulita come image_link; le grafiche restano sul sito
Immagine troppo piccola	Miniature del tema usate al posto dell’originale	Puntare al file in alta risoluzione, almeno 500 × 500
GTIN non corretto o non valido	Codice inventato, copiato o del fornitore sbagliato	Codice del produttore, oppure brand + mpn
Costi di spedizione mancanti	Nessuna regola per l’Italia o regola su un paese diverso	Regola di spedizione a livello di account
Rappresentazione ingannevole (account)	Contatti, resi o spedizioni poco chiari	Sistemare il sito e poi chiedere la revisione

Aggiornamenti automatici: aiutano, ma non bastano

Merchant Center può correggere da solo piccole differenze di prezzo, prezzo scontato, disponibilità e condizione leggendo la pagina prodotto. Gli aggiornamenti automatici sono attivi di base. Google però li descrive come correzioni occasionali: se i prezzi cambiano più di una volta al giorno, o se le differenze sono troppe, possono fermarsi e i prodotti vengono disapprovati. Se la pagina mostra più prezzi barrati, meglio disattivare l’automazione sul prezzo.

Come si ottimizza il feed con origini supplementari e regole?

Per modificare i dati senza toccare il sito o la piattaforma servono due strumenti: le origini supplementari e le regole degli attributi. Entrambi richiedono di attivare il componente aggiuntivo Gestione avanzata dell’origine dati nelle impostazioni dell’account.

Un’origine supplementare è di solito un Foglio Google con la colonna id e una o più colonne da aggiornare. Non può aggiungere prodotti: modifica solo quelli che esistono già nella principale, se l’ID coincide esattamente. È il modo più comodo per aggiungere GTIN mancanti, titoli riscritti a mano per i prodotti più importanti o etichette personalizzate.

Le regole degli attributi trasformano i dati in modo automatico. Le operazioni disponibili sono “Imposta su”, “Estrai”, “Anteponi”, “Aggiungi”, “Trova e sostituisci”, “Calcola”, “Dividi e scegli”, “Ottimizza URL” e “Cancella”. Qualche uso pratico:

• Anteporre la marca al titolo quando la piattaforma esporta solo il nome del prodotto.
• Aggiungere colore e taglia in fondo al titolo delle varianti.
• Creare etichette personalizzate per fascia di prezzo o per categoria.

Le etichette personalizzate collegano feed e campagne

Le cinque custom_label permettono di dividere i prodotti in base a ciò che conta per te e Google non conosce: margine, stagionalità, best seller, prodotti in liquidazione, novità.

Un esempio inventato a scopo di esempio: un negozio con 1.200 prodotti assegna custom_label_0 = margine alto, medio o basso, e custom_label_1 = “black-friday” ai 150 articoli in promozione. In Performance Max crea gruppi di asset separati per i prodotti a margine alto e per quelli in promozione, con obiettivi di ritorno diversi. È il modo in cui lavoriamo nelle campagne Performance Max che gestiamo: il catalogo diviso per linea di prodotto e per margine prima di parlare di budget.

Come si prepara Merchant Center per il Black Friday?

Nel 2026 il Black Friday cade venerdì 27 novembre e il Cyber Monday lunedì 30. Intervenire sul feed nella settimana degli sconti è il momento peggiore: il lavoro va fatto nelle quattro settimane prima.

Quattro settimane prima. Ripulisci gli errori aperti in “Richiede attenzione”, partendo dai prodotti che vuoi spingere. Controlla GTIN, immagini e titoli dei best seller. Verifica che spedizioni e resi coincidano con il sito, comprese le condizioni speciali del periodo.

Tre settimane prima. Prepara le etichette personalizzate per i prodotti in promozione. Se il feed si aggiorna una volta al giorno, valuta un aggiornamento più frequente per il periodo degli sconti, o il passaggio alla Merchant API se il catalogo è grande.

Due settimane prima. Imposta gli sconti con sale_price e sale_price_effective_date, con data, ora e fuso orario uguali a quelli del sito. Il prezzo pieno resta in price. Perché Google mostri il prezzo barrato, il prezzo pieno deve essere stato applicato per un certo periodo: per gli annunci Shopping, 5 giorni negli ultimi 30 o 15 negli ultimi 200. In Italia c’è anche la regola del Codice del consumo sugli annunci di riduzione di prezzo, che chiede di indicare il prezzo più basso applicato nei 30 giorni precedenti: il prezzo barrato sul sito deve rispettarla, e il feed deve essere coerente con il sito.

Una settimana prima. Se vuoi usare le promozioni di Merchant Center (codici sconto o offerte mostrate sotto il prodotto), caricale ora. L’Italia è tra i paesi in cui sono disponibili, Google consiglia di inviarle almeno 24 ore prima dell’inizio e la revisione richiede di solito da 12 a 24 ore.

Durante gli sconti. Controlla ogni giorno “Richiede attenzione” e non modificare struttura e obiettivi delle campagne nel pieno del picco.

Dopo. Togli le etichette promozionali e verifica che i prezzi tornino pieni nel feed e sul sito nello stesso momento.

Errori da evitare

Modificare i prodotti a mano in Merchant Center. Con un’app o un file pianificato, la sincronizzazione successiva cancella le modifiche. I dati si correggono alla fonte, o con un’origine supplementare.

Aggiornare il feed meno spesso del sito. Se i prezzi cambiano più volte al giorno e il feed si aggiorna una volta, le disapprovazioni per prezzo sono solo questione di tempo.

Inventare i GTIN. Un codice inventato o copiato fa più danni di un codice assente.

Usare grafiche promozionali come immagine principale. Il “-30%” va in sale_price e nelle promozioni, non sopra la foto.

Ignorare le scadenze tecniche. Fine della Content API e immagini da 500 × 500 dal 31 gennaio 2027 non si risolvono in un giorno.

Vuoi un controllo del tuo Merchant Center prima dei picchi?

Facciamo una revisione di account e catalogo: verifica del sito, origine dati, attributi, errori aperti, spedizioni e resi, etichette personalizzate. Alla fine ricevi l’elenco delle correzioni in ordine di priorità e le modifiche al feed che servono alle campagne. È la base del nostro lavoro su Google Ads e sulle campagne Performance Max per gli e-commerce.

Puoi prenotare una call con Federico oppure scriverci dal modulo contatti.

Domande frequenti

Google Merchant Center è gratuito?

Sì. L’account, il caricamento dei prodotti e le schede senza costi non si pagano. Si paga solo la pubblicità, cioè le campagne Shopping o Performance Max in Google Ads che usano il catalogo.

Che differenza c’è tra Merchant Center e Merchant Center Next?

Oggi nessuna. Merchant Center Next ha sostituito la versione classica per tutti gli account nel 2024, e a luglio 2026 Google ha tolto “Next” dal nome. Le guide che parlano di “feed” e “regole del feed” descrivono l’interfaccia classica; oggi si chiamano origini dati e regole degli attributi.

Quanto tempo serve perché i prodotti vengano approvati?

Dipende dall’origine e dallo stato dell’account. I prodotti importati da una piattaforma e-commerce possono richiedere fino a tre giorni per comparire; dopo una correzione lo stato può impiegare da 24 a 72 ore ad aggiornarsi. Un account nuovo passa anche una revisione del sito, che può allungare i tempi.

Posso vendere su Google Shopping senza GTIN?

Sì, se il prodotto non ne ha uno: artigianato, prodotti su misura, marchi propri senza codici GS1. In quel caso si indicano marca e codice articolo, oppure si dichiara che gli identificatori non esistono. Se invece il prodotto ha un GTIN e non lo inserisci, rischi un rendimento limitato.

Cosa fare se l’account viene sospeso?

Leggere la motivazione in Merchant Center, sistemare sito e dati, poi chiedere la revisione. Le cause più frequenti sono contatti incompleti, politiche di reso o spedizione poco chiare e prezzi diversi tra feed e sito. Chiedere la revisione senza aver cambiato nulla di solito porta a un nuovo rifiuto.