Dimanche 25 octobre 2026, piazza Vittorio, à Turin, un peu avant huit heures et demie. Près de 3 000 athlètes attendent le départ de la Mezza et de la Dieci che Vale. Les inscriptions sont closes depuis une dizaine de jours, car les trois épreuves ont affiché complet avant l’échéance. Six mois plus tôt, en avril, la même place avait vu partir La Mezza et La Dieci di Torino de Base Running : 8 000 inscrits, les deux distances complètes.
Ce sont deux des dix courses que nous avons menées jusqu’au complet en 2026. Pour Base Running, La Mezza, La Dieci, la TuttaDritta et, au Weekend Reale de Venaria, les trois distances d’Una Corsa da Re ont affiché complet : 10, 21 et 30 km. Pour Equilibra Running Team, la Stracirié, la Mezza di Primavera, la Mezza che Vale et la Dieci che Vale. Au total, les courses de ces deux organisateurs ont amené plus de 41 000 coureurs au départ.
Aucune de ces courses ne s’est remplie la dernière semaine. Chacune a suivi une méthode qui commence des mois avant le départ et se termine le lendemain de l’arrivée, quand on commence à préparer l’édition suivante. Ce guide la déroule chapitre par chapitre, avec les cas réels de nos projets et les chiffres des courses. Chaque chapitre se termine par une action à mener. Les annexes à remplir se trouvent dans le PDF.
La course est le produit : distances, parcours, pack de course et tarifs
Avant toute campagne, il y a une question : pourquoi un coureur choisirait-il cette course plutôt qu’une autre ? Un coureur a un calendrier rempli d’alternatives et décide sur quelques éléments concrets : la date, la distance, le parcours, ce qu’il reçoit, le prix. La communication peut bien les raconter, mais elle ne peut pas les inventer.
Une distance pour chaque public
Chaque distance s’adresse à des personnes différentes. Celui qui court le semi-marathon en compétition est presque toujours licencié, a un calendrier de courses et choisit à l’avance : il regarde le parcours, l’homologation, les temps, les services. Le 10 km non chronométré, ouvert aussi aux marcheurs, parle à ceux qui ne se considèrent pas comme des coureurs : groupes d’amis, collègues, familles, ceux qui veulent tenter leur première course. Ils décident plus tard, et en groupe.
À la Mezza et Dieci che Vale, l’épreuve non compétitive a été la plus nombreuse. Au Weekend Reale, Base Running a ajouté en 2026 un 30 km, présenté comme la distance pour ceux qui veulent aller au-delà du semi sans être encore prêts pour le marathon. Le 30 km a lui aussi affiché complet, avec le 10 et le 21 km d’Una Corsa da Re.
| Distance | Qui la choisit | Quand il décide | Ce qu’il regarde |
|---|---|---|---|
| 5 km et course familiale | Familles, écoles, non-coureurs | Les dernières semaines | Date, lieu, ce qui est prévu pour les enfants |
| 10 km non compétitif | Amis, collègues, débutants | Les dernières semaines, souvent en groupe | Ambiance, parcours en ville, prix |
| 10 km compétitif | Coureurs licenciés, chasseurs de chrono | Quelques mois avant | Parcours rapide, homologation, classement |
| Semi-marathon | Coureurs avec un calendrier de courses | Quand ils planifient la saison | Parcours, homologation, maillot, services |
| 30 km et marathon | Ceux qui préparent un objectif | Plusieurs mois avant | Parcours, ravitaillements, meneurs d’allure, logistique du voyage |
Le parcours se vend en images
Le parcours est la première raison de choisir une course, et la plus facile à montrer. La Mezza che Vale part de la piazza Vittorio, remonte la via Po, traverse la piazza Castello et continue dans les parcs le long de la Dora et du Pô. Le semi d’Una Corsa da Re court entre la Reggia di Venaria et le parc naturel de La Mandria. Ce sont des parcours qui se racontent avec une vidéo, une carte, une photo vue du ciel.
Si le parcours n’a pas de monuments, il a quand même quelque chose à dire : il est rapide, il est plat, il passe dans un quartier qu’on ne traverse jamais à pied, il arrive dans un stade. La TuttaDritta de Base Running le dit déjà dans son nom : dix kilomètres tout droit, de la piazza Solferino à la Palazzina di Stupinigi.
Pack de course, maillot et médaille
Le pack de course pèse dans le choix plus que beaucoup d’organisateurs ne le pensent. Pour la Mezza et la Dieci che Vale, les packs sans gluten préparés avec AIC Piemonte sont, pour une partie des coureurs, la raison de choisir cette course. Le maillot technique et la médaille doivent être montrés tôt et bien, car c’est ce que le coureur rapportera chez lui et publiera sur les réseaux sociaux.
Les tarifs : un prix qui donne le rythme
Les tarifs d’inscription croissants servent surtout à donner un rythme à la communication. Chaque changement de prix est une date avec une raison concrète d’agir : celui qui connaît déjà la course et repoussait sa décision s’inscrit avant que le tarif n’augmente. Pour la Mezza che Vale 2026, l’inscription coûtait 25 euros jusqu’au 15 septembre, 30 jusqu’au 10 octobre, 35 ensuite.
Trois règles que nous appliquons aux paliers de prix :
- Peu de paliers, à dates fixes. Deux ou trois changements de tarif suffisent à rythmer cinq mois. Chaque palier supplémentaire est une date de plus à communiquer.
- Les mêmes dates partout. Site, plateforme d’inscription, publications, publicités, e-mails, flyers. Une date différente d’un canal à l’autre crée des questions et de la méfiance.
- Un dernier palier pas trop proche de la course. Si le complet arrive avant la clôture, le dernier tarif est payé par ceux qui s’inscrivent dans les semaines de plus forte demande. C’est le moment où la course vaut le plus.
Le plafond d’inscrits
Le complet n’existe que s’il y a une limite. Le nombre maximal de dossards dépend des autorisations, de la sécurité, de la largeur du sas de départ, des ravitaillements et des services : c’est une décision d’organisation, pas de marketing. Mais elle doit être prise tôt et écrite clairement, car c’est elle qui permettra de dire, le moment venu, combien de places il reste.
Question d’auto-évaluation. Si un coureur qui ne connaît pas votre course vous demandait par message pourquoi la choisir plutôt qu’une autre le même mois, que lui répondriez-vous en trois lignes ? Si la réponse ne parle que d’organisation impeccable, il manque encore la raison de choisir.
À faire. Remplissez pour chaque distance une ligne avec le public, le moment de la décision et trois raisons de la choisir. Puis fixez les paliers de prix et leurs dates : c’est le point de départ du calendrier du chapitre suivant.
Le calendrier des cinq mois
Un coureur ne choisit pas une course la semaine d’avant. Il la choisit quand il planifie sa saison : il décide quel semi courir à l’automne, l’inscrit dans son agenda et construit ses entraînements autour de cette date. Si à ce moment-là votre course n’est pas là, dans ses fils d’actualité ou dans ses résultats de recherche, il en choisira une autre.
C’est pourquoi, pour un semi-marathon ou un 10 km en ville, les campagnes démarrent en général quatre ou cinq mois avant le départ, soit environ 20 semaines. Le raisonnement complet, avec le cas de la Mezza et Dieci che Vale, se trouve dans l’article sur quand commencer à promouvoir une course à pied. Nous reprenons ici la séquence qui sert à remplir le calendrier.
Pourquoi si tôt
Les raisons pratiques, que nous constatons à chaque saison, sont au nombre de quatre :
- les campagnes ont besoin de temps pour apprendre : les plateformes publicitaires trouvent le bon public après quelques semaines de données, et démarrer tard revient à payer l’apprentissage précisément quand il faudrait des inscriptions. Meta, par exemple, explique dans sa page sur la phase d’apprentissage qu’un ensemble de publicités se stabilise généralement après environ 50 résultats dans la semaine qui suit la dernière modification importante ;
- l’audience à relancer se construit : celui qui visite la page de la course en juillet sans s’inscrire est la personne la plus facile à convaincre en septembre, mais en septembre elle doit exister ;
- les paliers de prix ne fonctionnent que si quelqu’un les attend ;
- les autres organisateurs n’attendent pas : dans les mois les plus chargés du calendrier, celui qui arrive le premier dans les fils d’actualité occupe la place.
Pour une petite course ou une première édition, on peut démarrer plus tard avec davantage de contenus ; pour un marathon, on commence bien plus tôt. Mais pour un semi et un 10 km en ville, c’est la fenêtre que nous utilisons en général.
Les six phases
| Quand | Semaines | Objectif | Ce qu’on fait |
|---|---|---|---|
| 5-4 mois avant | 20-17 | Être trouvé | Page de course complète, ouverture des inscriptions, annonce sur les réseaux sociaux, premières campagnes pour faire connaître la course |
| 4-3 mois avant | 16-13 | Donner des raisons de choisir | Vidéo du parcours, maillot et pack de course, l’équipe qui invite à courir, campagnes vers le site |
| 3-1 mois avant | 12-5 | Transformer l’intérêt en inscriptions | Campagnes vers ceux qui ont visité le site, paliers de prix, contenus de la communauté |
| Dernières semaines | 4-2 | Conclure | Dernier tarif, places qui s’épuisent, relance de ceux qui n’ont pas terminé leur inscription |
| Semaine de la course | 1 | Informer | Retrait des dossards, horaires, parcours, avis de dernière minute |
| Après la course | +1 et au-delà | Repartir | Photos, vidéos, résultats, remerciements, rapport aux sponsors, date de la prochaine édition |
Le cas de la Mezza et Dieci che Vale 2026
Pour la Mezza et la Dieci che Vale, la vidéo du parcours est sortie en juillet, trois mois et demi avant le départ. À partir de septembre, les campagnes ont travaillé sur deux fronts : amener de nouvelles personnes sur la page de la course et relancer celles qui y étaient déjà passées sans s’inscrire. Les deux paliers de prix, le 15 septembre et le 10 octobre, ont été deux petites campagnes à part entière : annoncées quelques jours avant, rappelées la veille, clôturées le lendemain.
Le complet est arrivé une dizaine de jours avant la clôture des inscriptions, pour les trois épreuves. Les pages du site l’annonçaient en haut, et à partir de ce moment la communication s’est adressée aux inscrits.
Exemple. La semaine de la Mezza et Dieci che Vale, en raison d’une autre manifestation sur la place, le retrait des dossards du samedi a été avancé : de 9 h à 14 h au lieu de 10 h à 17 h. L’avis est apparu en haut du site et sur les pages des courses. Éviter que quelques coureurs se déplacent pour rien vaut plus que n’importe quelle campagne.
À faire. Notez la date de la course dans le calendrier et comptez 20 semaines à rebours. Reportez ensuite les paliers de prix, la date de la vidéo du parcours et celle de l’ouverture des inscriptions. C’est le squelette de l’annexe A.
Le site et la page d’inscription
Chaque campagne, chaque publication, chaque avis mène à la même page. Si la page de la course est complète et à jour, tout le reste rend davantage ; s’il manque une information, tous les canaux en paient le prix. C’est pourquoi on règle le site avant de dépenser en publicité.
Ce que doit contenir la page d’une course
La page d’une course doit répondre à toutes les questions de celui qui se demande s’il doit s’inscrire, sans l’obliger à chercher. Sur le nouveau site de Base Running, que nous avons conçu et développé de A à Z, chaque course a sa page avec le compte à rebours, la vidéo d’en-tête tournée par nos soins, le parcours qui se dessine sur la carte, la trace GPX à télécharger, le règlement et les logos des sponsors.
Voici la liste des contrôles que nous faisons sur chaque page de course avant d’allumer les campagnes :
- Date, heure et lieu de départ en haut, lisibles sans faire défiler
- Distances, type de course (compétitive ou non) et homologation
- Parcours sur carte, profil altimétrique et trace GPX à télécharger
- Tarifs avec les dates des paliers, identiques à ceux de la plateforme d’inscription
- Contenu du pack de course, avec les photos du maillot et de la médaille
- Règlement, certificat médical et licence demandés
- Bouton d’inscription visible sur mobile à chaque endroit de la page
- Programme : retrait des dossards, consigne, horaires de départ, remise des prix
- Comment venir, parkings et transports en commun
- Sponsors et partenaires avec leurs logos
- Contacts et réponses aux questions les plus fréquentes
- Espace en haut pour les avis : complet, changements d’horaire, météo
Les paiements et l’inscription
L’inscription est le point où l’on perd le plus de coureurs. Chaque étape en plus, chaque formulaire qui s’ouvre sur un autre site sans explication, chaque moyen de paiement manquant est une inscription remise à plus tard. Sur le site de Base Running, les paiements acceptent la carte, PayPal, Satispay et Scalapay. Celui qui abandonne l’inscription en cours de route est le public le plus proche du oui : les campagnes de relance et les e-mails du chapitre sur la newsletter lui sont aussi destinés.
Être trouvé par Google
Pour les pages d’un événement, Google lit les données structurées Event : date, lieu, organisateur, statut de l’événement. Chaque page de course du site de Base Running en dispose, de sorte que Google sait qu’il s’agit d’une course, avec une date et un lieu. Nous en parlons aussi dans l’article sur le SEO pour les événements locaux. Les portails de courses sont une autre porte d’entrée : sur Runmaniac, le portail que nous avons construit, les organisateurs mettent à jour gratuitement les fiches de leurs courses.
Les mêmes questions, par centaines
La semaine précédant une course, les questions arrivent par centaines, toutes identiques et à toute heure : où retirer le dossard, y a-t-il un parking, à quelle heure part le 10 km, peut-on changer de distance. Pour Base Running, nous avons construit un assistant avec Conversly, notre chatbot : il connaît les règlements, les horaires, les parcours, les navettes et les services de toutes les courses et répond sur le site en temps réel, même la nuit. Au secrétariat n’arrivent que les questions qui ont vraiment besoin d’une personne.
Pour les clubs qui ont aussi une équipe à gérer, l’adhésion en ligne allège le travail du secrétariat. Les 425 adhérents du Running Team de Base Running, venus de 12 pays, s’inscrivent, paient et déposent leur certificat médical sur ClubRM, le logiciel de gestion que nous avons développé pour les associations sportives.
Exemple. Sur les 12 mois racontés dans l’étude de cas Base Running, le site a enregistré 415 000 sessions et 631 000 pages vues. Le site suit le calendrier tout seul : une course terminée, il met en avant la suivante.
À faire. Ouvrez la page de votre course depuis votre téléphone, comme la verrait quelqu’un qui arrive d’une publicité, et passez la checklist ci-dessus. Chaque case vide est un coût que vous paierez à chaque clic.
Réseaux sociaux et vidéo : donner envie d’y être
Sur les réseaux sociaux, une course ne vend pas de dossards : elle donne envie d’y être. Le plan suit la saison : l’annonce, le compte à rebours, les parcours racontés en carrousels, le direct depuis le village, l’après-course. Entre deux courses, on raconte l’équipe, les entraînements, les personnes.
De vrais visages plutôt qu’un spot
Les contenus qui fonctionnent le mieux ont de vraies personnes devant la caméra. Pour Base Running, l’organisateur invite à courir, le coach donne rendez-vous à la Piazza d’Armi, Viviana explique en boutique ce qu’il faut pour la course. Pour Equilibra Running Team, nous tournons des vidéos verticales avec les athlètes de l’équipe, qui se moquent d’eux-mêmes, s’entraînent et invitent à les rejoindre, et avec Lucio, le préparateur. Celui qui regarde se reconnaît, et une course organisée par une bande d’amis se raconte mieux ainsi.
Le parcours en vidéo
La vidéo du parcours est le contenu qui travaille le plus longtemps. Pour Base Running, le parcours de La Mezza se dessine sur la carte illustrée de Turin, dans la page de la course ; pour la Maratona Reale, il se dessine kilomètre après kilomètre sur la carte de la Reggia et de La Mandria. La même vidéo devient un reel, l’en-tête de la page de course, un support pour les campagnes.
Le calendrier des contenus
| Phase | Contenus | Format |
|---|---|---|
| Annonce | Date, distances, nouveautés de l’année, tarif d’ouverture | Carrousel, vidéo verticale courte |
| Raisons de choisir | Parcours, maillot, médaille, pack de course, services | Vidéo du parcours, carrousels, photos produit |
| Communauté | Ceux qui s’entraînent pour la course, groupes et clubs, histoires de coureurs | Vidéos verticales, stories, contenus repris des coureurs |
| Échéances | Changement de tarif, places restantes, complet | Stories, publication fixe, publicité |
| Semaine de la course | Retrait des dossards, horaires, avis, village | Stories, publication avec les informations pratiques |
| Jour de course | Départ, parcours, arrivée, podiums | Stories en direct, reels de la journée |
| Après | Photos, vidéos, remerciements, date de la prochaine édition | Galeries, reels, carrousel des chiffres |
Les chiffres d’une saison
Nous gérons les comptes de Base Running sur Facebook, Instagram et TikTok. En 12 mois, ils ont totalisé 21,2 millions de vues et 170 000 interactions ; les abonnés Instagram sont passés de 7 144 à 13 141. Les vues se concentrent autour des courses : 4,6 millions pour la TuttaDritta, le pic de l’année, et 3,1 millions le mois précédant La Mezza et La Dieci di Torino, dont 582 000 le seul jour de la course.
Attention. Les photos et vidéos de coureurs reprises de leurs profils se repartagent en demandant leur autorisation. Et les contenus montrant des personnes reconnaissables utilisés dans les publicités demandent un consentement plus large que pour une simple publication : mieux vaut le prévoir dans le règlement et dans l’autorisation de ceux qui travaillent pour la course.
À faire. Listez les personnes qui peuvent prêter leur visage à votre course : l’organisateur, le préparateur, un bénévole, un coureur présent à toutes les éditions. Elles sont la base du plan éditorial de l’annexe B.
Campagnes sur Meta, Google et TikTok
Les campagnes transforment l’envie d’y être en inscriptions. Elles fonctionnent quand elles partent des contenus qui marchent déjà sur les réseaux sociaux : celui qui les voit découvre une course à laquelle il a envie de participer, pas une publicité. Pour Base Running, les campagnes sur Facebook, Instagram, TikTok et Google Ads sont construites course par course : ceux qui ont déjà couru, ceux qui habitent près du parcours, ceux qui cherchent un semi au printemps.
Ce que fait chaque canal
| Canal | À quoi il sert pour une course | Quand il pèse le plus |
|---|---|---|
| Meta (Facebook et Instagram) | Faire connaître la course aux coureurs de la région et relancer ceux qui ont visité le site | Pendant les cinq mois, avec la relance dans les dernières semaines |
| Google Ads | Capter ceux qui cherchent déjà une course dans cette ville et à cette période | Dès les premières semaines, quand on cherche la course de la saison |
| TikTok | Toucher un public plus jeune et ceux qui ne se considèrent pas encore comme des coureurs | Dans la phase des raisons de choisir, avec les vidéos verticales |
| YouTube | La vidéo du parcours, plus longue qu’un reel | Avant les paliers de prix |
| Ramener au départ ceux qui ont couru les éditions passées | À l’ouverture et à chaque changement de tarif |
Chaque canal touche des personnes différentes à des moments différents, et le coureur qui voit un reel sur Instagram le soir peut chercher la course sur Google le lendemain. Pour la Mezza et la Dieci che Vale, nous avons concentré les campagnes sur Meta, le canal où une course en ville trouve le plus vite les coureurs de sa région. Pour les plus grandes courses, le choix le plus rentable consiste à combiner plusieurs canaux.
Deux publics : ceux qui ne connaissent pas la course et ceux qui sont déjà passés
Sur Meta, nous tenons deux fronts. Les campagnes d’acquisition amènent de nouvelles personnes sur la page de la course. Celles de relance se construisent avec l’audience personnalisée à partir du site web, c’est-à-dire les personnes qui ont visité les pages de la course : c’est un public petit et précieux, qui sait déjà que la course existe et ne cherche qu’une raison de s’inscrire maintenant. Cette raison, presque toujours, c’est un palier de prix ou un nombre de places qui diminue. Comment fixer le budget, la structure et le suivi, le guide Meta Ads pour les PME l’explique.
Un message pour chaque distance
Dans une même course, les messages doivent être séparés. Les campagnes pour le semi parlent de parcours rapide, d’homologation FIDAL, de maillot technique ; celles pour le 10 km parlent d’une matinée en centre-ville, du départ tous ensemble, du fait qu’il n’est pas nécessaire d’être athlète. Il en va de même pour les grands événements : pour la Verona Run Marathon et la Romeo & Giulietta Half Marathon, les courses d’Infront dont nous gérons les campagnes sur Facebook et Instagram, chaque distance a son public et son message, du défi des 42 kilomètres à la course à faire en couple le jour de la Saint-Valentin.
Les campagnes à l’étranger
Quand les coureurs viennent d’ailleurs, les campagnes vont les chercher. Pour le Weekend Reale, nous avons combiné des campagnes sur Meta et sur Google et nous les avons aussi menées en France, pour ceux qui veulent associer la course à une visite de la Reggia. Le tourisme sportif autour de la course à pied est une tendance mesurable : au Milano Marathon 2025, selon l’organisation, 56 % des 10 250 inscrits venaient de l’étranger, de 106 pays. Une course qui vise les coureurs étrangers a besoin de pages, de publicités et d’e-mails dans leur langue.
Quand les arrêter
Après le complet, les campagnes d’inscription s’éteignent tout de suite : chaque clic enverrait des personnes sur une page où elles ne peuvent plus s’inscrire. Restent actives, si besoin, celles pour l’édition suivante ou pour une autre course du même organisateur.
Exemple. En 2026, les campagnes de Base Running ont totalisé 6,2 millions d’impressions et 165 000 clics vers les pages de course ; les pages du Weekend Reale ont reçu 86 500 visites. Nous lisons les chiffres de toutes les campagnes chaque jour sur RunAlytics, à côté des inscriptions.
Question d’auto-évaluation. Savez-vous combien d’inscriptions sont arrivées la semaine dernière, et par quel canal ? Si, pour le savoir, vous devez demander un fichier à la plateforme d’inscription en fin de mois, les campagnes travaillent à l’aveugle.
Newsletter et communauté
Les e-mails sont le canal qui appartient vraiment à l’organisateur. Les abonnés peuvent se perdre, la portée des publications change à chaque mise à jour des plateformes ; la liste des anciens participants, collectée avec leur consentement, reste. Et celui qui a couru une édition et s’y est senti bien est le premier inscrit de la suivante.
Un e-mail pour chaque phase
Pour Base Running, nous écrivons une newsletter pour chaque course, une pour les adhérents et une pour les sponsors. Chaque envoi touche 20 900 contacts, plus d’une personne sur deux l’ouvre, 51,6 %, et en 12 mois 316 000 e-mails ont été envoyés. Pour le Weekend Reale, les e-mails ont suivi chaque moment qui compte : l’ouverture des inscriptions, le changement de tarif, les informations pratiques avant le départ, plus une newsletter dédiée aux partenaires de la manifestation.
| Moment | À qui | Ce qu’il dit |
|---|---|---|
| Ouverture des inscriptions | Anciens participants et abonnés à la newsletter | Date, distances, nouveautés, tarif d’ouverture et son échéance |
| Avant chaque changement de tarif | Ceux qui ne sont pas encore inscrits | La date, la différence de prix, une raison de choisir |
| Places qui s’épuisent | Ceux qui ont ouvert les e-mails précédents | Combien de places il reste, si le chiffre est sûr |
| Après l’inscription | Chaque nouvel inscrit | Confirmation, ce qui se passe maintenant, comment se préparer |
| Semaine de la course | Inscrits | Retrait du dossard, horaires, parcours, consigne, météo |
| Après la course | Participants | Merci, photos, résultats, questionnaire, date de la prochaine édition |
Pour segmenter la liste et automatiser les envois, vous trouverez plus de détails dans l’article sur l’e-mail marketing pour les événements sportifs et dans le guide de l’automatisation marketing.
La communauté fait le bouche-à-oreille
Les courses se remplissent aussi par le bouche-à-oreille, et une équipe le démultiplie. Equilibra Running Team a une communauté de plus de 300 coureurs qui portent le même maillot rouge et blanc : ce sont eux les plus convaincants quand ils invitent à une course. L’équipe de Base Running compte 425 adhérents venus de 12 pays. Clubs de course, groupes d’entraînement, magasins spécialisés et run clubs sont des alliés à impliquer avec un tarif de groupe ou une invitation dédiée.
Attention. Les e-mails promotionnels ne s’envoient qu’à ceux qui ont donné leur consentement. Le formulaire d’inscription à la course doit le demander avec une case séparée, non précochée, distincte du consentement au traitement des données nécessaire à l’inscription.
À faire. Comptez combien de contacts ont donné leur consentement aux communications et combien d’entre eux ont couru au moins une édition. C’est le public du premier e-mail de l’annexe C, celui de l’ouverture.
Sponsors et partenaires
Un sponsor n’achète pas un logo sur l’arche : il achète la certitude d’être vu pendant toute la saison. Le logo du jour de course est la dernière pièce ; avant, il y a des mois de pages de course, de publications, de vidéos, d’e-mails et de campagnes où la marque peut apparaître. L’organisateur doit savoir le montrer avec des chiffres.
Deux clients, une seule communication
Chaque élément de la communication d’une course a deux destinataires. Pour le coureur, le site est l’endroit où l’on s’inscrit ; pour le sponsor, c’est un média avec un trafic mesurable. Pour le coureur, Instagram est une source d’inspiration ; pour le sponsor, un canal pour toucher des milliers de passionnés. Pour le coureur, la newsletter est un service ; pour le sponsor, un espace dans un e-mail que plus d’une personne sur deux ouvre. Les cinq stratégies pour transformer ces canaux en offres pour les sponsors se trouvent dans l’article sur comment trouver des sponsors pour une course à pied.
La présentation pour les sponsors
Pour Base Running, nous avons préparé la présentation pour les sponsors 2027, avec les chiffres d’une saison entière. Ce sont des chiffres réels, collectés pendant l’année, qui permettent au sponsor de comprendre ce qu’il achète avant de signer.
| Ce qu’on peut offrir | Où | Ce qu’on mesure |
|---|---|---|
| Logo et lien sur la page de course | Site | Visites de la page, clics sur le logo |
| Contenus avec le sponsor | Réseaux sociaux | Vues, interactions |
| Espace dans les e-mails aux inscrits | Newsletter | Contacts touchés, ouvertures, clics |
| Produit dans le pack de course | Pack de course | Packs remis |
| Présence au village et sur le parcours | Jour de course | Participants, photos et vidéos où il apparaît |
| Rapport final avec les chiffres | Après la course | Tout ce qui a été mesuré ci-dessus |
Le rapport de fin de course
Le rapport est la pièce que presque personne ne fait et qui décide plus que tout le renouvellement. Une fois la course terminée, le sponsor doit recevoir, noir sur blanc, ce qu’il a obtenu : combien de fois il est apparu, où, devant combien de personnes. Le lundi qui suit la course, nous écrivons aux sponsors pour leur dire comment elle s’est passée ; le modèle du rapport se trouve dans l’annexe D.
Exemple. Pour la Mezza et Dieci che Vale 2026, Digital Runner faisait aussi partie des sponsors : notre logo figurait sur les maillots officiels des deux courses, que près de 3 000 coureurs ont retirés avec leur pack, et le dimanche matin, à la remise des packs sur la piazza Vittorio, les coureurs passaient devant nos barrières. Nous avons aussi vu le sponsoring de l’autre côté de la table.
À faire. Écrivez les cinq chiffres de votre dernière édition qu’un sponsor voudrait connaître : participants, vues sur les réseaux sociaux, contacts de la newsletter avec le taux d’ouverture, visites des pages de course, provenance des coureurs. Ceux qui vous manquent sont les données à commencer à collecter dès cette saison.
Le jour de course et le récit du lendemain
Une course se court en une matinée et se raconte pendant une année entière. Le jour de course, on collecte les images qui serviront toute la saison suivante : pour les réseaux sociaux, pour le site, pour les sponsors, pour les campagnes de l’édition d’après.
La semaine d’avant
La semaine de la course, les inscrits ne cherchent que des informations pratiques : où retirer le dossard, à quelle heure, où laisser les sacs, ce qui change pour la circulation. Chaque information se donne une fois, clairement, au même moment sur le site, les réseaux sociaux et par e-mail, et se répète les bons jours. Et il faut prévoir l’imprévu : un avis en haut du site se prépare avant d’en avoir besoin.
Sur le terrain, avec les caméras
Le jour de course, nous ne le suivons pas depuis un bureau. Au Weekend Reale, nous étions sur le terrain samedi et dimanche avec appareils photo, caméras et drone : sur la scène à côté du speaker, au départ, le long du canal de la fontaine d’Hercule et à l’arrivée dans le Gran Parterre. Souvent, nous courons aussi la course, dossard sur le maillot : nous savons où l’on souffre, où l’on sourit et d’où l’on voit le mieux la Reggia.
Ce qu’il faut filmer, par ordre d’utilité pour l’année suivante :
- le départ vu d’en haut, avec le sas plein : c’est l’image du complet ;
- le parcours dans ses plus beaux endroits, pour la vidéo de l’édition suivante ;
- les arrivées et les visages, qui deviennent des reels, des en-têtes et des carrousels ;
- le village, le retrait des dossards, les bénévoles, pour raconter l’organisation ;
- les sponsors sur le terrain, pour le rapport de fin de course.
Le lendemain
Dans les jours qui suivent la course arrivent les galeries, les résultats, les remerciements et, dès qu’elle est connue, la date de la prochaine édition. C’est le moment où les coureurs publient leurs photos et où la course est dans leurs fils d’actualité sans rien dépenser : il faut l’accompagner avec les images officielles et une invitation à noter la date. Pour Base Running, le récit du Weekend Reale est devenu une page d’événement avec photos, programme et podiums ; pour Equilibra Running Team, il en a été de même avec la Mezza et Dieci che Vale.
Attention. Les prises de vue par drone pendant une course sont soumises aux règles de l’aviation civile et aux autorisations propres à la zone. Elles doivent être confiées à un télépilote habilité et coordonnées avec l’organisation et les responsables de la sécurité.
À faire. Préparez la liste des prises de vue à faire le jour de course, avec qui les fait et où il se trouve. Si personne ne peut les faire, décidez-le maintenant : ces images ne se rattrapent pas après.
Mesurer et repartir pour l’édition suivante
Chaque course part des chiffres de la précédente. Inscriptions jour par jour, provenance des coureurs, publications et campagnes qui ont fonctionné : ce sont les informations qui permettent de décider quand démarrer, où pousser et quoi changer. Sans elles, chaque édition repart de zéro.
Les inscriptions à côté des campagnes
Le graphique qui compte le plus est celui des inscriptions jour par jour, avec par-dessus les dates des campagnes, des changements de tarif, des e-mails et des contenus les plus vus. Il montre ce qui a fait monter les inscriptions et ce qui ne l’a pas fait. Nous le lisons sur RunAlytics, notre outil d’analyse, mais on peut aussi le construire avec un tableur, à condition que les données d’inscription arrivent avec leur date.
| Ce qu’il faut mesurer | Où le trouver | Ce que cela vous dit |
|---|---|---|
| Inscriptions par jour et par distance | Plateforme d’inscription | Le rythme de la course et l’effet de chaque action |
| Date du complet ou nombre final d’inscrits | Plateforme d’inscription | Si le calendrier était le bon |
| Provenance des coureurs | Plateforme d’inscription | Où faire des campagnes l’année suivante |
| Visites des pages de course et leur origine | Statistiques du site | Quels canaux amènent du monde |
| Impressions, clics et inscriptions issus des campagnes | Plateformes publicitaires | Quelles campagnes et quels messages garder |
| Ouvertures et clics des e-mails | Plateforme d’e-mailing | Quels moments fonctionnent |
| Vues et interactions sur les réseaux sociaux | Statistiques des comptes | Quels contenus refaire |
| Questions les plus fréquentes | Chatbot, e-mail, téléphone | Ce qui manque sur la page de course |
Une édition contre l’autre
La comparaison la plus utile se fait avec l’édition précédente, à la même distance du départ : à dix semaines de la course, combien d’inscrits y avait-il l’an dernier et combien cette année ? Si vous êtes en avance, vous pouvez accélérer le rythme des échéances ou avancer la clôture ; si vous êtes en retard, vous savez des semaines à l’avance qu’il faut un coup de pouce.
Le contexte du secteur
Le marché dans lequel évoluent les courses italiennes grandit. Selon l’analyse de Cesare Monetti publiée par Runner’s World, en 2024 les finishers des marathons italiens ont été 53 825, 16 % de plus que l’année précédente, et ceux des semi-marathons près de 160 000 ; les femmes représentaient 21 % des finishers des marathons. Le tableau complet se trouve dans l’article sur la course à pied en Italie. Plus de coureurs signifie plus de courses parmi lesquelles choisir : celui qui connaît son public arrive le premier.
Question d’auto-évaluation. Sauriez-vous dire, sans chercher, quelle semaine a reçu le plus d’inscriptions lors de votre dernière édition, et pourquoi ? Si la réponse est non, le rapport de l’annexe F est le premier travail à faire pour la prochaine.
À faire. Dans les quinze jours qui suivent la course, rassemblez les chiffres de l’annexe F et fixez une réunion pour décider de trois choses à garder et trois à changer. Puis écrivez la date de la prochaine édition et ouvrez la liste d’attente.
Les 12 erreurs les plus fréquentes
Ce sont les erreurs que nous voyons le plus souvent dans les courses qui nous demandent de l’aide. Presque toutes coûtent des inscriptions sans qu’aucun rapport ne le montre.
- Lancer les campagnes un mois avant la course. Les plateformes n’ont pas le temps d’apprendre et l’audience à relancer n’existe pas encore.
- Envoyer les gens sur une page incomplète. S’il manque le parcours, le pack de course ou les tarifs, celui qui arrive d’une publicité repart.
- Le même message pour toutes les distances. Celui qui prépare un semi et celui qui cherche son premier 10 km entre amis ont besoin d’entendre des choses différentes.
- Des paliers de prix annoncés une seule fois. Chaque changement s’annonce, se rappelle et se clôture, avec les mêmes dates sur tous les canaux.
- Des tarifs sans dates. Sans échéances, la campagne de septembre et celle d’octobre disent la même chose, et celui qui repousse continue de repousser.
- Le parcours raconté uniquement avec une carte. Une vidéo du parcours montre ce qu’une carte ne dit pas.
- Des spots à la place des personnes. L’organisateur, l’entraîneur et les coureurs convainquent plus que n’importe quel visuel.
- Aucun e-mail aux anciens participants. Le public le plus facile à ramener au départ reste sans invitation.
- Des campagnes allumées après le complet. On dépense de l’argent pour envoyer des gens là où ils ne peuvent plus s’inscrire.
- Le jour de course sans personne pour filmer. Les images d’une année entière de communication se perdent en une matinée.
- Des sponsors sans rapport. Le renouvellement se décide sur une impression plutôt que sur des chiffres.
- Disparaître après la course. Les semaines qui suivent sont les meilleures pour collecter des contacts, montrer les images et annoncer la prochaine édition.
Auto-évaluation rapide
Comptez combien de ces douze erreurs vous reconnaissez dans votre dernière édition :
- de 0 à 2 : la course a une méthode, le travail porte sur les détails du calendrier et sur la mesure ;
- de 3 à 5 : mieux vaut revoir la page de course, les tarifs et le calendrier avant la prochaine ouverture des inscriptions ;
- 6 ou plus : repartez du premier chapitre, avec les annexes A et B, et donnez-vous vingt semaines avant la prochaine édition.
Attention. Le complet n’est pas la fin du travail. Quand les inscriptions ferment, l’objectif change : faire bien vivre la journée à ceux qui sont là, collecter images et histoires, préparer la prochaine édition.
