La course à pied en Italie : un écosystème à décrypter

Derrière chaque dossard, il y a une machine invisible. Voici ce que nous voyons, nous qui travaillons de l’autre côté de la ligne d’arrivée.

Il y a un chiffre qui dit tout : 53 825.

C’est le nombre de finishers des marathons italiens en 2024. 16 % de plus que l’année précédente. Si l’on élargit aux semi-marathons, on arrive à près de 160 000 personnes qui ont franchi une ligne d’arrivée officielle en une seule année.

Et non, nous ne parlons pas d’athlètes professionnels. Nous parlons d’employés, de parents, de retraités, d’étudiants. Des gens qui, comme nous, se lèvent à cinq heures du matin pour courir avant d’aller au bureau. Des gens qui réservent un vol pour Florence ou Rome (sans parler des grands rendez-vous internationaux comme New York, Paris, Londres, Berlin ou Valence) non pas pour visiter un musée, mais pour courir 42 kilomètres au milieu de la ville.

La course à pied a explosé en Italie. Et ceux qui travaillent dans le marketing des événements sportifs le savent bien.

Les chiffres d’un phénomène qui ne s’arrête pas : la course à pied en Italie

Partons des données, parce qu’elles ne mentent (presque) jamais.

Selon l’ISTAT, l’institut national de statistique italien, l’athlétisme, le footing et le jogging concernent 18,3 % des pratiquants sportifs italiens, soit environ 4 millions de personnes. Une hausse par rapport aux 16,8 % de 2015 qui confirme une tendance positive.

Les marathons les plus fréquentés de 2024 dessinent une géographie précise :

• Run Rome The Marathon : 15 168 finishers, +35 % par rapport à l’année précédente
• Firenze Marathon : 8 872 finishers
• Milano Marathon : 6 913 finishers, avec 56 % d’inscrits étrangers

Et puis il y a le trail, qui connaît une explosion encore plus marquée : +83 % de participants entre 2022 et 2025, avec un nombre de courses presque doublé.

Nous ne sommes plus face à une niche. Nous sommes face à un marché.

Le coureur n’achète pas un dossard : il achète une expérience

Voilà le point qui échappe souvent à ceux qui regardent le phénomène de l’extérieur.

Le coureur amateur (ou le coureur du dimanche, celui qui, comme l’auteur de ces lignes, boucle les 42 km au-delà de 3 h 40) ne s’inscrit pas à une course pour le dossard ou pour la médaille (ni même pour la gagner). Il s’inscrit pour vivre quelque chose. L’attente, la préparation, le voyage, la course, l’après-course. C’est une expérience qui dure des mois et qui se joue sur plusieurs points de contact : newsletters, publicités sur les réseaux sociaux, campagnes natives ou programmatiques sur les quotidiens en ligne, bouche-à-oreille dans les groupes de course, photos identifiées dans les jours qui suivent l’événement.

Selon les données d’Adidas sur les habitudes des coureurs italiens :

• 52 % ont couru au moins un 5 km au cours de l’année écoulée
• 44 % ont couru un 10 km
• 29 % ont terminé un semi-marathon
• 19 % ont terminé un marathon

La progression est claire. Et les organisateurs le savent : le coureur qui fait aujourd’hui le 10 km est le marathonien de demain. Construire une relation avec lui, c’est investir sur un cycle de vie long.

Ce qu’il y a derrière un événement de course à pied (et pourquoi c’est si complexe)

Quand vous voyez des milliers de personnes franchir une ligne d’arrivée, vous regardez la partie émergée de l’iceberg. En dessous, il y a une machine organisationnelle et numérique qui tourne pendant des mois.

Billetterie et tunnel d’inscription

Un événement de course à pied gère des pics de trafic comparables à ceux d’un e-commerce pendant le Black Friday. Tarifs early bird, promotions à durée limitée, réductions pour les groupes, options de services. Chaque course a son tunnel, avec des logiques de conversion qu’il faut optimiser semaine après semaine.

Profilage et CRM

Celui qui s’inscrit à un marathon laisse une quantité énorme de données : âge, provenance, temps estimé, historique des courses, préférences. Ces données alimentent des campagnes de remarketing, des newsletters personnalisées, des offres ciblées. Une base de données bien gérée est le vrai capital d’un organisateur. C’est aussi vrai pour les clubs sportifs avec leurs licenciés : c’est pour cela que nous avons développé ClubRM, le logiciel de gestion pour les associations et clubs sportifs, où cotisations, certificats médicaux et renouvellements sont dans le même fichier que les adhérents.

Activation des sponsors

Les événements tiennent grâce aux sponsors. Et les sponsors veulent de la visibilité, des contacts, des activations concrètes. Construire des offres de sponsoring qui fonctionnent, c’est comprendre ce que cherche chaque marque et comment l’intégrer à l’expérience du coureur sans la dénaturer.

Contenus générés par les participants

Le jour de la course, des milliers de coureurs publient photos et vidéos en temps réel. C’est une machine de portée organique impressionnante. Mais il faut la piloter : hashtags officiels, points photo le long du parcours, concours après la course. Rien n’est laissé au hasard.

Retombées pour le territoire

La Run Rome The Marathon 2024 a généré 50 millions d’euros de retombées économiques. 52 % des coureurs choisissent Rome pour la beauté du parcours, 40 % pour le plaisir de la compétition, 38 % pour l’ambiance. Comprendre d’où viennent les participants, où ils logent et ce qu’ils consomment est essentiel pour construire des partenariats avec le territoire.

La démographie change : plus de femmes, plus de jeunes, plus d’étrangers

Les données sur la composition des participants montrent des tendances intéressantes.

Âge : l’âge d’or du coureur italien reste entre 35 et 44 ans, mais la tranche des plus de 65 ans progresse (de 5 % en 1995 à 30 % aujourd’hui) et l’on observe un rajeunissement progressif sur les plus grandes courses.

Genre : les femmes représentent environ 28 % du total des coureurs, mais la proportion augmente. À la RomaOstia 2025, la part féminine a atteint 34 %, en hausse de 9 % par rapport à l’édition précédente.

Provenance : les courses italiennes attirent de plus en plus d’étrangers. La Milano Marathon 2025 a enregistré 56 % d’inscrits internationaux venus de 106 pays. La RomaOstia est arrivée à 42 %.

Cela signifie que le marketing des événements doit parler plusieurs langues, au sens propre comme au figuré. Et que l’Italie devient une destination de « tourisme running » de plus en plus importante.

La technologie qui accompagne le coureur

Le marché des objets connectés est en forte croissance : plus de 50 millions d’appareils expédiés au deuxième trimestre 2025, +13 % par rapport à l’année précédente. En Italie, l’usage progresse surtout chez les 25-45 ans.

Les applications les plus utilisées :

• Strava : plus de 150 millions d’utilisateurs inscrits, la référence pour ceux qui courent et qui roulent
• Adidas Running : suivi en temps réel et plans personnalisés
• Runna : rachetée par Strava en avril 2025, elle propose des plans d’entraînement sur mesure

43 % des utilisateurs de Strava déclarent vouloir réussir une course ou un événement important en 2025. Ce chiffre, à lui seul, montre à quel point la dimension compétitive, même chez les amateurs, est centrale.

Les run clubs et de nouvelles formes de sociabilité

Un autre phénomène est en train de transformer la course à pied en Italie : les run clubs.

Inspirés de mouvements internationaux comme « Bridge the Gap », des projets comme Runcore et les Runners of Rome transforment la course en phénomène social. Il ne s’agit pas seulement de s’entraîner ensemble : il s’agit de construire une communauté, avec des apéritifs après la course, des DJ sets, des événements culturels.

23 % des adultes de la génération Z préfèrent rencontrer des gens à travers des activités hors ligne plutôt que par des applications de rencontre. Le run club devient un lieu de sociabilité authentique, où l’effort partagé crée des liens.

Pour les organisateurs d’événements, cela veut dire repenser l’expérience : plus seulement une course, mais un moment collectif.

Pourquoi nous travaillons dans ce secteur

Chez Digital Runner, nous faisons du marketing pour des événements sportifs depuis des années. Et non, ce n’est pas un hasard.

Nous courons. Nous participons aux courses que nous promouvons. Nous connaissons la sensation de se lever à cinq heures du matin pour une sortie longue, la tension au départ, la fatigue au trentième kilomètre.

Mais surtout, nous sommes passionnés par la complexité de ce qu’il y a derrière. L’écosystème de données, la gestion des pics, les mécanismes de conversion, l’activation des sponsors, la construction de communautés.

C’est un secteur vivant, rapide et d’une honnêteté brutale. Si la machine organisationnelle ne tourne pas, ça se voit tout de suite. Les coureurs ne pardonnent pas.

Et c’est peut-être justement ce qui nous plaît le plus.

Vous avez un événement sportif à promouvoir ? Parlons-en.