Il arrive souvent d’ouvrir la bibliothèque publicitaire d’une entreprise et d’y trouver trois marques différentes. Le post LinkedIn a le bleu du service marketing, l’annonce Meta a les couleurs qui plaisaient au freelance de l’an dernier, la page de destination utilise une typographie qu’on ne voit nulle part ailleurs. Chaque pièce, prise isolément, est correcte. Mises bout à bout, on dirait trois entreprises.
Un brand kit pour les campagnes publicitaires sert à éviter cela : c’est l’ensemble de règles, de fichiers et de modèles avec lesquels n’importe qui, dans l’entreprise ou à l’extérieur, produit une annonce reconnaissable et conçue pour faire agir celui qui la regarde. Dans ce guide, nous le construisons pièce par pièce, avec ce que nous utilisons dans nos projets de social ads et de publicité : les éléments minimaux, la lisibilité sur mobile, les formats vérifiés en octobre 2026, la structure du message, les vidéos courtes, la page de destination, l’archivage des fichiers, les tests et l’IA générative. En fin de guide, quatre annexes à imprimer ou à copier.
Pourquoi un brand kit pour la publicité est différent de la charte du logo
La charte du logo protège la marque ; le brand kit pour la publicité la met au travail. La première dit ce qu’il ne faut pas faire, le second explique comment construire une annonce qu’on reconnaît en une seconde, qu’on comprend en trois secondes et qui demande à la fin une action précise.
Ce qui manque généralement aux chartes existantes
Beaucoup d’entreprises ont une charte graphique bien faite, née avec la refonte du logo. Pour les campagnes, les lacunes sont presque toujours les mêmes :
- elle décrit le logo sur fond blanc et sur fond sombre, mais ne dit pas quoi faire sur une photo pleine de détails ;
- elle indique les couleurs en Pantone et en CMJN, pensées pour l’impression, et oublie les valeurs hexadécimales pour l’écran ;
- elle prévoit une hiérarchie typographique de brochure, avec titres et sous-titres, et rien pour un visuel carré à regarder sur un téléphone ;
- elle ne dit rien des formats, des proportions, des zones de sécurité, de la durée des vidéos, des sous-titres ;
- elle ne contient pas un mot sur le ton des annonces, qui est différent du ton du site ;
- elle n’a pas de modèles : chaque graphiste repart de zéro et interprète.
Résultat : la charte reste dans un dossier partagé et les campagnes se font de mémoire.
À quoi sert un kit publicitaire
La reconnaissance. Dans le fil, on fait défiler vite et la marque doit arriver avant le message. Les couleurs, la typographie, le style photographique et une ou deux signatures graphiques récurrentes font qu’après quelques expositions, l’annonce est attribuée à la bonne entreprise même sans lire son nom.
L’efficacité. Un titre lisible sur un téléphone, une seule promesse par annonce, une preuve, un appel à l’action clair : ce sont des règles de métier, et le kit les rend reproductibles par n’importe qui.
La rapidité. Avec des modèles et des briefs standard, cinq variantes d’une annonce demandent des heures au lieu de jours, et la relecture devient un contrôle sur une liste plutôt qu’un débat de goûts. C’est presque toujours par là que commencent nos projets de social ads et de gestion des réseaux sociaux.
| Charte graphique | Brand kit pour la publicité | |
|---|---|---|
| Question à laquelle il répond | Comment utiliser la marque ? | Comment construire une annonce de la marque ? |
| Qui l’utilise | Graphistes, imprimeurs, fournisseurs d’impression | Graphistes, vidéastes, social media managers, agences, outils d’IA |
| Contenus types | Logo, palette, typographies, interdits | Hiérarchie, formats, zones de sécurité, structure du message, ton, modèles, contrôles |
| Support | PDF statique | PDF plus un dossier de modèles et de fichiers sources |
| Mise à jour | Au changement d’identité | Chaque trimestre, avec les spécifications des plateformes |
Question d’autoévaluation. Si demain un nouveau graphiste devait préparer une annonce LinkedIn pour votre prochain événement, quels fichiers lui enverriez-vous ? Si la réponse est « le logo et quelques vieux exemples », le kit publicitaire n’existe pas encore.
Les éléments minimaux : logo, couleurs, typographie, photographie, illustration, icônes, ton de voix
Un kit publicitaire minimal contient sept éléments, chacun avec quelques règles écrites et les fichiers prêts à l’emploi. La règle d’or : chaque rubrique répond à une question pratique de celui qui doit produire une annonce demain matin.
Logo
Il faut les versions horizontale, compacte (ou pictogramme) et monochrome, en SVG et en PNG sur fond transparent, en positif et en négatif. Pour la publicité, ajoutez trois règles :
- la taille minimale à l’écran, exprimée en pixels sur le plus petit format que vous utilisez (par exemple la largeur minimale du logo dans un carré de 1080 pixels) ;
- la position standard dans les modèles, toujours la même, hors des zones que les plateformes couvrent avec le nom de la page et les boutons ;
- le comportement sur les photos : quand utiliser la version blanche, quand le poser sur une bande de couleur, quand l’omettre parce que la marque figure déjà dans le nom de la page qui sponsorise.
Le logo dans l’annonce doit être dosé. Sur Meta et LinkedIn, le nom et la photo du profil apparaissent déjà au-dessus du contenu ; un logo énorme au centre du visuel vole de la place au message.
Couleurs
Indiquez la palette en hexadécimal et en RVB, avec un rôle pour chaque couleur : primaire, secondaire, accent pour les boutons et les mises en évidence, neutres pour les fonds et les textes. Le rôle compte plus que la teinte. Si le jaune est la couleur de l’action, il doit servir au CTA et à peu d’autres choses, pour que l’œil apprenne où regarder.
Pour chaque couple texte et fond que vous prévoyez d’utiliser, vérifiez le contraste. Les règles d’accessibilité WCAG 2.2 demandent un rapport d’au moins 4,5:1 pour le texte normal et de 3:1 pour le grand texte : c’est un bon point de départ aussi pour une annonce, souvent regardée en plein soleil, avec une luminosité faible.
Typographie
Deux familles suffisent : une pour les titres, une pour les textes. Notez les graisses admises, l’interlignage, les majuscules ou non, et surtout les tailles minimales en pixels sur les formats standard. Si la typographie de la marque est sous licence, indiquez aussi la police de secours pour les outils qui ne la prennent pas en charge (Canva, éditeurs des plateformes, présentations), afin que personne ne choisisse seul un substitut au hasard.
Photographie
C’est la rubrique qui manque le plus souvent et celle qui pèse le plus sur la reconnaissance. Définissez :
- les sujets : de vraies personnes au travail, des produits en situation, les lieux de l’entreprise, des détails ;
- la lumière et la couleur : naturelle ou de studio, chaude ou froide, saturation ;
- les cadrages : gros plans, plans larges, point de vue ;
- ce qu’il faut éviter : poignées de main de banque d’images, sourires posés devant l’ordinateur, bureaux qui n’existent pas.
Joignez dix bonnes photos et cinq mauvaises, avec une ligne de commentaire pour chacune. Les exemples orientent plus que n’importe quel adjectif.
Illustration et icônes
Fixez un style (trait ou aplat, épaisseur, angles, palette réduite) et fournissez une bibliothèque. Deux icônes de styles différents dans le même carrousel suffisent à donner l’impression d’une annonce montée à la va-vite.
Ton de voix pour les annonces
Le ton des annonces est une variante du ton de la marque, plus brève et plus directe. Notez trois adjectifs avec une phrase juste et une phrase fausse pour chacun, le choix du vouvoiement ou du tutoiement, le traitement des termes techniques et les formules interdites : superlatifs non démontrables, promesses que le commercial ne peut pas tenir, jargon interne.
Exemple. Prenons une entreprise qui fabrique des composants pour machines agricoles. Phrase juste : « Pièces détachées pour tracteurs prêtes en 48 heures, avec fiche technique à télécharger ». Phrase fausse : « Des solutions innovantes pour le monde agricole de demain ». La première dit quoi, en combien de temps et quoi faire ; la seconde pourrait être signée par n’importe qui.
| Élément | Règle minimale à écrire | Fichiers à fournir | Erreur la plus courante |
|---|---|---|---|
| Logo | Taille minimale, position, version sur photo | SVG et PNG, positif et négatif | Logo géant au centre du visuel |
| Couleurs | Rôle de chaque couleur, couples de contraste admis | Palette HEX et RVB, fichier de styles | Couleur du CTA utilisée partout |
| Typographie | Deux familles, graisses, tailles minimales | Polices ou licence, police de secours | Textes de 20 pixels sur un carré de 1080 |
| Photographie | Sujets, lumière, cadrages, interdits | Dix bons exemples, cinq mauvais | Photos de banque d’images génériques |
| Illustration | Style, épaisseurs, palette réduite | Bibliothèque vectorielle | Styles mélangés dans la même annonce |
| Icônes | Jeu unique, tailles | SVG | Icônes prises sur trois sites différents |
| Ton de voix | Adjectifs, exemples, mots interdits | Document d’une page | Phrases interchangeables avec celles des concurrents |
Hiérarchie visuelle et lisibilité sur mobile
Une annonce fonctionne si, regardée une seconde et demie sur un téléphone, elle laisse comprendre qui parle, de quoi et quoi faire. Pour y arriver, il faut une hiérarchie à peu de niveaux et des textes assez grands pour tenir sur le plus petit écran.
Trois niveaux suffisent
La plupart des annonces efficaces reposent sur trois niveaux :
- Le sujet : l’image, le produit, la personne, ou un titre fort si le visuel est typographique. Il occupe la majeure partie de l’espace.
- Le message : une phrase courte, deux lignes au maximum, avec la promesse ou le bénéfice.
- La marque et l’action : un petit logo, éventuellement un bouton dessiné ou une indication de l’action.
Chaque élément en plus (second titre, liste à puces, trois logos de certifications) retire de la lisibilité aux autres. Les détails et les conditions vont dans le texte de l’annonce ou sur la page de destination.
Le test du pouce
Avant de valider un visuel, regardez-le sur le téléphone à la taille réelle du fil, bras tendu. Puis cachez avec le pouce le texte de l’annonce : le visuel seul dit-il quelque chose ? Puis cachez le visuel : le titre seul tient-il ? Si l’un des deux tests échoue, le problème est dans la hiérarchie.
À faire. Créez un dossier « aperçus » dans lequel chaque visuel est exporté et chargé sur le téléphone avant la relecture. Valider sur un écran de 27 pouces est le moyen le plus rapide de publier des textes illisibles.
Les règles de lisibilité à mettre dans le kit
- Corps minimal du texte : fixez-le en pixels pour chaque format de base. Sur un carré de 1080 pixels, les textes de moins de 40 pixels deviennent pénibles sur beaucoup d’écrans ; prenez-le comme seuil de départ et vérifiez-le avec le test du téléphone.
- Mots sur le visuel : réduisez-les au minimum. Un titre de cinq ou six mots se lit au vol ; un paragraphe dans l’image, non.
- Contraste : texte sur fond uni ou sur une zone calme de la photo, jamais sur des détails. Si nécessaire, une bande ou un dégradé qui sépare le texte de l’image.
- Marges : au moins 5 à 6 % du côté sur chaque bord, et davantage dans les formats verticaux où les plateformes superposent icônes et boutons (nous en parlons dans le chapitre sur les formats).
- Un seul point focal : si les yeux ne savent pas où aller, ils passent à autre chose.
| Vérification | Comment la faire | Seuil de validation |
|---|---|---|
| Lecture en une seconde et demie | Montrer le visuel un instant à un collègue et lui demander ce qu’il a compris | Il dit qui parle et ce qui est proposé |
| Contraste | Contrôle avec un outil de contraste sur les couleurs du texte | Au moins 4,5:1 pour les textes normaux |
| Taille du texte | Aperçu sur le téléphone à la taille du fil | Lisible bras tendu |
| Hiérarchie | Lister les éléments par ordre de poids visuel | Trois niveaux, pas plus |
| Zones couvertes | Superposer le modèle de zones de sécurité de la plateforme | Aucun texte ni logo dans les zones couvertes |
Formats et spécifications pour Meta, LinkedIn, Google et YouTube
Chaque plateforme a ses proportions préférées, ses dimensions conseillées et ses limites de texte, et les met souvent à jour. Le kit doit contenir un tableau des formats avec la source officielle et la date de la dernière vérification ; le nôtre est à jour au 5 octobre 2026 et figure en entier dans l’annexe B.
Le principe : peu de formats mères, beaucoup de déclinaisons
Plutôt que de dessiner chaque annonce de zéro pour chaque emplacement, mieux vaut concevoir trois formats mères et décliner le reste :
- vertical 9:16 pour les Reels, les Stories, les Shorts et les emplacements plein écran ;
- vertical 4:5 pour les fils de Meta et de LinkedIn ainsi que pour Demand Gen et Performance Max ;
- carré 1:1 comme format de secours et pour beaucoup d’emplacements display ;
- plus l’horizontal 1.91:1 que Google et LinkedIn demandent encore dans beaucoup de campagnes, et le 16:9 pour les vidéos sur YouTube.
Le kit devrait contenir un modèle pour chacun, avec la grille, les marges et les zones de sécurité déjà dessinées.
Meta : Facebook et Instagram
Selon le guide des publicités de Meta, dans le fil Facebook, le format conseillé est le 4:5 en 1440 × 1800 pixels. Pour le texte principal, Meta indique de 50 à 150 caractères, pour le titre 27 : au-delà, le texte est tronqué.
Pour les Reels et les Stories, le format est le 9:16 en 1440 × 2560 pixels, et Meta demande de laisser libres de textes et de logos environ 14 % en haut, 35 % en bas et 6 % de chaque côté, là où apparaissent le nom du profil, la légende et les boutons. Le son et les sous-titres sont facultatifs mais conseillés.
Pour les single image ads, les dimensions conseillées sont 1200 × 628 à l’horizontale, 1200 × 1200 en carré et 720 × 900 à la verticale, jusqu’à 5 Mo. Le texte d’introduction reste entier jusqu’à 150 caractères, le titre jusqu’à 70. Pour les vidéos, LinkedIn conseille 15 à 30 secondes et veut les sous-titres en fichier SRT. Pourquoi, sur LinkedIn, un langage différent de Meta est préférable, nous l’expliquons dans l’article sur les LinkedIn Ads pour le B2B.
Google : Demand Gen, Display et Performance Max
Les campagnes Google fonctionnent avec des éléments séparés (images, logos, titres, descriptions, vidéos) que le système combine seul. Le kit doit donc prévoir des éléments qui tiennent dans n’importe quelle combinaison : un titre qui fonctionne sans la description, une image qui fonctionne sans texte par-dessus. Les proportions sont presque les mêmes pour Demand Gen, les annonces display responsives et Performance Max : 1.91:1, 1:1 et un format vertical (4:5, ou 9:16 pour le display), plus les logos. Ce sont les limites de texte qui changent : pour Performance Max, des titres de 30 caractères maximum et des titres longs de 90 maximum ; pour Demand Gen, des titres de 40 caractères maximum dont au moins un de 30 maximum.
YouTube
Dans les spécifications vidéo de Google Ads, la résolution conseillée est le 1080p à l’horizontale, à la verticale et en carré, avec le 720p comme minimum. Google prévient que les superpositions et les boutons changent de position selon le format et l’écran : pour les verticaux, utilisez les modèles officiels de zones de sécurité et gardez les textes dans la bande centrale.
Attention. Les dimensions changent plusieurs fois par an. Dans le kit, notez à côté de chaque ligne du tableau le lien vers la source et la date de vérification, et confiez à une personne le contrôle trimestriel.
La structure d’une annonce qui convertit : accroche, preuve, offre, CTA
Une annonce qui convertit répond dans l’ordre à quatre questions de celui qui regarde : pourquoi m’arrêter, pourquoi vous croire, qu’est-ce que j’y gagne, que dois-je faire maintenant. Dans le kit, ces quatre réponses deviennent des champs obligatoires du brief.
L’accroche : la raison de s’arrêter
L’accroche est la première chose qu’on voit ou qu’on lit, et elle fonctionne quand elle parle de celui qui regarde avant de parler de celui qui vend. Les types à lister dans le kit :
- le problème reconnaissable : « Votre commercial passe ses vendredis à remplir des devis ? » ;
- le résultat concret : « Devis en 24 heures, même pour des pièces sur plan » ;
- le contraste visuel : avant et après, plein et vide, désordre et ordre ;
- la personne : un visage, un technicien, un client qui parle face caméra ;
- la nouveauté : un produit, une norme, une échéance.
La preuve : la raison d’y croire
En B2B, la preuve pèse plus qu’ailleurs, car plusieurs personnes décident et se tromper de fournisseur coûte cher. Preuves utilisables : certifications, années d’activité, installations, citation autorisée d’un client, donnée technique vérifiable, visage de celui qui suivra le projet. Rassemblez-les dans une archive des preuves validées, avec la source et la date, où graphistes et rédacteurs puisent sans rien inventer.
L’offre : ce qu’y gagne celui qui clique
L’offre, c’est ce que la personne reçoit juste après le clic : une démo, un devis, un guide, un échantillon, une visite technique, des tarifs. Plus elle est concrète et proportionnée au niveau de connaissance du public, plus l’annonce rapporte. À celui qui ne vous connaît pas, demander d’emblée « demandez un rendez-vous commercial » est souvent trop ; une ressource utile ou un calculateur abaisse le seuil.
Le CTA : quoi faire maintenant
Une seule action, exprimée par un verbe : téléchargez, réservez, demandez, calculez, regardez. Le CTA dans le visuel doit correspondre au bouton de la plateforme et au titre de la page de destination. Si l’annonce dit « téléchargez la fiche » et que le bouton dit « En savoir plus », celui qui clique s’attend à des choses différentes.
| Bloc | Question de celui qui regarde | Où il se trouve dans l’annonce | Exemple B2B fictif |
|---|---|---|---|
| Accroche | Pourquoi m’arrêter ? | Première ligne du texte, centre du visuel, premières secondes de la vidéo | « Machine à l’arrêt pour une pièce introuvable ? » |
| Preuve | Pourquoi vous croire ? | Visuel ou deuxième ligne | « Entrepôt de 12 000 références, expédition en 48 heures » |
| Offre | Qu’est-ce que j’y gagne ? | Texte et page de destination | « Catalogue technique avec plans et tolérances » |
| CTA | Que dois-je faire maintenant ? | Bouton, dernière ligne, fin de la vidéo | « Téléchargez le catalogue » |
À faire. Prenez vos cinq dernières annonces et remplissez ce tableau pour chacune. Les cases qui restent vides, en général la preuve et l’offre, sont le premier travail à faire sur le kit.
Vidéos courtes et motion design : premières secondes, sous-titres, zones de sécurité
Dans les vidéos courtes, la marque et la raison de rester doivent arriver dans les premières secondes, le message doit tenir même sans le son et les textes doivent rester loin des zones couvertes par l’interface. Le kit traduit ces exigences en règles et en modèles de montage.
Les premières secondes
Google a réuni ses conseils pour les vidéos sur YouTube dans le cadre ABCD : capter l’attention en entrant tout de suite dans le vif du sujet, montrer la marque tôt et souvent, créer un lien avec des personnes et des histoires, conclure par un appel à l’action renforcé par la voix. Pour les Shorts, Google change l’ordre des priorités et place le lien en premier : authenticité et produit intégré de façon naturelle, avec moins de branding formel.
Dans le kit, cela devient un déroulé pour les trois premières secondes :
- cadrage serré sur une personne, un produit ou une action, sans logo animé en introduction ;
- texte à l’écran qui reprend l’accroche, lisible même sans le son ;
- marque présente de façon discrète : produit reconnaissable, couleur de la marque, voix qui nomme l’entreprise ;
- rythme : la première coupe arrive tôt, pour que la vidéo ne ressemble pas à une image fixe.
Sous-titres et texte à l’écran
Beaucoup de gens regardent les vidéos sans le son, au bureau, dans les transports, en salle d’attente. Les sous-titres et les textes en surimpression doivent donc faire partie du projet, pas être ajoutés à la fin. Règles à écrire dans le kit :
- typographie, graisse, couleur et fond des sous-titres (toujours les mêmes) ;
- deux lignes au maximum à la fois, placées dans la zone de sécurité ;
- sous-titres incrustés dans la vidéo pour Meta et TikTok, fichier SRT séparé pour LinkedIn, qui l’exige dans ce format ;
- relecture des sous-titres générés automatiquement, qui se trompent sur les noms propres, les sigles et les termes techniques.
Zones de sécurité et durée
Dans les formats verticaux, les plateformes superposent le nom du profil, la légende, les boutons d’interaction et le CTA. Pour les Reels et les Stories, Meta indique de laisser libres 14 % en haut, 35 % en bas et 6 % de chaque côté ; pour YouTube, Google renvoie à ses propres modèles de zones de sécurité par format. Dans le kit, mieux vaut avoir un seul modèle vertical qui respecte la plus restrictive des règles, avec les zones colorées sur un calque à masquer avant l’export.
Côté durée, LinkedIn conseille 15 à 30 secondes pour les vidéos sponsorisées, Demand Gen accepte des vidéos de 10 à 60 secondes, Performance Max demande au moins 10 secondes. Pour le détail du langage et du rythme des vidéos verticales, nous renvoyons à notre guide des Reels et à l’article sur le marketing vidéo court.
| Seconde | Ce qui doit se passer | Erreur à éviter |
|---|---|---|
| 0-1 | Image forte et texte de l’accroche | Logo animé ou écran noir |
| 1-3 | Le problème ou la promesse se comprend même sans le son | Introductions lentes, panoramiques |
| 3-10 | Preuve : produit en situation, personne, donnée | Listes de caractéristiques lues par la voix off |
| 3 dernières | Offre et CTA à la voix et à l’écran, marque claire | Fin avec seulement le logo et aucune action |
Même sans tournage, on peut faire du motion design cohérent : le kit définit deux ou trois animations admises (durée, courbe, direction) et les fournit comme préréglages dans les modèles.
Attention. La musique est un risque juridique récurrent. Meta recommande d’éviter les morceaux sous licence dans les publicités et d’utiliser un son original ou sa propre bibliothèque de morceaux libres de droits. Dans le kit, indiquez les bibliothèques musicales validées.
La cohérence entre l’annonce et la page de destination
La page de destination doit tenir la promesse de l’annonce dès le premier écran, avec les mêmes mots, les mêmes images et la même action. Chaque écart entre ce que l’annonce promet et ce que la page montre fait perdre de la confiance et des conversions.
Le principe du premier écran
Celui qui clique garde l’annonce en tête pendant quelques secondes. Le premier écran de la page de destination, sur mobile, doit lui confirmer qu’il est au bon endroit :
- un titre qui reprend la promesse de l’annonce, si possible avec les mêmes mots ;
- une image de la même famille que le visuel, idéalement le même sujet ;
- une action identique au CTA de l’annonce, visible sans faire défiler ;
- une marque cohérente : couleurs, typographie, logo.
Une erreur fréquente consiste à envoyer tout le trafic vers la page d’accueil ou vers une page de service générique. La personne a cliqué sur « Téléchargez le catalogue de pièces détachées » et se retrouve devant un carrousel sur l’histoire de l’entreprise.
Cohérence du message, visuelle et de l’offre
| Niveau | Question de contrôle | Signal d’alerte |
|---|---|---|
| Message | Le titre de la page reprend-il la promesse de l’annonce ? | Titre institutionnel sans lien avec la campagne |
| Visuel | Les couleurs, les photos et la typographie sont-elles les mêmes ? | La page semble appartenir à une autre entreprise |
| Offre | Ce que l’annonce promet s’obtient-il ici ? | Il faut chercher le formulaire ou le téléchargement |
| Action | Le bouton utilise-t-il le même verbe que le CTA ? | « Découvrez » dans l’annonce, « Contactez-nous » sur la page |
| Public | Le langage est-il adapté à ceux qui ont vu l’annonce ? | Technicité pour un public froid, évidences pour des techniciens |
| Suivi | Les UTM et les paramètres de clic arrivent-ils au formulaire ? | Prospects sans source dans le CRM |
Formulaires et supports commerciaux
Le formulaire fait partie de la création : peu de champs, des libellés clairs, une ligne sur ce qui se passe après l’envoi. Il en va de même pour l’e-mail de confirmation, le PDF téléchargé et la présentation du commercial : si celle qui arrive trois jours plus tard utilise un modèle vieux de dix ans, le travail sur la marque s’arrête là. Nous avons écrit sur l’effet de l’expérience utilisateur sur les conversions dans l’article sur l’UX marketing ; ici, une règle suffit : pour chaque campagne, une fiche qui relie l’annonce, la page de destination, le formulaire et le premier support envoyé.
À faire. Ouvrez vos trois annonces actives sur le téléphone, cliquez et faites une capture du premier écran de la page de destination. Mettez-les côte à côte. S’il faut une explication pour comprendre qu’il s’agit de la même campagne, le lien est à refaire.
Modèles et système : comment organiser les fichiers, les noms, les variantes et les validations
Un brand kit vit si les fichiers se trouvent vite, si les noms disent ce qu’il y a dedans et si le circuit de validation est écrit. Sans système, même le meilleur kit devient un dossier d’exceptions.
La structure des dossiers
Nous proposons une structure simple, à adapter à l’outil que vous utilisez (Drive, SharePoint, Dropbox, un DAM) :
- 01_marque : logo, palette, polices, icônes, illustrations, ton de voix, le PDF du kit ;
- 02_modeles : un fichier par format mère, pour chaque outil utilisé (Figma, Adobe, Canva) ;
- 03_photos-videos : archive validée, classée par sujet, avec les droits d’utilisation notés ;
- 04_preuves : données, certifications, citations de clients autorisées, avec la source et la date ;
- 05_campagnes : un dossier par campagne avec le brief, les sources, les exports, les versions publiées ;
- 06_archives : campagnes terminées et supports retirés.
La convention de nommage
Le nom du fichier doit permettre de comprendre, sans l’ouvrir, à quelle campagne il appartient, pour quelle plateforme et quel format il est pensé, quelle idée créative il porte et de quelle version il s’agit. Une forme qui fonctionne :
annee_campagne_plateforme_format_concept_variante_version
Par exemple 2026_salon-eima_meta_9x16_probleme-arret_b_v3.mp4. Minuscules, pas d’espaces, tirets à l’intérieur des champs et tirets bas entre les champs. Si vous utilisez les mêmes mots dans le nom de la campagne sur la plateforme et dans les UTM, le rapport se lit sans tableaux de correspondance : c’est le même principe que celui que nous décrivons pour le suivi dans l’article sur le lien entre campagnes et CRM.
| Champ | Valeurs admises (exemple) | Notes |
|---|---|---|
| annee | 2026 | Quatre chiffres |
| campagne | salon-eima, lancement-serie-x | Identique au nom sur la plateforme |
| plateforme | meta, linkedin, google, youtube | Liste fermée |
| format | 9x16, 4x5, 1x1, 191x1, 16x9 | Proportion, pas pixels |
| concept | probleme-arret, preuve-entrepot | Un ou deux mots par idée créative |
| variante | a, b, c | Change un seul élément par rapport à la variante a |
| version | v1, v2, v3 | Augmente à chaque tour de relecture |
Variantes : concepts et déclinaisons
Distinguez toujours les concepts (idées créatives différentes : problème, preuve, personne) et les déclinaisons (le même concept dans des formats et des durées différents). Les tests portent sur les concepts ; les déclinaisons couvrent les emplacements. Vingt fichiers avec le même concept retouché donnent vingt résultats identiques.
Le circuit de validation
Écrivez qui valide quoi et dans quel ordre, avec des délais indicatifs. Un circuit type :
- brief validé par le marketing manager avant de commencer ;
- maquette contrôlée par celui qui la produit avec la grille de l’annexe D ;
- relecture marque et message par le marketing ;
- relecture technique et juridique quand il y a des données, des prix, des allégations réglementées, des personnes reconnaissables ou des contenus générés par l’IA ;
- publication avec vérification du suivi et de la page de destination.
Chaque commentaire de relecture indique le point de la grille non respecté : « le logo est sous la taille minimale » aide, « ça ne me convainc pas » non.
Question d’autoévaluation. Combien de temps faut-il aujourd’hui, dans votre entreprise, entre le brief et la publication d’une annonce simple ? Si c’est plus de cinq jours ouvrés, le goulot d’étranglement est presque toujours dans les validations, pas dans la production.
Tests créatifs : quoi tester, comment lire les résultats sans se laisser tromper
Les tests créatifs servent à comprendre quelle idée convainc le bon public, et ils fonctionnent si l’on change une seule chose à la fois, si l’on attend assez et si l’on regarde des métriques proches du chiffre d’affaires. Ne lire que le coût par clic ou le ROAS de la plateforme conduit souvent à récompenser la mauvaise annonce.
Quoi tester, par ordre d’impact
D’après notre expérience, les variables se répartissent ainsi, de la plus influente à la moins influente :
- le concept : problème, preuve, personne, offre différente ;
- l’offre : démo, guide, devis, calculateur ;
- l’accroche : première phrase, première image, premières secondes de la vidéo ;
- le format : statique, carrousel, vidéo, document ;
- les détails : couleur du fond, position du logo, texte du bouton.
Commencer par les détails est la façon la plus courante de gaspiller un test : le fond bleu contre le fond vert produit rarement des différences lisibles.
Comment mettre en place un test
- Une hypothèse écrite : « Montrer le technicien qui intervient apporte plus de demandes de devis que la photo du produit, auprès des responsables de maintenance ».
- Une seule variable modifiée entre les versions.
- Le bon outil : quand c’est possible, utilisez les fonctions de test A/B des plateformes, qui répartissent le public proprement, au lieu de mettre deux annonces dans le même groupe et de laisser l’algorithme choisir.
- Une métrique décidée à l’avance : celle qui compte pour l’objectif, pas celle qui semble la meilleure après coup.
- Une durée et un volume minimaux : assez de conversions par variante pour distinguer un résultat d’une fluctuation.
Les pièges dans la lecture des résultats
Le clic facile. Une annonce curieuse ou provocante peut avoir un excellent taux de clic et amener des personnes hors cible. En B2B, regardez toujours la qualité des contacts dans le CRM, pas seulement le coût par prospect.
Le ROAS de la plateforme. Les plateformes s’attribuent des conversions qui seraient arrivées de toute façon, et la même vente peut apparaître dans plusieurs rapports. Nous avons expliqué comment corriger cette lecture dans l’article sur pourquoi le ROAS peut vous tromper ; la notion de base est dans l’entrée du glossaire sur le ROAS.
La fatigue créative. Une annonce qui fonctionne cesse de fonctionner quand le même public la voit trop souvent. Surveillez la fréquence et l’évolution dans le temps avant de déclarer un gagnant ou un perdant définitif.
Les petits échantillons. Avec peu de prospects par variante, une différence de 30 % peut être un pur hasard. Mieux vaut un test plus long sur deux variantes qu’un test court sur six.
| Métrique | Ce qu’elle dit de la création | Quand il est facile de se tromper |
|---|---|---|
| Taux de visionnage des premières secondes | L’efficacité de l’accroche vidéo | Si le début est fort mais que la suite ne mène pas à l’action |
| Taux de clic | La capacité de l’annonce à pousser à agir | Si le public qui clique n’est pas le bon |
| Coût par prospect | L’efficacité à générer des contacts | Si les prospects ne deviennent pas des opportunités |
| Taux de prospects qualifiés | La capacité de la promesse à attirer le bon client | Si la qualification n’est pas enregistrée dans le CRM |
| Opportunités et valeur du pipeline | L’impact proche du chiffre d’affaires | Si les cycles de vente sont longs et qu’on juge trop tôt |
Exemple. Prenons deux concepts pour un logiciel de gestion. Le concept A, humoristique, obtient plus de clics et de prospects à moindre coût. Le concept B, avec un responsable administratif qui raconte un cas, apporte moins de prospects, mais deux fois plus deviennent des opportunités dans le CRM. Si l’on ne lit que le coût par prospect, A gagne ; si l’on lit le pipeline, B gagne.
Consigner ce qu’on apprend
Chaque test terminé doit être noté dans un registre partagé : hypothèse, variantes, période, résultats, décision. Au bout de quelques mois, le registre dit ce qui fonctionne avec votre public, et les règles qui en ressortent entrent dans le kit à la révision suivante.
IA générative pour les créations : quoi utiliser, quoi contrôler, droits et transparence
L’IA générative est utile pour explorer des idées, produire des variantes, adapter des formats et rédiger des premiers jets de texte, à condition qu’un brand kit la guide et qu’une personne contrôle chaque résultat. Avant de publier, il faut trois vérifications : fidélité à la marque et au produit, droits d’utilisation, obligations de transparence des plateformes et de la loi.
Où elle aide et où elle n’aide pas
| Activité | Utilité de l’IA | Contrôle humain nécessaire |
|---|---|---|
| Brainstorming d’accroches et de concepts | Élevée | Choix et réécriture dans le ton de la marque |
| Variantes de texte par plateforme | Élevée | Vérification des allégations, des chiffres et des limites de caractères |
| Adaptation de format (extension du fond, recadrage) | Élevée | Contrôle des bords, des détails et du produit |
| Fonds et mises en scène | Moyenne | Cohérence avec le style photographique du kit |
| Produit montré dans l’annonce | Faible | Le produit doit être le vrai, dans le détail |
| Personnes photoréalistes | Faible | Risque d’étiquette, d’hypertrucage et de méfiance |
| Sous-titres et traductions | Élevée | Noms propres, termes techniques, sigles |
Le point critique, c’est le produit. Une image générée qui montre un composant avec un trou de trop ou une machine avec des commandes inexistantes est une fausse promesse, et en B2B le client s’en aperçoit.
Un prompt qui contient les règles du kit (style photographique, couleurs, choses à éviter, ton) donne des résultats bien plus proches de la marque : gardez dans le kit une page de prompts validés, avec un résultat accepté et un résultat refusé pour chacun.
Droits d’utilisation
Trois questions avant d’utiliser un contenu généré :
- L’outil autorise-t-il l’usage commercial avec l’offre que vous avez ? Les conditions changent d’un fournisseur à l’autre.
- Le contenu est-il protégeable ? En Italie, la loi 132 de 2025, la loi italienne sur l’intelligence artificielle, a précisé que le droit d’auteur protège les œuvres créées même avec l’aide d’outils d’intelligence artificielle, à condition qu’elles soient le fruit du travail intellectuel de l’auteur. Une image produite entièrement par un prompt pourrait ne bénéficier d’aucune protection : pour les visuels clés, mieux vaut un apport humain significatif et documenté. Dans les autres pays, faites vérifier le cadre applicable.
- Le contenu ressemble-t-il à quelque chose de protégé ? Marques, personnages, œuvres reconnaissables, visages de personnes réelles : à éviter dans tous les cas.
Les étiquettes des plateformes
Les plateformes rendent visible l’usage de l’IA dans les annonces, souvent automatiquement :
- Meta applique une étiquette d’information sur l’IA (« AI info » dans l’interface anglaise) aux publicités dont les images ont été créées ou modifiées de façon significative avec ses fonctions d’IA générative, comme la génération de fonds ou d’images ; selon la page d’aide de Meta, l’étiquette se trouve dans le menu des trois points et, quand l’image contient des personnes photoréalistes générées, elle apparaît au-dessus de la mention « Sponsorisé ». Les retouches mineures comme le redimensionnement ou la correction des couleurs ne la déclenchent pas.
- Google permet depuis juillet 2026 d’insérer des étiquettes textuelles ou visuelles directement dans les créations générées ou modifiées par l’IA et introduit un paramètre dédié dans Google Ads, d’abord pour l’Union européenne, l’Inde et New York ; Google précise que l’utiliser ne garantit pas à lui seul le respect des règles locales (source). Pour les annonces électorales, l’obligation de déclarer les contenus synthétiques demeure (règles sur les contenus politiques).
- LinkedIn affiche une icône avec les Content Credentials (norme C2PA) sur les images et les vidéos qui en contiennent : en cliquant dessus, on voit si l’IA a été utilisée pour générer ou modifier le contenu.
Conséquence pratique : partez du principe qu’un contenu généré peut être reconnu et étiqueté, et décidez à l’avance si l’annonce tient aussi avec cette étiquette.
L’AI Act et l’article 50
Depuis le 2 août 2026, les obligations de transparence de l’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle (AI Act) s’appliquent. Pour la publicité, il y a deux points à connaître. Les fournisseurs de systèmes d’IA générative doivent marquer les contenus de façon lisible par les machines. Les déployeurs, c’est-à-dire aussi les entreprises qui utilisent ces outils pour leurs propres contenus, doivent déclarer quand une image, un son ou une vidéo est un hypertrucage (deepfake), c’est-à-dire un contenu généré ou manipulé qui ressemble à des personnes, des lieux ou des événements réels et peut sembler authentique. Pour les œuvres manifestement artistiques, créatives ou satiriques, l’obligation s’atténue, mais ne disparaît pas. En juin 2026, la Commission a publié un code de bonnes pratiques volontaire sur la transparence des contenus générés, avec un système d’icônes communes pour l’étiquetage.
Dans le kit, écrivez une règle simple et prudente : pas de personnes photoréalistes générées qui pourraient sembler réelles sans une mention visible, et pour chaque cas douteux un passage par la relecture juridique.
Attention. Les informations sur les étiquettes et les obligations sont à jour au 5 octobre 2026 et changent souvent. Ce n’est pas un conseil juridique : pour les campagnes avec des personnes, des témoignages ou des secteurs réglementés, impliquez ceux qui suivent les questions juridiques dans votre entreprise.
Une politique IA d’une demi-page
Chaque kit devrait contenir une courte politique sur l’IA pour les créations :
- outils validés et offres autorisant l’usage commercial ;
- ce qu’on peut générer (fonds, variantes, adaptations) et ce qu’on ne peut pas (produit, personnes réelles, marques d’autrui) ;
- qui contrôle chaque résultat avant publication ;
- quand et comment on déclare l’usage de l’IA ;
- où l’on archive les prompts et les fichiers originaux, pour documenter l’apport humain ;
- qui décide dans les cas douteux.
Annexe A : Checklist du brand kit publicitaire en 40 points
Cochez les éléments présents et complets. Ceux qui restent vides forment votre plan de travail.
Marque
- Logo horizontal, compact et monochrome en SVG
- Versions PNG transparentes en positif et en négatif
- Taille minimale du logo en pixels sur les formats mères
- Position standard du logo dans les modèles
- Règles pour le logo sur photographie
- Cas où le logo est omis
Couleur et typographie
- Palette en HEX et RVB avec le rôle de chaque couleur
- Couleur réservée aux actions (CTA, mises en évidence)
- Couples texte et fond vérifiés pour le contraste
- Deux familles de caractères avec les graisses admises
- Police de secours pour les outils sans la police de la marque
- Tailles minimales du texte par format
Images
- Règles sur les sujets, la lumière et les cadrages des photos
- Dix exemples de photos validées et cinq à éviter
- Photothèque avec les droits d’utilisation notés
- Style et bibliothèque d’illustrations
- Jeu d’icônes unique en SVG
- Bibliothèques musicales validées pour les vidéos
Message
- Trois adjectifs du ton avec des phrases d’exemple justes et fausses
- Choix du vouvoiement ou du tutoiement et traitement des termes techniques
- Liste des mots et allégations interdits
- Archive des preuves validées avec la source et la date
- Liste des accroches récurrentes par type
- Offres disponibles pour chaque étape de l’entonnoir
Formats et modèles
- Tableau des formats avec la source et la date de vérification (annexe B)
- Modèle 9:16 avec les zones de sécurité dessinées
- Modèle 4:5
- Modèle 1:1
- Modèles 1.91:1 et 16:9
- Style des sous-titres et préréglages d’animation
Système
- Structure des dossiers partagée
- Convention de nommage des fichiers alignée sur les UTM
- Formulaire de brief créatif (annexe C)
- Circuit de validation écrit avec les rôles et les délais
- Grille de relecture avant publication (annexe D)
- Registre des tests créatifs
IA et conformité
- Outils d’IA validés avec usage commercial vérifié
- Ce qu’on peut et ne peut pas générer
- Règle de déclaration des contenus générés et des hypertrucages
- Responsable de la relecture juridique pour les cas douteux
Annexe B : Tableau des formats et dimensions par plateforme
Données vérifiées le 5 octobre 2026 sur les centres d’aide officiels. Les plateformes mettent souvent à jour ces spécifications : revérifiez les liens avant chaque nouvelle campagne et mettez la date à jour.
Meta (Facebook et Instagram)
| Emplacement | Proportion | Dimension conseillée | Fichier et poids | Textes | Source |
|---|---|---|---|---|---|
| Fil, image | 4:5 | 1440 × 1800 px (minimum 600 × 750) | JPG, PNG, jusqu’à 30 Mo | Texte principal 50-150 caractères, titre 27 | Meta, images |
| Fil, vidéo | 4:5 | 1440 × 1800 px | MP4, MOV, GIF, jusqu’à 4 Go | Texte principal 50-150 caractères, titre 27 | Meta, vidéos |
| Reels Instagram | 9:16 | 1440 × 2560 px | MP4, MOV, jusqu’à 4 Go | Zones de sécurité : 14 % en haut, 35 % en bas, 6 % sur les côtés | Meta, Reels |
| Stories Instagram | 9:16 | 1440 × 2560 px | MP4, MOV, GIF, jusqu’à 4 Go | Zones de sécurité : 14 % en haut, 35 % en bas, 6 % sur les côtés | Meta, Stories |
| Format | Proportion | Dimension conseillée | Fichier et poids | Textes | Source |
|---|---|---|---|---|---|
| Image unique | 1.91:1 | 1200 × 628 px | JPG, PNG, GIF, jusqu’à 5 Mo | Introduction 150 caractères visibles (max. 3 000), titre 70 (max. 200) | LinkedIn, image |
| Image unique | 1:1 | 1200 × 1200 px | Idem | Idem | Idem |
| Image unique | 4:5 | 720 × 900 px | Idem | Idem | Idem |
| Vidéo | 16:9, 1:1, 4:5, 9:16 | 4:5 en 720 × 900, 9:16 en 720 × 1280 | MP4, 75 Ko-500 Mo | De 3 s à 30 min, 15-30 s conseillées ; sous-titres SRT | LinkedIn, vidéo |
Google Ads
| Campagne | Élément | Dimension conseillée (minimum) | Limites de texte | Source |
|---|---|---|---|---|
| Demand Gen | Image 1.91:1 | 1200 × 628 (600 × 314) | Titres 40 caractères, dont au moins un de 30 max. ; descriptions 90 ; nom de l’entreprise 25 | Google, Demand Gen |
| Demand Gen | Image 1:1 | 1200 × 1200 (300 × 300) | Idem | |
| Demand Gen | Image 4:5 | 960 × 1200 (480 × 600) | Idem | |
| Demand Gen | Logo 1:1 | 1200 × 1200 (144 × 144) | Idem | |
| Demand Gen | Vidéo | 16:9, 9:16, 4:5, 1:1, de 10 à 60 s | Idem | |
| Display responsive | Images 1.91:1, 1:1, 9:16 | 1200 × 628, 1200 × 1200, 900 × 1600 (600 × 1067) | Jusqu’à 5 120 Ko par image | Google, annonces display responsives |
| Performance Max | Images 1.91:1, 1:1, 4:5 | 1200 × 628, 1200 × 1200, 960 × 1200 | Titres 30 caractères (3-15), titres longs 90 (1-5), descriptions 90 (2-5), nom de l’entreprise 25 | Google, Performance Max |
| Performance Max | Logos 1:1 et 4:1 | 1200 × 1200 (128 × 128), 1200 × 300 (512 × 128) | Jusqu’à 5 120 Ko | Idem |
| Performance Max | Vidéo | 16:9, 1:1, 9:16, au moins 10 s | Idem |
YouTube
| Orientation | Proportion | Dimension conseillée | Minimum | Source |
|---|---|---|---|---|
| Horizontale | 16:9 | 1920 × 1080 px | 1280 × 720 px | Google, spécifications vidéo |
| Verticale (Shorts) | 9:16 | 1080 × 1920 px | 720p | Idem ; utiliser les modèles officiels de zones de sécurité |
| Carrée | 1:1 | 1080 × 1080 px | 720p | Idem |
| Miniature | 16:9 | 1280 × 720 px, JPG, GIF ou PNG de moins de 2 Mo | Idem |
Registre des vérifications
| Date de vérification | Plateforme | Ce qui a changé | Vérifié par |
|---|---|---|---|
| 5 octobre 2026 | Toutes | Première compilation | Digital Runner |
Annexe C : Modèle de brief créatif pour une annonce
Remplissez un brief pour chaque concept créatif, avant d’ouvrir un fichier graphique ou d’écrire un prompt. Un brief d’une page bien fait fait économiser deux tours de relecture.
Données de la demande
| Champ | À remplir |
|---|---|
| Nom de la campagne (identique sur la plateforme et dans les UTM) | |
| Demandeur | |
| Qui produit (interne, agence, freelance, IA) | |
| Date de remise de la maquette | |
| Date de publication | |
| Qui valide |
Objectif et public
| Champ | À remplir |
|---|---|
| Objectif de la campagne (notoriété, contacts, ventes, participation à un événement) | |
| Action demandée (télécharger, réserver, demander, regarder) | |
| Public : poste, secteur, taille de l’entreprise | |
| Niveau de connaissance de la marque (froid, tiède, client) | |
| Principal problème du public, avec ses propres mots | |
| Objection la plus probable |
Message
| Champ | À remplir |
|---|---|
| Accroche (première phrase ou première image) | |
| Promesse en une phrase | |
| Preuve (issue de l’archive des preuves validées, avec la source) | |
| Offre (ce que reçoit celui qui clique) | |
| CTA (verbe, identique au bouton et à la page de destination) | |
| Phrases ou allégations à ne pas utiliser |
Exécution
| Champ | À remplir |
|---|---|
| Plateformes et emplacements | |
| Formats mères demandés (9:16, 4:5, 1:1, 1.91:1, 16:9) | |
| Type (statique, carrousel, vidéo, document) | |
| Durée des vidéos | |
| Photos ou images à utiliser (chemin dans l’archive) | |
| Usage prévu de l’IA et pour quels éléments | |
| Références : annonces à nous ou d’autres qui vont dans la bonne direction |
Page de destination et mesure
| Champ | À remplir |
|---|---|
| URL de la page de destination | |
| Titre du premier écran de la page de destination | |
| UTM prévus | |
| Métrique principale du test | |
| Hypothèse à vérifier |
Annexe D : Grille de relecture avant publication
Vingt contrôles à faire sur chaque annonce avant de la publier. Le relecteur coche les points respectés ; un seul « non » dans les sections Page de destination et suivi ou IA et conformité bloque la publication.
Marque
- Le logo est dans la bonne version, au-dessus de la taille minimale, à la position standard
- Les couleurs et les typographies sont celles du kit
- Photos, illustrations et icônes respectent le style prévu
Lisibilité
- L’annonce réussit le test du téléphone bras tendu
- Le contraste entre le texte et le fond est suffisant
- Il y a au maximum trois niveaux de hiérarchie
- Aucun texte ni logo ne tombe dans les zones de sécurité de la plateforme
- Les vidéos se comprennent sans le son et les sous-titres sont corrects
Message
- L’accroche parle du public avant de parler de l’entreprise
- Il y a une preuve documentée dans l’archive
- L’offre est claire et proportionnée au public
- Le CTA utilise un verbe et correspond au bouton de la plateforme
- Textes dans les limites de caractères, sans mots ni allégations interdits
Page de destination et suivi
- Le premier écran de la page de destination reprend le titre, l’image et l’action de l’annonce
- Le formulaire fonctionne sur mobile et envoie la confirmation
- Les UTM et le nom du fichier suivent la convention
- La conversion s’enregistre sur la plateforme et dans le CRM
IA et conformité
- Le produit montré correspond au produit réel
- Les contenus générés par l’IA ont été contrôlés, archivés avec les prompts et les originaux, et déclarés là où il le faut
- La musique, les photos et les personnes ont les droits et les autorisations pour un usage publicitaire
| Annonce (nom du fichier) | Relecteur | Date | Résultat (ok, à corriger, bloquée) | Notes |
|---|---|---|---|---|
