Automatisation marketing pour PME et B2B : les 7 workflows que vous devriez déjà avoir activés

Lundi matin, le commercial ouvre sa boîte de réception et trouve douze demandes arrivées pendant le week-end via les campagnes. Trois sont de vraies demandes de devis, deux viennent d’étudiants, les autres sont des contacts qui ont téléchargé une fiche technique sans rien demander. Il en rappelle deux, les autres restent là. Dans un mois, personne ne se souviendra de qui ils étaient. L’automatisation marketing sert à éviter cela : chaque contact entre dans un parcours avec des règles écrites, des délais définis et un responsable, et à la fin de chaque étape il y a un chiffre à regarder.

Dans ce guide, vous trouverez les sept workflows que nous conseillons à presque toutes les PME B2B, dans l’ordre où nous les activons habituellement. Pour chacun, il y a le déclencheur, les conditions d’entrée et de sortie, la séquence avec les délais, les contenus, les KPI, les erreurs typiques et un schéma du workflow à recopier. Nous citons les outils de façon générique : la logique fonctionne sur HubSpot, ActiveCampaign, Brevo ou sur le CRM que vous utilisez déjà.

Ce qu’il faut automatiser et ce qu’il ne faut pas

Il vaut la peine d’automatiser tout ce qui se répète à l’identique et a un délai précis : envois, rappels, alertes, attributions, mises à jour de champs, rapports. Il faut laisser aux personnes tout ce qui demande un jugement : la qualification d’un projet, une négociation, la réponse à une question technique, la gestion d’un client mécontent.

Le critère pratique : si une action doit toujours se produire, de la même façon et dans un certain délai, et qu’elle dépend aujourd’hui de la mémoire de quelqu’un, il faut l’automatiser. Si la réponse change selon la personne en face, l’automatisation prépare le terrain (elle alerte, recueille les informations, planifie) et la personne fait le reste.

Activité	Automatiser ?	Comment
Envoyer un lead magnet	Oui	E-mail immédiat avec le lien, enregistrement de l’événement sur le contact
Attribuer un nouveau prospect au commercial	Oui	Règle par zone, produit ou charge de travail, avec une tâche à échéance
Répondre à une demande de devis	En partie	Accusé de réception automatique, puis appel du commercial
Qualifier un projet (budget, délais, décideurs)	Non	Appel téléphonique ou visio ; l’automatisation enregistre le résultat
Rappeler un suivi non fait	Oui	Rappel au commercial et, après l’échéance, au responsable
Rédiger une offre	Non	Le CRM peut préremplir les données, le contenu reste celui du commercial
Réactiver des contacts inactifs depuis des mois	Oui	Séquence courte avec sortie automatique en l’absence de réponse
Gérer une réclamation	Non	Alerte immédiate à la personne responsable
Nettoyer les doublons et les champs vides	En partie	Rapport automatique, correction par règles et contrôle humain

Trois questions avant de dessiner un workflow

Avant d’ouvrir l’éditeur de workflows, répondez par écrit à trois questions. Que doit-il s’être passé pour que le contact entre ? Que doit-il se passer pour qu’il sorte, en positif (il a demandé un rendez-vous) comme en négatif (il ne répond pas, il se désabonne) ? Quel chiffre vous dira dans trois mois si le workflow fonctionne ? Si vous ne savez pas répondre à la deuxième, le workflow deviendra une chaîne d’e-mails qui continue même après la signature du contact.

Attention. Une automatisation qui envoie le cinquième e-mail de nurturing à quelqu’un qui a signé un contrat hier fait plus de dégâts que pas d’automatisation du tout. Chaque workflow doit avoir une condition de sortie liée aux étapes du CRM.

Question d’autoévaluation. Aujourd’hui, si un contact demande un devis le vendredi à 18 heures, qui le sait avant lundi 9 heures ? Et comment le savez-vous, vous ?

Les données minimales nécessaires : formulaires, champs, consentement, UTM, CRM

Un workflow est aussi fiable que les données qui le déclenchent. Il faut cinq choses : des formulaires qui recueillent les bons champs, des consentements enregistrés séparément, la source du contact sauvegardée dans des champs cachés, un CRM avec des étapes claires et un domaine d’envoi authentifié.

Les champs du formulaire

Chaque champ en plus réduit le nombre de formulaires remplis, chaque champ en moins retire un critère de qualification. Mieux vaut différencier : peu de champs pour les contenus informatifs, quelques-uns de plus pour les devis, le reste recueilli ensuite par profilage progressif (un nouveau champ à chaque formulaire) ou par le commercial.

Champ	Lead magnet	Demande de devis	Pourquoi il sert
Prénom et nom	Oui	Oui	Personnalisation, dédoublonnage
E-mail professionnel	Oui	Oui	Clé unique du contact
Entreprise	Facultatif	Oui	Adéquation, lien avec le compte
Poste (liste fermée)	Oui	Oui	Scoring et contenus par poste
Secteur (liste fermée)	Facultatif	Oui	Scoring et cas clients pertinents
Taille de l’entreprise (tranches)	Non	Oui	Adéquation avec le client idéal
Pays ou département	Non	Oui	Attribution à la zone commerciale
Message libre	Non	Oui	Contexte pour le premier appel
Consentement newsletter et promotions	Case séparée, non précochée	Case séparée, non précochée	Base des e-mails marketing
Consentement au profilage	Case séparée, si vous faites du scoring sur le comportement	Idem	Base du scoring et de la personnalisation

Utilisez des listes fermées pour le poste et le secteur. Un champ libre renvoie « resp. bureau d’études », « Bureau d’études » et « BE » comme trois valeurs différentes, et le lead scoring cesse de fonctionner. Et ne mettez pas « Autre » en premier dans le menu : la moitié des contacts le choisira.

Le consentement, avec prudence

En Italie, où nous travaillons, l’article 130 du Code de la protection des données personnelles (Codice privacy) exige le consentement pour les communications commerciales envoyées par des systèmes automatisés, e-mails compris. Le texte parle de « contractant ou utilisateur » et ne distingue pas entre particuliers et entreprises : le choix prudent consiste donc à traiter de la même façon les adresses professionnelles nominatives. Les lignes directrices de l’autorité italienne de protection des données (Garante) sur les activités promotionnelles et le spam de 2013 demandent en outre un consentement spécifique pour chaque finalité : marketing, profilage, communication à des tiers. Si vous envoyez vers d’autres pays, faites vérifier les règles applicables par votre DPO.

En pratique, pour les workflows de ce guide :

• l’e-mail qui envoie le contenu demandé est un message de service ;
• les e-mails suivants à contenu promotionnel demandent le consentement au marketing ;
• le scoring fondé sur le comportement et la personnalisation poussée relèvent du profilage, et doivent être évalués avec la personne chargée de la protection des données ;
• chaque e-mail doit permettre de se désabonner facilement, et le désabonnement doit retirer le contact de tous les workflows promotionnels.

Attention. Ces indications servent à concevoir les workflows, ce n’est pas un conseil juridique. Les formulaires, les mentions d’information et les cases de consentement doivent être vérifiés par le DPO ou le conseiller en protection des données de l’entreprise avant d’activer toute séquence.

UTM et source du contact

Chaque contact doit emporter avec lui sa provenance. Le formulaire enregistre dans des champs cachés les UTM (source, support, campagne, contenu, terme), les identifiants de clic des plateformes (gclid pour Google Ads, fbc pour Meta, li_fat_id pour LinkedIn), la page d’entrée et la date du premier contact. Le premier et le dernier point de contact vont dans des champs séparés : le premier ne s’écrase jamais. La convention de nommage et la liste des champs sont décrites dans l’article sur la façon de relier campagnes, CRM et chiffre d’affaires ; ici, il suffit de savoir que sans ces champs, le workflow 2 ne peut pas distinguer un prospect Google Ads d’un prospect issu d’un salon, et le workflow 7 ne peut pas vous dire quelle campagne produit des opportunités.

Le CRM : cycle de vie et pipeline

Dans le CRM, il faut deux niveaux. L’étape du cycle de vie indique où en est la personne (contact, prospect, MQL, SQL, client) ; l’étape du pipeline indique où en est une affaire (qualification, offre, négociation, gagnée, perdue). Les workflows entrent et sortent en regardant ces deux champs : chaque étape doit donc avoir un critère écrit et quelqu’un qui la met à jour.

Le domaine d’envoi

Les e-mails automatiques partent de votre domaine et leur délivrabilité dépend de sa réputation. Google demande à ceux qui envoient plus de 5 000 messages par jour vers Gmail de configurer SPF, DKIM et DMARC, de proposer le désabonnement en un clic dans les messages promotionnels et de maintenir le taux de signalement comme spam sous 0,30 % (consignes de Google pour les expéditeurs). Une PME atteint rarement ces volumes, mais les mêmes règles améliorent la délivrabilité même sous le seuil, et les configurer coûte peu.

À faire. Exportez les cent derniers contacts arrivés par le site et comptez combien ont le poste, le secteur, la source et le consentement renseignés. S’ils sont moins de soixante-dix, le premier travail porte sur les formulaires, avant les workflows. La checklist complète se trouve dans l’annexe D.

Workflow 1 : envoi du lead magnet et séquence de bienvenue

Le premier workflow envoie immédiatement ce que le contact a demandé et, s’il a donné son consentement, l’accompagne pendant dix jours avec quelques messages utiles qui le mènent du contenu téléchargé au problème que vous résolvez. C’est le moment d’attention maximale : la personne vient de laisser ses coordonnées.

Déclencheur et conditions

• Déclencheur : envoi d’un formulaire de téléchargement (guide, fiche technique, tarifs, inscription à un webinar).
• Entrée : contact avec un e-mail valide ; la partie bienvenue uniquement s’il y a le consentement marketing.
• Exclusions : clients actifs et contacts avec une opportunité ouverte, qui ne reçoivent que l’envoi.
• Sortie positive : demande de devis, réservation d’un appel, réponse à un e-mail.
• Sortie négative : désabonnement, rebond définitif, fin de la séquence.

Séquence

Moment	Message	Contenu	Objectif
Jour 0, immédiatement	Envoi	Lien vers le contenu, deux lignes sur ce qu’on y trouve, signature d’une personne	Téléchargement
Jour 2	Approfondissement	Le passage le plus utile du guide appliqué à un cas typique du secteur	Lecture, clic
Jour 5	Preuve	Un cas client ou un exemple fictif déclaré comme tel, avec chiffres et étapes	Clic sur le cas
Jour 9	Question directe	E-mail court, texte simple : « Sur lequel de ces trois points êtes-vous bloqués ? » avec trois liens	Réponse ou clic de segmentation
Jour 10	Fin	Passage au nurturing (workflow 3) ou à la newsletter	Continuité

Les clics de l’e-mail du jour 9 servent à segmenter : chaque lien met à jour un champ « centre d’intérêt principal » que le workflow 3 utilisera pour choisir les contenus.

Contenus

Les e-mails qui suivent l’envoi fonctionnent mieux quand ils semblent écrits par une personne : un expéditeur avec un prénom et un nom, peu de design, un seul appel à l’action. Dans le premier message, évitez la présentation de l’entreprise : la personne a demandé un contenu.

KPI

• taux de téléchargement du contenu (clic sur le lien d’envoi) ;
• clics par e-mail et pourcentage de réponses au jour 9 ;
• part des contacts qui demandent un devis ou un appel sous 30 jours ;
• désabonnements par e-mail : si l’un dépasse nettement les autres, ce message doit être réécrit.

Nous regardons peu les ouvertures : avec la protection de la confidentialité de Mail d’Apple, beaucoup sont enregistrées automatiquement même si personne ne lit.

Erreurs typiques

• Joindre le PDF à l’e-mail au lieu de mettre un lien : il est lourd, finit plus souvent en spam et vous ne savez pas s’il a été ouvert.
• Mettre tous les contacts dans la même séquence, quel que soit le contenu téléchargé.
• Continuer avec des e-mails promotionnels sans consentement.
• Oublier d’exclure les clients, qui reçoivent « Découvrez qui nous sommes ».

Schéma du workflow

[Formulaire de téléchargement envoyé]
        |
        v
Jour 0 : e-mail d'envoi (toujours)
        |
        +-- consentement marketing ? -- NON --> fin
        |
       OUI
        |
Jour 2 : approfondissement
Jour 5 : cas ou exemple
Jour 9 : question avec 3 liens --> met à jour « centre d'intérêt principal »
        |
        +-- demande de devis / appel ? -- OUI --> sort, passe au workflow 4
        |
Jour 10 : entre dans le workflow 3 (nurturing)

Workflow 2 : suivi des prospects issus des campagnes

Ce workflow garantit que chaque demande arrivée de Google Ads, Meta, LinkedIn ou du site est prise en charge dans des délais certains, avec une tâche attribuée et un rappel si personne ne la traite. C’est celui qui récupère le plus de valeur en le moins de temps, car il concerne des contacts pour lesquels vous avez déjà payé.

Déclencheur et conditions

• Déclencheur : envoi d’un formulaire de contact, demande de devis ou de démo, formulaire de prospects natif de Meta ou LinkedIn synchronisé avec le CRM.
• Entrée : tous les nouveaux prospects avec une demande explicite, nouveaux ou déjà présents dans la base.
• Sortie positive : le commercial enregistre un résultat (contact établi, appel fixé, SQL).
• Sortie négative : résultat « non qualifié » avec motif, ou aucune réponse après la dernière tentative.

Séquence

Moment	Qui	Action
Minute 0	Système	Crée ou met à jour le contact, ouvre une opportunité, l’attribue par zone ou produit, copie la source et la campagne
Minute 0	Système	E-mail de confirmation au contact avec le nom et la photo du commercial et un lien pour fixer un appel
Minute 0	Système	Notification au commercial avec les données clés et une tâche « appeler » à échéance
Dans l’heure ouvrée	Commercial	Première tentative d’appel
Heure 4, sans résultat	Système	Rappel au commercial
Jour 1, sans résultat	Système	Alerte au responsable commercial
Jour 1	Commercial	Deuxième tentative et e-mail personnel
Jour 3	Système	E-mail au contact : « Nous avons essayé de vous joindre, quand préférez-vous être rappelé ? »
Jour 7	Commercial	Dernière tentative
Jour 10	Système	Sans réponse : résultat « non joint », retour dans le nurturing

La rapidité compte. Une étude publiée dans la Harvard Business Review portant sur plus de deux mille entreprises a constaté que celles qui tentaient de contacter le prospect dans l’heure avaient presque sept fois plus de chances de le qualifier que celles qui attendaient ne serait-ce qu’une heure de plus (The Short Life of Online Sales Leads). L’étude date de 2011, mais quiconque a demandé trois devis sait que le premier à rappeler part avec un avantage.

Contenus

Dans l’e-mail de confirmation, indiquez qui rappellera le contact, sous quel délai, et un lien pour choisir l’horaire. La notification au commercial contient ce qu’il faut pour téléphoner sans ouvrir le CRM : entreprise, poste, message, page de provenance, campagne, téléchargements précédents.

KPI

• délai moyen et médian entre la demande et la première tentative de contact ;
• pourcentage de prospects avec un résultat enregistré sous 5 jours ;
• pourcentage de prospects joints ;
• part des prospects qui deviennent SQL, par campagne et par plateforme ;
• motifs de rejet, par campagne.

Erreurs typiques

• Des notifications envoyées à une boîte partagée dont personne ne se sent responsable.
• Des formulaires de prospects Meta ou LinkedIn téléchargés à la main une fois par semaine.
• Aucun résultat obligatoire : le prospect reste « nouveau » pour toujours et les rapports ne disent rien.
• Le même contact qui remplit deux formulaires et génère deux opportunités pour deux commerciaux différents.

Exemple. Une entreprise fictive reçoit 80 demandes par mois via les campagnes. Avant le workflow, le délai moyen de réponse était de deux jours et un tiers des prospects n’avaient aucun résultat dans le CRM. Avec l’attribution automatique, les rappels et l’escalade, le premier chiffre à regarder après un mois est justement la part de prospects sans résultat : si elle baisse, le workflow fait son travail.

Schéma du workflow

[Demande via formulaire ou formulaire de prospects]
        |
        v
Crée/met à jour le contact --> ouvre une opportunité --> attribue le commercial
        |
        +--> e-mail de confirmation au contact (avec lien agenda)
        +--> notification + tâche « appeler dans l'heure »
        |
Heure 4 : résultat enregistré ? -- NON --> rappel au commercial
Jour 1 : résultat ? ------------ NON --> alerte au responsable
Jour 3 : résultat ? ------------ NON --> e-mail « quand vous rappeler ? »
Jour 10 : résultat ? ----------- NON --> « non joint » --> workflow 3
        |
       OUI (à tout moment) --> sort ; si SQL, reste dans le pipeline

Workflow 3 : nurturing des prospects pas encore prêts

Le nurturing suit les contacts dans la cible qui ne sont pas encore prêts à parler à un commercial, avec des contenus choisis selon le poste, le secteur et le centre d’intérêt, jusqu’à ce que le score dépasse le seuil ou que le contact demande un rendez-vous. En B2B, c’est le workflow qui travaille le plus longtemps : des semaines ou des mois.

Déclencheur et conditions

• Déclencheur : fin de la séquence de bienvenue, prospect « non joint » ou « pas maintenant » issu du workflow 2, inscription à la newsletter avec un profil dans la cible.
• Entrée : consentement marketing présent ; adéquation au moins moyenne selon le lead scoring.
• Exclusions : clients actifs, opportunités ouvertes, contacts à faible adéquation (ils vont dans la newsletter générale ou dans aucun workflow).
• Sortie positive : dépassement du seuil MQL (passage au workflow 4), demande de devis ou d’appel.
• Sortie négative : désabonnement, aucun clic pendant toute la durée (passage au workflow 5 plus tard).

Séquence

Une cadence de départ tenable pour une PME est d’un message tous les dix à quatorze jours, pendant environ trois mois, avec des branches différentes selon le centre d’intérêt.

Moment	Phase	Contenu	Signal attendu
Jour 0	Problème	Article ou vidéo sur le problème le plus courant du poste	Clic
Jour 12	Méthode	Guide ou checklist sur la façon de le traiter	Téléchargement
Jour 24	Preuve	Cas client du secteur du contact	Clic, visite du site
Jour 36	Comparaison	Critères pour choisir une solution ou un fournisseur	Visite des pages tarifs ou services
Jour 48	Invitation	Webinar, visite de l’entreprise, démo	Inscription
Jour 60	Question	E-mail personnel du commercial, texte simple	Réponse
Jours 75 et 90	Entretien	Nouveaux contenus, puis passage à la newsletter	Clic

Les conditions comptent plus que la séquence : si, à mi-parcours, le contact visite deux fois la page des tarifs dans la semaine, le workflow n’attend pas l’e-mail suivant et alerte le commercial même sous le seuil.

Contenus

Préparez les contenus par phase avant de construire le workflow. Le tableau suivant est un bon test : si une case reste vide, vous savez quoi produire.

Poste / phase	Problème	Méthode	Preuve	Comparaison
Dirigeant ou directeur général
Directeur technique ou de production
Achats
Bureau d’études, maintenance

D’un poste à l’autre, l’argument change : le dirigeant s’intéresse au retour sur investissement et aux risques, le technicien aux spécifications et à l’intégration, les achats aux conditions et à la fiabilité du fournisseur. Vous trouverez des exemples de séquences par poste dans le guide du lead nurturing B2B.

KPI

• pourcentage de contacts qui deviennent MQL pendant le workflow ;
• délai moyen entre l’entrée et le passage en MQL ;
• clics et visites du site par phase ;
• désabonnements par message ;
• opportunités ouvertes dans les 90 jours suivant l’entrée, par rapport aux contacts non suivis.

Erreurs typiques

• Une seule séquence pour tous, identique pour le dirigeant et pour le technicien.
• Des contenus uniquement promotionnels : après le troisième e-mail « découvrez notre produit », les désabonnements arrivent.
• Aucune branche sur les signaux forts : un contact chaud attend trois semaines l’e-mail suivant.
• Des workflows qui se chevauchent avec la newsletter, et le contact reçoit trois e-mails la même semaine. Définissez une limite de fréquence commune à tous les workflows.

Schéma du workflow

[Fin bienvenue / « pas maintenant » / inscription dans la cible]
        |
        +-- consentement marketing et adéquation au moins moyenne ? -- NON --> newsletter ou aucun workflow
        |
       OUI
        |
Branche selon « centre d'intérêt principal » (A / B / C)
        |
J0 problème -> J12 méthode -> J24 preuve -> J36 comparaison -> J48 invitation -> J60 e-mail du commercial
        |
À tout moment :
  score >= seuil MQL --------------------> sort, workflow 4
  2 visites des tarifs en 7 jours -------> alerte au commercial (reste dans le workflow)
  demande de devis ----------------------> sort, workflow 2
        |
J90 : aucun clic --> newsletter ; après 6 mois d'inactivité --> workflow 5

Workflow 4 : alerte au commercial au seuil de lead score

Quand un contact dépasse le seuil MQL, ce workflow le transmet au bon commercial avec le contexte nécessaire pour l’appeler, demande un résultat dans les délais convenus et, si le contact est rejeté, le remet dans le bon parcours. C’est le moment où le marketing et les ventes se passent le relais.

Déclencheur et conditions

• Déclencheur : le score dépasse le seuil MQL, ou une combinaison d’adéquation élevée et de signal fort (visite de la page des tarifs, retour sur le site après un webinar).
• Entrée : adéquation au moins moyenne ; aucune opportunité ouverte ; aucune alerte déjà envoyée pour le même contact au cours des 30 derniers jours.
• Sortie positive : le commercial accepte le contact comme SQL et ouvre une opportunité.
• Sortie négative : rejet avec motif, ou résultat non enregistré dans le délai du SLA (l’escalade se déclenche).

Le score, en bref

Le modèle que nous conseillons garde séparés deux scores : l’adéquation (poste, secteur, taille, zone géographique) et le comportement (demandes, visites des pages clés, webinars, téléchargements). Il ajoute des points négatifs pour ceux qui n’achèteront jamais (concurrents, candidats, étudiants) et une dégressivité pour les comportements anciens. Les seuils se fixent au départ avec bon sens et se corrigent après quelques mois en regardant les scores des contrats conclus. Le modèle à remplir est dans l’annexe B ; le raisonnement complet, avec des exemples, est dans l’article sur le lead scoring B2B.

Séquence

Moment	Qui	Action
Minute 0	Système	Passe le cycle de vie en MQL, enregistre la date et le score
Minute 0	Système	Notification au commercial avec les cinq dernières actions du contact et les contenus lus
Minute 0	Système	Crée la tâche « contacter » avec une échéance conforme au SLA
2e jour ouvré	Système	Sans résultat : rappel
5e jour ouvré	Système	Sans résultat : alerte au responsable commercial
Au résultat « accepté »	Système	Cycle de vie SQL, ouverture d’une opportunité, exclusion de tous les workflows de nurturing
Au résultat « pas maintenant »	Système	Retour dans le workflow 3 et rappel au commercial à la date indiquée
Au résultat « rejeté »	Système	Motif obligatoire issu d’une liste fermée, éventuel score négatif

Contenus

La notification est le contenu le plus important. Le commercial doit comprendre en dix secondes pourquoi ce contact est chaud : « A vu la page des tarifs deux fois cette semaine, a participé au webinar sur les lignes de conditionnement, entreprise agroalimentaire de 120 salariés ». Un score sans explication est ignoré.

KPI

• MQL générés par mois et part acceptée par les ventes ;
• délai moyen de prise en charge par rapport au SLA ;
• pourcentage de MQL sans résultat au-delà du SLA ;
• motifs de rejet les plus fréquents ;
• MQL qui deviennent opportunités puis contrats, par tranche de score.

Erreurs typiques

• Un seuil trop bas : le commercial reçoit dix alertes par jour et cesse de les lire.
• Des notifications répétées pour le même contact à chaque point supplémentaire.
• Des rejets sans motif, qui privent le marketing de la seule donnée utile pour corriger les campagnes et les scores.
• Un score qui ne baisse jamais : au bout d’un an, la moitié de la base apparaît « chaude ».

À faire. Prenez les vingt derniers contrats signés et reconstituez ce qu’avaient fait ces contacts avant le premier appel. Les actions qui reviennent le plus souvent sont vos signaux forts.

Schéma du workflow

[Score >= seuil MQL]  ou  [adéquation élevée + signal fort]
        |
        +-- opportunité ouverte ou alerte dans les 30 derniers jours ? -- OUI --> aucune action
        |
       NON
        |
Cycle de vie = MQL --> notification avec contexte --> tâche « contacter »
        |
Jour 2 : résultat ? -- NON --> rappel
Jour 5 : résultat ? -- NON --> alerte au responsable
        |
Résultat :
  accepté ---------> SQL, opportunité, sort du nurturing
  pas maintenant --> workflow 3 + rappel à la date
  rejeté ----------> motif obligatoire, éventuel score négatif

Workflow 5 : réactivation des contacts inactifs

Ce workflow essaie de réactiver les contacts qui n’interagissent plus depuis des mois et, s’ils ne répondent pas, les retire des envois réguliers. Il sert deux fois : il récupère quelques opportunités oubliées et protège la réputation du domaine, qui se dégrade quand on continue d’écrire à des personnes qui ne lisent pas.

Déclencheur et conditions

• Déclencheur : aucun clic, aucune visite du site et aucune réponse depuis six mois (adaptez la fenêtre à votre cycle de vente).
• Entrée : consentement marketing présent ; aucune opportunité ouverte ; pas client actif.
• Sortie positive : un clic, une réponse, une visite du site, un téléchargement.
• Sortie négative : aucune interaction à la fin de la séquence.

Séquence

Moment	Message	Contenu
Jour 0	Nouveauté utile	Le contenu le plus apprécié des derniers mois, avec une ligne sur ce qui peut l’intéresser
Jour 7	Question	« Vous occupez-vous toujours de [thème] ? » avec deux liens : oui, ça m’intéresse / non, plus maintenant
Jour 14	Choix	« Voulez-vous continuer à recevoir nos actualités ? » avec un bouton pour rester
Jour 21	Clôture	Sans réponse : le contact sort des envois réguliers et est marqué « inactif »

Même le « non, plus maintenant » du jour 7 est une donnée utile : souvent, la personne a changé de poste, et le commercial peut demander qui s’en occupe désormais.

Contenus

Un ton simple, aucune fausse urgence, aucun objet trompeur. Des e-mails courts qui demandent une seule chose, compréhensible dès l’objet.

KPI

• pourcentage de contacts réactivés (au moins un clic ou une réponse) ;
• opportunités générées par les contacts réactivés sous 90 jours ;
• contacts marqués inactifs et retirés des envois ;
• évolution des rebonds et des signalements de spam sur les envois réguliers les mois suivants.

Erreurs typiques

• Utiliser les ouvertures comme critère d’activité : avec la protection de la confidentialité d’Apple, beaucoup d’inactifs semblent actifs.
• Réactiver des contacts dont vous n’avez plus de consentement valide, ou importés d’anciennes listes.
• Ne jamais clore : les inactifs restent dans les envois « pour ne pas les perdre » et dégradent la délivrabilité pour tous les autres.

Attention. Avant de lancer une réactivation sur une base ancienne, faites vérifier les adresses par un service de validation. Une rafale de rebonds en une journée peut abîmer la réputation du domaine pendant des semaines.

Schéma du workflow

[Aucune interaction depuis 6 mois]
        |
        +-- consentement valide, pas client, aucune opportunité ? -- NON --> exclu
        |
       OUI
        |
J0 nouveauté utile --> J7 « vous occupez-vous toujours de... ? » --> J14 « voulez-vous rester ? »
        |
À tout moment :
  clic / réponse / visite --> sort, retourne dans le workflow 3
  « non, plus maintenant » -> tâche au commercial : qui s'en occupe maintenant ?
        |
J21 : aucune interaction --> « inactif », hors des envois réguliers

Workflow 6 : après-vente, vente additionnelle et recommandation

L’après-vente accompagne le client après la signature : démarrage du projet, vérification de la satisfaction, propositions cohérentes avec ce qu’il a déjà acheté et demande de recommandations quand la relation fonctionne. En B2B, une bonne partie du chiffre d’affaires vient des clients existants, et c’est le workflow qui manque le plus souvent.

Déclencheur et conditions

• Déclencheur : opportunité conclue gagnée ; livraison ou réception terminée ; anniversaire du contrat.
• Entrée : client avec un interlocuteur actif ; aucune réclamation ouverte.
• Sortie positive : nouvelle opportunité de vente additionnelle ou de renouvellement ; recommandation reçue.
• Sortie négative : note de satisfaction basse (le workflow s’arrête et alerte une personne), désabonnement des communications promotionnelles.

Séquence

Moment	Message ou action	Contenu
Jour 0 après la signature	Bienvenue client	Qui est l’interlocuteur, ce qui se passe dans les prochaines semaines, contacts utiles
Jour 7	Démarrage	Supports de démarrage : documentation, formation, assistance
Jour 30 après la livraison	Satisfaction	Une seule question, note de 0 à 10 et champ libre
Note 9-10	Recommandation	Demande d’avis ou de recommandation, avec un lien simple
Note 0-6	Alerte	Tâche immédiate au responsable du client, le workflow s’arrête
Jour 90	Utilisation	Conseils pour mieux utiliser le produit ou le service
Mois 6 et 10	Vente additionnelle	Proposition cohérente avec l’achat (pièces détachées, maintenance, extensions)
60 jours avant le renouvellement	Renouvellement	Tâche au commercial et récapitulatif de ce qui a été fait dans l’année

Confidentialité dans l’après-vente

En droit italien, l’article 130, alinéa 4, du Code de la protection des données personnelles prévoit une exception pour les clients : l’adresse e-mail fournie dans le cadre de la vente d’un produit ou d’un service peut être utilisée pour proposer des produits ou services analogues sans consentement spécifique, à condition que le client en ait été informé et puisse s’y opposer à tout moment, facilement et gratuitement. C’est ce qu’on appelle en Italie le « soft spam ». Le périmètre des produits « analogues » est étroit et doit être interprété avec prudence : décidez avec la personne chargée de la protection des données quelles propositions entrent dans ce cadre et lesquelles demandent le consentement.

Contenus

Signez chaque e-mail du nom de l’interlocuteur, écrivez peu et demandez si tout va bien avant de proposer autre chose. Les propositions doivent être liées à l’achat : celui qui a acheté une machine reçoit la maintenance programmée, pas le catalogue entier.

KPI

• taux de réponse à la question de satisfaction et note moyenne ;
• recommandations et avis reçus ;
• opportunités de vente additionnelle et de renouvellement ouvertes par le workflow ;
• chiffre d’affaires des clients existants sur le total ;
• clients avec une note basse traités sous une semaine.

Erreurs typiques

• Considérer le travail terminé à la signature : le client n’entend parler du fournisseur que lorsque la facture arrive.
• Demander un avis à tout le monde, y compris aux mécontents.
• Laisser les clients dans les workflows d’acquisition, avec des e-mails qui présentent l’entreprise à ceux qui la connaissent déjà.

Schéma du workflow

[Opportunité gagnée]
        |
J0 bienvenue client --> J7 supports de démarrage
        |
[Livraison terminée] --> J30 question de satisfaction (0-10)
        |
  note 9-10 --> demande d'avis / recommandation
  note 7-8 ---> aucune demande, continue
  note 0-6 ---> STOP + tâche immédiate au responsable
        |
J90 conseils d'utilisation --> mois 6 et 10 propositions analogues
        |
60 jours avant le renouvellement --> tâche au commercial

Workflow 7 : rapports et nettoyage périodique de la base de données

Le dernier workflow ne parle pas aux contacts : il travaille pour vous. Chaque semaine et chaque mois, il produit les chiffres qui permettent de savoir si les six autres fonctionnent, et signale les problèmes de données avant qu’ils ne cassent les automatisations.

Déclencheur et conditions

• Déclencheur : programmé. Chaque lundi pour le rapport opérationnel, le premier jour ouvré du mois pour le rapport complet et le nettoyage.
• Destinataires : responsable marketing, responsable commercial, administrateur du CRM.
• Sortie : aucune ; il se révise chaque trimestre.

Ce qu’il contient

Fréquence	Contrôle	Seuil d’alerte (à définir)	Action
Hebdomadaire	Nouveaux prospects par source et campagne	Baisse nette par rapport à la moyenne	Vérifier les formulaires et les campagnes
Hebdomadaire	Prospects sans résultat au-delà du SLA	Plus de quelques cas	Réattribuer, en parler en réunion
Hebdomadaire	MQL générés et acceptés	Part acceptée en baisse	Revoir les seuils ou les campagnes
Mensuelle	Nouveaux contacts sans UTM ni source	Au-delà de 10 %	Contrôler les champs cachés et les balises
Mensuelle	Doublons de contacts et d’entreprises	En hausse	Fusionner, revoir le dédoublonnage
Mensuelle	Champs clés vides (poste, secteur)	Au-delà de 30 %	Revoir les formulaires et le profilage progressif
Mensuelle	Rebonds définitifs et signalements de spam	En hausse	Nettoyer la liste, revoir la fréquence et les contenus
Mensuelle	Contacts dans plusieurs workflows en même temps	Quel que soit le nombre	Corriger les exclusions et les limites de fréquence
Trimestrielle	Opportunités et contrats par source		Déplacer le budget et les contenus

Les seuils du tableau sont indicatifs : fixez-les en regardant vos chiffres des deux ou trois premiers mois.

Nettoyage automatique et manuel

On automatise la normalisation des e-mails et des noms, l’uniformisation des valeurs de pays et de secteur, l’exclusion des adresses en rebond et le marquage des inactifs du workflow 5. Restent à une personne la fusion des doublons entre entreprises aux noms proches et la décision sur ce qu’il faut archiver.

Erreurs typiques

• Un rapport avec cinquante chiffres que personne ne lit. Mieux vaut six indicateurs avec un commentaire de deux lignes.
• Un nettoyage fait une fois par an, après que les doublons ont déjà faussé les rapports.
• Supprimer des contacts au lieu de les archiver, en perdant l’historique des opportunités.

Pour aller plus loin. Pour relier ces chiffres au chiffre d’affaires, et renvoyer les résultats aux plateformes publicitaires comme conversions hors ligne, il faut une étape de plus dans le suivi. Nous la décrivons dans l’article du prospect au contrat, et les métriques à surveiller sont réunies dans celui sur la gestion des prospects B2B.

Schéma du workflow

[Chaque lundi]                           [Premier jour ouvré du mois]
     |                                          |
Rapport opérationnel :                   Rapport complet + nettoyage :
- prospects par source                   - UTM et champs vides
- prospects sans résultat                - doublons
- MQL générés/acceptés                   - rebonds et spam
     |                                   - contacts dans plusieurs workflows
     v                                          |
E-mail au marketing et aux ventes        Corrections automatiques + liste pour révision manuelle
                                                |
                                   [Chaque trimestre] révision des workflows, seuils et contenus

SLA marketing-ventes, KPI et amélioration continue

Les sept workflows fonctionnent si le marketing et les ventes ont signé un accord sur ce qu’ils se transmettent, dans quels délais et comment les résultats sont restitués, et si chaque mois quelqu’un regarde les mêmes chiffres et décide quoi changer. Sans cela, les automatisations tournent, mais personne ne fait confiance aux données qu’elles produisent.

Ce qu’il faut mettre dans le SLA

Le SLA (accord de niveau de service) est un document d’une page. Il doit contenir :

• la définition du MQL : critères d’adéquation et de comportement, ou demande explicite avec une adéquation au moins moyenne ;
• la définition du SQL : le commercial a parlé avec le contact et confirme le besoin, les délais et l’interlocuteur ;
• les délais de prise en charge : par exemple une heure ouvrée pour les demandes de devis, la journée même pour les MQL prioritaires, deux jours ouvrés pour les autres ;
• un résultat obligatoire sous cinq jours ouvrés, avec une liste fermée de motifs de rejet ;
• l’engagement du marketing : un nombre de MQL par mois convenu, mesuré aussi en qualité (part acceptée) ;
• la révision : une réunion par mois avec les chiffres du workflow 7 sous les yeux.

Le modèle à remplir se trouve dans l’annexe C.

Les KPI qui comptent

Pour une PME B2B, des dizaines d’indicateurs ne sont pas nécessaires. Ceux-ci suffisent pour savoir si le système fonctionne et où il se grippe :

KPI	Ce qu’il mesure	Source	Qui le regarde
Prospects par source et campagne	Volume entrant	CRM (champs UTM)	Marketing
Délai du premier contact	Rapidité du commercial	CRM (date du prospect, date de la première activité)	Ventes
Prospects sans résultat au-delà du SLA	Discipline du processus	CRM	Responsable commercial
Taux prospect → MQL	Qualité du public et du nurturing	CRM	Marketing
Taux MQL → SQL	Qualité du seuil de scoring	CRM	Marketing et ventes
Taux SQL → contrat	Efficacité commerciale	CRM	Ventes
Opportunités et chiffre d’affaires par source	Retour des campagnes	CRM	Direction
Désabonnements et signalements de spam	Santé des envois	Outil d’e-mailing	Marketing

Le cycle d’amélioration

Une fois par mois, avec les chiffres sous les yeux, posez-vous quatre questions. Où perd-on le plus de contacts d’une étape à l’autre ? Quel motif de rejet a augmenté ? Quel e-mail a le plus de désabonnements ou le moins de clics ? Quelle campagne apporte des prospects que le commercial accepte ? Chaque réponse devient une modification à tester, une à la fois, avec une date pour en vérifier l’effet. Tous les six mois, réétalonnez le lead scoring sur les contrats conclus, comme expliqué dans l’annexe B.

Question d’autoévaluation. Si demain on vous demandait combien de MQL du mois dernier ont été contactés dans le délai du SLA, combien de temps vous faudrait-il pour répondre ?

Par où commencer

Si vous n’avez aujourd’hui aucun workflow actif, voici l’ordre que nous conseillons : d’abord le workflow 2 (suivi des campagnes), car c’est là qu’on perd des contacts déjà payés ; puis le workflow 1 (envoi et bienvenue) et le workflow 7 (rapports), qui donnent tout de suite les chiffres ; puis le scoring avec le workflow 4 et le nurturing avec le workflow 3 ; en dernier, la réactivation et l’après-vente. Chaque nouveau workflow ne démarre que lorsque le précédent tourne depuis au moins un mois sans erreurs.

Si vous voulez approfondir les notions de base (déclencheurs, segments, conditions) avant de concevoir, commencez par l’automatisation marketing : définition et fonctionnement. Si vous préférez être accompagné, c’est le travail que nous faisons dans notre service d’automatisation marketing et dans celui de lead nurturing B2B.

Annexe A : Carte des 7 workflows

Utilisez ce tableau comme plan de travail. Les colonnes « Responsable » et « Date d’activation » sont à remplir.

Workflow	Déclencheur	Sortie positive	Durée	KPI principal	Responsable	Date d’activation
1. Envoi du lead magnet et bienvenue	Formulaire de téléchargement	Demande de devis ou d’appel	10 jours	Contacts qui demandent un rendez-vous sous 30 jours
2. Suivi des prospects des campagnes	Demande explicite via formulaire ou formulaire de prospects	Résultat enregistré par le commercial	10 jours	Délai du premier contact
3. Nurturing des prospects pas encore prêts	Fin de la bienvenue, « pas maintenant », inscription dans la cible	Seuil MQL ou demande	90 jours	Taux contact → MQL
4. Alerte au commercial	Score au-dessus du seuil ou signal fort	Accepté comme SQL	5 jours ouvrés	Part des MQL acceptés
5. Réactivation des inactifs	6 mois sans interaction	Clic, réponse, visite	21 jours	Contacts réactivés
6. Après-vente, vente additionnelle, recommandation	Opportunité gagnée	Vente additionnelle, renouvellement, recommandation	12 mois	Opportunités issues des clients existants
7. Rapports et nettoyage	Programmé	Aucune (récurrent)	Continue	Contacts avec des données complètes

Pour chaque workflow, avant de l’activer, vérifiez :

• déclencheur testé avec un contact de test
• conditions d’exclusion définies (clients, opportunités ouvertes, désabonnés)
• condition de sortie liée à une étape du CRM
• limite de fréquence commune à tous les workflows
• consentement vérifié pour les e-mails promotionnels
• textes relus par une personne du service commercial
• KPI mesurable dans le CRM ou dans l’outil d’e-mailing
• date de la première révision dans l’agenda

Annexe B : Modèle de lead scoring

Remplissez la colonne « Points » en adaptant les valeurs d’exemple à votre marché. Gardez séparés les deux totaux : adéquation et comportement.

Adéquation (qui est le contact)

Critère	Exemple de valeurs	Points d’exemple	Vos points
Poste décideur	Dirigeant, directeur général, directeur technique	+15
Poste influenceur	Bureau d’études, achats, maintenance	+8
Poste hors processus	Étudiant, consultant, agence	-15
Secteur principal	Les deux ou trois secteurs avec le plus de clients	+10
Secteur secondaire	Secteurs où vous avez quelques clients	+5
Secteur hors cible		-10
Taille idéale	Tranche d’effectifs où vous vendez le mieux	+10
Taille acceptable		+4
Trop petite		-10
Zone desservie	Pays ou régions avec un réseau commercial	+5
Hors zone		-20
E-mail professionnel	Domaine de l’entreprise, pas personnel	+5

Comportement (ce qu’il fait)

Action	Points d’exemple	Limite de fréquence	Vos points
Demande de devis ou de démo	+40 (passe de toute façon au commercial si l’adéquation est au moins moyenne)
Visite de la page tarifs ou du configurateur	+15	Une fois tous les 7 jours
Participation à un webinar	+15
Inscription au webinar sans y participer	+5
Téléchargement d’une fiche technique ou d’un guide	+10
Lecture d’un cas client de son secteur	+8
Clic sur un e-mail	+3	3 maximum par mois
Ouverture d’un e-mail	0
Visite de la page « carrières »	-30
Désabonnement	-20
Dégressivité	-50 % des points de comportement après 60 jours sans activité

Matrice des seuils

Adéquation / comportement	Faible (moins de 15)	Moyen (15-34)	Élevé (35 ou plus)
Élevée (30-45)	Nurturing ciblé	MQL	MQL prioritaire, contact dans la journée
Moyenne (15-29)	Nurturing	Nurturing intensif	MQL
Faible (moins de 15)	Aucune action	Newsletter générale	Vérification manuelle

Réétalonnage tous les six mois

• opportunités gagnées et perdues des 12 à 24 derniers mois exportées avec le score au moment du passage
• pourcentage d’opportunités gagnées calculé par tranche de score
• seuil déplacé là où le pourcentage change de palier
• poids des critères les plus fréquents chez les gagnés et chez les perdus revus
• motifs de rejet récurrents transformés en critères
• modifications communiquées à l’équipe commerciale

Annexe C : Modèle de SLA marketing-ventes

Remplissez les champs entre crochets, partagez le document avec les deux responsables et signez-le. Il se révise tous les six mois.

Parties : responsable marketing [nom] et responsable commercial [nom]. Valable du [date] au [date].

Point	Accord
Définition du prospect	Contact avec un e-mail valide et au moins [champs obligatoires]
Définition du MQL	Adéquation d’au moins [valeur] et comportement d’au moins [valeur], ou demande explicite avec une adéquation au moins moyenne
Définition du SQL	Le commercial a parlé avec le contact et confirme [besoin, délais, interlocuteur, autre]
Attribution	Par [zone / produit / rotation], automatique depuis le CRM
Prise en charge des demandes de devis	Sous [1] heure ouvrée
Prise en charge des MQL prioritaires	Sous [la même journée ouvrée]
Prise en charge des autres MQL	Sous [2] jours ouvrés
Résultat obligatoire	Sous [5] jours ouvrés : accepté, rejeté avec motif, à recontacter avec une date
Escalade	Si le résultat manque au-delà du SLA, alerte à [nom]
Engagement du marketing	Au moins [nombre] MQL par mois, avec une part acceptée d’au moins [pourcentage]
Contacts rejetés	Ils reviennent dans le nurturing si le motif est « pas maintenant » ; sinon, exclus
Révision	Réunion mensuelle le [jour], avec le rapport du workflow 7

Motifs de rejet admis (liste fermée, à adapter) :

Code	Motif	Ce que fait le marketing
R1	Hors cible (secteur, taille, zone)	Revoit les audiences et les critères d’adéquation
R2	Pas maintenant, projet reporté	Retour dans le nurturing avec une date de rappel
R3	Pas de budget	Retour dans le nurturing, aucune action sur les campagnes
R4	Concurrent, fournisseur, candidat	Score négatif, exclusion
R5	Étudiant ou demande d’information	Revoit les contenus et les formulaires qui le génèrent
R6	Doublon	Corrige le dédoublonnage
R7	Injoignable après [3] tentatives	Retour dans le nurturing

Signatures : marketing [] ventes []

Annexe D : Checklist des données et du suivi pour démarrer

Cochez chaque point avant d’activer le premier workflow. Ceux qui restent vides forment votre plan de travail.

Formulaires

• chaque formulaire a un objectif clair (téléchargement, devis, newsletter, événement)
• le poste et le secteur sont des listes fermées, sans « Autre » en tête
• les formulaires de devis demandent l’entreprise, la taille et la zone géographique
• la page de remerciement dit ce qui se passe ensuite et sous quel délai
• les formulaires de prospects Meta et LinkedIn arrivent automatiquement dans le CRM

Consentements et confidentialité

• cases de consentement séparées pour le marketing et, si nécessaire, pour le profilage, non précochées
• date, formulaire et texte du consentement enregistrés sur le contact
• politique de confidentialité à jour et liée à chaque formulaire
• désabonnement fonctionnel dans chaque e-mail promotionnel, qui retire le contact de tous les workflows promotionnels
• usage de l’exception pour les clients (en Italie, art. 130, alinéa 4, du Codice privacy) défini avec la personne chargée de la protection des données
• formulaires et textes vérifiés par le DPO ou le conseiller en protection des données

Source et suivi

• convention UTM écrite et appliquée à toutes les campagnes
• champs cachés pour UTM, gclid, fbc, li_fat_id, page d’entrée et date du premier contact
• conservation des paramètres subordonnée au consentement du bandeau cookies
• premier et dernier point de contact dans des champs séparés
• suivi des visites des pages clés (tarifs, services, cas clients) relié au contact

CRM

• une règle de dédoublonnage sur l’e-mail, normalisé en minuscules
• étapes du cycle de vie définies avec des critères écrits
• étapes du pipeline définies avec des critères écrits
• champ résultat et motifs de rejet issus d’une liste fermée
• règles d’attribution des prospects aux commerciaux
• un responsable de l’administration du CRM

Domaine et envois

• SPF, DKIM et DMARC configurés pour le domaine d’envoi
• expéditeur portant le nom d’une personne et une adresse à laquelle on peut répondre
• limite de fréquence commune à tous les workflows et à la newsletter
• adresses en rebond définitif exclues automatiquement
• contacts de test internes pour tester chaque workflow avant de l’activer

Mesure

• rapport hebdomadaire configuré (workflow 7)
• KPI du SLA calculables depuis le CRM sans tableurs remplis à la main
• date de la première révision mensuelle dans l’agenda