Personal branding sur LinkedIn pour les fondateurs et dirigeants de PME : le guide pratique

Le dirigeant d’une entreprise d’automatisation industrielle a 1 800 relations sur LinkedIn : clients, fournisseurs, anciens collègues, quelques concurrents. La page entreprise compte 600 abonnés et publie une photo du salon tous les trois mois. Lui n’écrit jamais rien, « parce que je n’ai pas le temps et que je n’aime pas me mettre en avant ». Puis un client historique lui raconte avoir choisi un autre fournisseur pour un nouveau projet : « je ne savais pas que vous faisiez aussi ça ». La compétence était là. Personne ne le savait.

La réponse courte : pour un fondateur ou un dirigeant de PME, le personal branding sur LinkedIn ne consiste pas à se mettre en avant, mais à rendre visible ce que vous savez auprès de ceux qui pourraient un jour vous acheter quelque chose, travailler avec vous ou vous recommander. Le profil personnel compte plus que la page entreprise parce qu’il parle à votre réseau de personnes, et que les gens font davantage confiance aux personnes qu’aux logos. Il faut un profil clair, trois thèmes sur lesquels vous avez une vraie expérience, deux ou trois formats et une méthode d’une ou deux heures par semaine. Vous pouvez vous faire aider pour l’écriture et le tournage, mais les idées et les opinions doivent être les vôtres.

Cet article parle du profil personnel. Faire travailler la page entreprise est un autre sujet, tout comme savoir quand il vaut la peine de payer un abonnement : pour cela, il y a le guide sur LinkedIn Premium et ses formules.

Pourquoi le profil personnel compte-t-il plus que la page entreprise ?

Parce qu’une page entreprise part de zéro abonné, alors que votre profil a déjà un réseau construit au fil des années de travail. Et parce que, sur les réseaux sociaux, les gens réagissent plus volontiers à une personne qu’à une marque : ils commentent, répondent, écrivent en privé.

La page entreprise reste utile. C’est la référence officielle, elle sert pour les offres d’emploi, les campagnes publicitaires et pour ceux qui cherchent des informations sur l’entreprise. Mais seule, elle a du mal à créer des conversations. La comparaison, en pratique :

	Profil personnel	Page entreprise
Point de départ	Le réseau que vous avez déjà : clients, fournisseurs, collègues	Ceux qui ont choisi de suivre l’entreprise
Ton	Une personne qui raconte, qui choisit, qui a des opinions	Communication officielle
Ce qui fonctionne	Expériences, choix, erreurs, points de vue	Nouveautés, produits, offres d’emploi, événements
Conversations	Commentaires et messages privés qui vous sont adressés	Commentaires à la page, plus rares
Publicité	Un post peut être sponsorisé avec les Thought Leader Ads	Tous les formats de LinkedIn Ads
Risque	Dépend d’une personne : si elle part, le public part avec elle	Reste à l’entreprise

Il y a aussi une raison commerciale. Dans la vente B2B, plusieurs personnes décident, souvent en dehors du service achats. Le rapport 2025 d’Edelman et LinkedIn sur le thought leadership B2B les appelle « hidden buyers », les acheteurs cachés : des personnes de la finance, du juridique ou de la direction qui signent sans être expertes du produit. Selon le rapport, 91 % d’entre elles disent que des contenus de qualité écrits par une entreprise les rendent plus réceptives quand arrive ensuite le contact commercial. Votre profil est l’un des endroits où ces contenus se lisent.

Le mieux est d’utiliser les deux ensemble. La page entreprise repartage les meilleurs posts du fondateur et des dirigeants, et le profil personnel renvoie vers la page quand on parle de produits, de postes ouverts ou d’événements.

Comment soigner son profil avant de publier ?

Avant d’écrire votre premier post, mieux vaut soigner votre profil, parce que celui qui lit un post intéressant clique sur le nom. S’il trouve une photo d’il y a dix ans et la mention « PDG chez Rossi Srl », il ne comprend pas pourquoi il devrait vous suivre. Deux heures suffisent, une seule fois.

Photo et image de couverture

La photo doit être récente, avec le visage bien visible et une bonne lumière. Pas besoin de studio photo : un téléphone, une fenêtre sur le côté et un fond neutre suffisent. Pas de photo de groupe recadrée, pas de lunettes de soleil.

L’image de couverture, le grand bandeau derrière la photo, doit être utilisée : l’usine, l’équipe au travail, le produit.

Le titre : quoi écrire sous votre nom

Le titre est la ligne sous votre nom, et il apparaît partout : dans les commentaires, dans les résultats de recherche, dans les demandes de connexion. C’est la partie que le plus de gens lisent. « Directeur général » ne dit rien à quelqu’un qui ne vous connaît pas.

Une formule simple : ce que vous faites, pour qui, avec quel résultat ou quelle spécialité. Par exemple, inventé pour l’illustration : « Fondateur de Rossi Automazione · Lignes de conditionnement pour l’agroalimentaire · J’écris sur la façon dont les PME choisissent une installation ». Mettez les informations les plus importantes au début, car à beaucoup d’endroits de l’application, la ligne est coupée.

Infos : la section qui explique qui vous êtes

La section Infos est votre récit court. Une structure en quatre parties fonctionne bien :

1. Le problème que vous résolvez et pour qui, en deux lignes.
2. Comment vous en êtes arrivé là : une étape de votre parcours qui explique pourquoi vous vous y connaissez.
3. Ce qu’on trouve ici : sur quoi vous écrivez, pour que celui qui arrive sache à quoi s’attendre.
4. Comment vous contacter : e-mail, site, ou simplement « écrivez-moi en privé ».

Écrivez à la première personne et comme vous parlez. Les premières lignes sont les seules visibles avant « voir plus » : elles doivent donc se suffire à elles-mêmes.

La section Sélection

C’est la vitrine du profil. Selon le guide de LinkedIn sur la section Sélection, vous pouvez y mettre des posts et des articles publiés sur LinkedIn, des liens vers des sites externes et des fichiers comme des images, des documents, des présentations et des vidéos.

Pour un fondateur de PME, il est judicieux d’y mettre trois choses : le post qui explique le mieux votre façon de travailler, un lien vers le site (de préférence vers une page précise plutôt que l’accueil) et un document utile, par exemple un guide ou un cas client en PDF. Mettez-la à jour tous les deux ou trois mois.

Boutons, abonnés et mode créateur

Le « mode créateur » dont parlent beaucoup de guides n’existe plus. LinkedIn a supprimé l’option début 2024 et a rendu accessibles à tous les outils qu’il incluait. Aujourd’hui, les choix à faire sont autres :

• Suivre ou Se connecter comme bouton principal. Dans les paramètres, rubrique Visibilité puis Abonnés, vous pouvez faire de « Suivre » l’action principale sur votre profil. C’est pertinent si vous recevez beaucoup de demandes d’inconnus et voulez réserver les connexions aux personnes que vous connaissez vraiment. Ceux qui veulent se connecter peuvent toujours le faire depuis le menu « Plus ».
• Bouton personnalisé. Avec certains abonnements Premium, vous pouvez ajouter un bouton comme « Visiter mon site web » ou « Prendre rendez-vous » qui, selon le guide de LinkedIn, apparaît aussi dans les posts et les messages. C’est l’une des rares raisons concrètes pour lesquelles un fondateur peut envisager Premium Business.

De quoi parler ? Trouvez vos trois thèmes

Choisissez trois thèmes et tenez-vous-y pendant au moins six mois. Peu de thèmes rendent le profil reconnaissable : ceux qui vous lisent apprennent que vous êtes « celui qui écrit sur la maintenance prédictive » ou « celle qui explique comment on recrute dans une PME ». Celui qui écrit sur tout n’est retenu pour rien.

Un bon thème se trouve à la croisée de trois choses : vous le connaissez par expérience directe, il intéresse les personnes que vous voulez atteindre, vous pouvez en parler sans dévoiler de secrets d’entreprise. Une grille que nous utilisons avec nos clients :

Type de thème	Ce qu’il contient	Exemple (inventé pour l’illustration)
Le métier	Comment bien faire le travail de votre secteur, ce que vous voyez et que les autres ne voient pas	« Pourquoi la moitié des arrêts machine que nous voyons vient d’un choix fait au moment de l’achat »
Le marché	Ce qui change pour vos clients : normes, prix, technologies, habitudes	« Ce qui change pour les entreprises agroalimentaires avec les nouvelles règles sur les emballages »
L’entreprise	Comment vous dirigez : choix, personnes, erreurs, chiffres que vous pouvez partager	« Nous avons dit non à un gros client. Voici pourquoi »

Le troisième thème est celui qui rend le profil personnel différent de la page entreprise. Pas besoin de raconter votre vie privée : les décisions professionnelles, expliquées honnêtement, suffisent.

Pour trouver des sujets, la meilleure source, ce sont les questions que vous posent clients et collaborateurs. Chaque question que vous entendez trois fois dans le mois est un post. Gardez une note sur votre téléphone et notez-les dès que vous les entendez. Si vous voulez une méthode plus structurée pour organiser les thèmes et le calendrier, vous la trouverez dans le guide du planning éditorial social.

Quels formats utiliser sur LinkedIn ?

Utilisez peu de formats, et faites-les bien. Pour ceux qui ont peu de temps, le texte et les commentaires sont la base ; les carrousels et les vidéos s’ajoutent quand une méthode permet de les produire sans effort.

Format	Quand l’utiliser	Temps de préparation (indicatif)	À garder en tête
Post texte seul	Opinions, histoires, leçons apprises	20-40 minutes	Les deux premières lignes décident si quelqu’un clique sur « voir plus »
Texte avec une vraie photo	Moments dans l’entreprise, salons, équipe, produit	20-30 minutes	De vraies photos, pas des images de banque d’images
Carrousel PDF (document)	Expliquer un processus, une check-list, une comparaison	1-2 heures, ou moins avec un modèle graphique	Une idée par page, un texte grand et lisible sur téléphone
Vidéo courte	Montrer le produit, répondre à une question, faire entendre sa voix	15 minutes de tournage s’il y a un script	Toujours des sous-titres, beaucoup regardent sans le son
Commentaires	Chaque jour, sous les posts des personnes que vous voulez atteindre	10-15 minutes	Un commentaire utile vaut plus que dix « bravo ! »

Les carrousels PDF

Sur LinkedIn, les carrousels se publient sous forme de document. Selon le guide officiel des documents, vous pouvez charger des PDF, des PowerPoint ou des Word jusqu’à 100 Mo et 300 pages, mais après la publication vous ne pouvez plus modifier le fichier, seulement le texte du post. Les animations et les vidéos dans le document apparaissent comme des images fixes. Les lecteurs peuvent aussi le télécharger : donc pas de données confidentielles.

En pratique, 6 à 10 pages suffisent : un titre qui promet quelque chose de concret, les étapes, une page finale qui dit qui vous êtes. Un modèle graphique fait une fois pour toutes, aux couleurs de l’entreprise, vous fait gagner des heures à chaque fois.

Les vidéos courtes

LinkedIn accepte des vidéos de quelques secondes à 15 minutes, y compris au format vertical, comme l’indique le guide des vidéos. Pour un fondateur, la vidéo fonctionne parce qu’elle fait entendre la voix et la façon de raisonner, ce qu’un texte ne transmet pas. 40 à 90 secondes sur une seule question suffisent : « Combien de temps dure vraiment une mise en service ? », « Que demander à un fournisseur avant de signer ? ».

Pas besoin d’une équipe de tournage. Un téléphone, un micro-cravate et un script de cinq lignes suffisent. Le script ne se lit pas : il sert à ne pas perdre le fil.

Les commentaires

C’est le format le plus sous-estimé. Un commentaire réfléchi sous le post d’un client, d’une fédération professionnelle ou d’un journaliste spécialisé est lu par des personnes qui ne vous suivent pas encore. Et il amène plus de visites sur le profil qu’on ne le pense. Choisissez 15 à 20 personnes ou pages à suivre attentivement, et commentez quand vous avez quelque chose à ajouter : une expérience, une donnée, une question.

Une méthode d’une ou deux heures par semaine

Le personal branding sur LinkedIn ne tient que s’il prend peu de temps, et toujours le même. Mieux vaut deux posts par semaine pendant un an qu’un post par jour pendant un mois. Voici une méthode tenable avec 60 à 120 minutes par semaine :

Quand	Ce que vous faites	Temps
Lundi	Vous choisissez les deux sujets de la semaine dans la note des questions	10 minutes
Lundi ou mardi	Vous écrivez les brouillons des deux posts, ou dictez les idées à la personne qui vous aide	30-40 minutes
Mardi et jeudi	Vous publiez, puis restez un quart d’heure pour répondre aux premiers commentaires	2 × 15 minutes
Chaque jour	Vous commentez deux ou trois posts de personnes de votre secteur	5-10 minutes
Vendredi	Vous regardez ce qui a fonctionné et notez de nouvelles questions	10 minutes

Deux astuces aident beaucoup. La première : écrivez en bloc. Une demi-heure le lundi pour deux brouillons rapporte plus que dix minutes grappillées chaque jour. La seconde : répondez aux commentaires dans l’heure qui suit la publication. C’est le moment où les gens sont encore sur le post et où les conversations démarrent.

Comment se faire aider tout en restant authentique ?

Se faire aider est normal : les dirigeants écrivent rarement seuls leurs lettres aux actionnaires et leurs discours. La question est de savoir ce que vous déléguez. Les idées, les opinions et les expériences doivent être les vôtres. L’écriture, le graphisme, le tournage et le montage peuvent être confiés à d’autres.

Le ghostwriting : quelqu’un qui écrit pour vous

Cela fonctionne ainsi : une personne vous interviewe pendant 30 à 45 minutes toutes les deux semaines, enregistre, et tire les posts de cet entretien. Vous relisez, corrigez et publiez. Le texte est écrit par quelqu’un d’autre, mais chaque idée et chaque exemple viennent de vous.

Les règles que nous appliquons quand nous écrivons pour un client :

• Pas d’opinions inventées. Si le client n’a pas dit une chose, nous ne l’écrivons pas.
• Sa voix, pas la nôtre. Mots, expressions, longueur des phrases : le post doit avoir l’air écrit par lui, parce que ses clients le connaissent.
• Toujours une validation. Aucun post ne sort sans qu’il l’ait lu.
• Les commentaires et les messages privés restent les siens. Celui qui répond à un commentaire doit être la personne qui signe le post. C’est là que naissent les contacts, et personne ne veut découvrir qu’il a parlé à un collaborateur.

L’intelligence artificielle peut aussi aider : pour transcrire l’entretien, remettre de l’ordre dans les notes, proposer différentes accroches pour un même post. Mais le texte final doit être réécrit avec votre voix. Les posts générés et publiés tels quels se reconnaissent, et un profil qui sonne comme tous les autres ne construit rien. Nous en parlons dans l’article sur la façon de rester reconnaissable à l’ère de l’IA.

Des vidéos tournées en une demi-journée

Pour les vidéos, la méthode la plus efficace est de concentrer les tournages. En une demi-journée bien organisée, avec dix questions préparées à l’avance, on enregistre les réponses pour un ou deux mois de vidéos. Ensuite, quelqu’un d’autre monte, ajoute les sous-titres et prépare aussi la version pour Instagram, si besoin. C’est la méthode que nous utilisons pour les vidéos verticales de nos clients : le script d’abord, un tournage concentré, un montage pensé pour ceux qui regardent sur leur téléphone.

Donner un coup de pouce avec la publicité

Quand un post fonctionne bien naturellement, l’entreprise peut le sponsoriser avec les Thought Leader Ads : la page entreprise demande l’autorisation, l’auteur accepte, et le post est diffusé comme annonce avec le nom et la photo de la personne. C’est un moyen de porter la voix du fondateur vers une liste d’entreprises ou de fonctions précises. Comment configurer les campagnes, avec le ciblage et les coûts, nous l’expliquons dans le guide des LinkedIn Ads pour le B2B.

Que mesurer pour savoir si ça marche ?

Mesurez les conversations, pas les likes. LinkedIn affiche pour chaque post les statistiques du contenu : impressions, personnes touchées dans et hors de votre réseau, interactions, enregistrements et envois, activité sur le profil et données sur ceux qui ont vu le post (fonction, secteur, entreprise). Ce sont des chiffres estimés, utiles pour voir la tendance plus que la valeur exacte.

Quoi regarder	Pourquoi c’est important	À quelle fréquence
Qui vous lit (fonctions, secteurs, entreprises)	Indique si vous parlez aux bonnes personnes	Chaque mois
Enregistrements et envois	Un post enregistré ou envoyé à un collègue a été utile	Chaque semaine
Commentaires de personnes ciblées	Ils comptent plus que les chiffres totaux	Chaque semaine
Visites du profil et nouveaux abonnés	Ils disent si le post donne envie d’en savoir plus	Chaque mois
Messages privés et demandes	C’est le résultat qui intéresse l’entreprise	Chaque mois, notés à la main
Mentions en négociation	« J’ai lu votre post sur… » dit par un client	Demandez au commercial

La dernière ligne est la plus importante, et aucune statistique ne l’enregistre. Demandez aux commerciaux de noter dans le CRM quand un nouveau contact ou un client cite l’un de vos posts. Au bout de six mois, vous aurez une idée concrète de ce que vaut le temps passé.

Un exemple, inventé pour l’illustration : un fondateur qui publie deux posts par semaine pendant six mois pourrait avoir des posts à 800-3 000 impressions, une vingtaine de nouvelles relations par mois avec des personnes du secteur et quatre ou cinq conversations privées qui, en un an, deviennent deux négociations. Ce ne sont pas des chiffres à mettre dans un rapport, mais pour une PME qui vend des installations à plusieurs centaines de milliers d’euros, une négociation de plus rentabilise le temps d’une année.

Les erreurs à éviter

Publier des posts de motivation génériques. Des phrases sur la résilience, le courage et les lundis, n’importe qui pourrait les écrire. Ceux qui vous lisent veulent savoir ce que vous pensez de votre marché, avec des exemples que vous seul pouvez donner.

Ne faire que de l’autopromotion. Si chaque post parle d’un produit, d’un prix ou d’un salon, le profil devient une deuxième page entreprise. Limitez l’autopromotion à un post sur cinq, et même là, racontez le pourquoi, pas seulement le quoi.

Démarrer fort et disparaître. Vingt posts en janvier et rien jusqu’en juin laissent un profil qui a l’air abandonné. Choisissez un rythme que vous pouvez tenir même pendant les mois chargés.

Copier les formats à la mode. Des lignes coupées après chaque mot, des listes de dix conseils, des questions finales forcées pour obtenir des commentaires. Ça marche un temps, et ça rend tout le monde identique.

Déléguer aussi les réponses. On peut faire écrire les posts, mais les commentaires et les messages privés doivent être gérés par la personne qui signe.

Ignorer l’entreprise. Avant de parler de clients, de chiffres ou de projets, mettez-vous d’accord avec la direction et les commerciaux sur ce qui peut être dit. Deux minutes de vérification évitent des problèmes avec les clients et les concurrents.

Check-list pour démarrer

• Une photo récente et une image de couverture qui dit ce que fait l’entreprise.
• Un titre qui dit ce que vous faites, pour qui et avec quelle spécialité.
• Une section Infos en quatre parties, à la première personne.
• Trois éléments en Sélection : un post, une page du site, un document utile.
• Trois thèmes choisis et notés.
• Une liste de 15 à 20 personnes et pages à commenter.
• Deux créneaux par semaine dans l’agenda : un pour écrire, un pour répondre.
• Un champ dans le CRM pour noter quand un contact cite un post.

Vous voulez vous faire aider pour développer votre profil LinkedIn ?

Nous travaillons avec des entreprises B2B qui veulent utiliser LinkedIn sérieusement : nous partons d’un entretien avec la personne qui doit s’exposer, nous choisissons les thèmes, nous écrivons les posts et tournons les vidéos, et chaque mois nous regardons ensemble qui les a lus et quelles conversations ils ont apportées. Les idées restent les vôtres ; nous les transformons en contenus, avec régularité. Vous trouverez notre façon de travailler sur la page consacrée aux réseaux sociaux et aux contenus.

Vous pouvez réserver un appel avec Federico ou nous écrire via le formulaire de contact.

Questions fréquentes

Le personal branding sur LinkedIn est-il utile même si mon entreprise est petite ?

Oui, et il compte même davantage. Dans une PME, le fondateur et les dirigeants sont souvent les personnes que les clients connaissent déjà, et la page entreprise a peu d’abonnés. Le profil personnel permet d’exploiter un réseau construit au fil des années.

Combien de fois par semaine faut-il publier sur LinkedIn ?

À la fréquence que vous pouvez tenir pendant des mois. Pour quelqu’un qui dirige une entreprise, deux posts par semaine et quelques commentaires chaque jour sont un bon point de départ. La régularité compte plus que le nombre.

Est-il correct de faire écrire ses posts par quelqu’un d’autre ?

Oui, si les idées, les expériences et les opinions sont les vôtres et que chaque post est relu et validé par vous. Ce qui ne se délègue pas, ce sont les réponses aux commentaires et aux messages privés, parce que celui qui écrit s’attend à vous parler.

Le mode créateur existe-t-il encore ?

Non. LinkedIn a supprimé l’option du mode créateur en 2024 et a rendu ses outils accessibles à tous. Aujourd’hui, vous pouvez choisir dans les paramètres d’afficher « Suivre » ou « Se connecter » comme bouton principal du profil.

Faut-il LinkedIn Premium pour faire du personal branding ?

Non, tout est faisable avec le compte gratuit. Premium Business ajoute quelques fonctions utiles, comme le bouton personnalisé sur le profil et plus de données sur vos visiteurs, mais il ne remplace pas les contenus. Il est judicieux de l’envisager après quelques mois de publication régulière.

Au bout de combien de temps voit-on des résultats ?

Les premières conversations arrivent souvent dans les premiers mois, mais pour savoir si le travail apporte des contacts et des négociations, il faut au moins six mois de publication régulière. C’est pourquoi il vaut mieux mesurer dès le départ les messages reçus et les mentions des posts pendant les négociations.