Utiliser les biais cognitifs en marketing pour faire grandir une marque

Il fait beau, le soleil brille et vous allez retrouver vos amis pour passer une agréable journée en plein air. Soudain, vous voyez à une dizaine de mètres devant vous un jeune homme qui invite les passants à essayer son produit, et vous constatez que personne ne s’arrête pour l’écouter. En vous approchant, vous espérez qu’il n’essaiera pas de vous vendre son produit à vous aussi. Et pourtant, au moment où vous passez devant lui, il vous interpelle pour attirer votre attention et vous (comme nous tous) répondez poliment « non merci » avant de poursuivre votre promenade. Qu’avez-vous ressenti ? Sans doute rien de très agréable, parce qu’au fond, à ce moment-là, vous avez eu conscience d’être traité comme un numéro parmi d’autres. La même chose vous a été proposée, de la même façon, qu’aux autres, sans aucune différence. Nous sommes tous passés par là, n’est-ce pas ? Eh bien, il n’y a pas de différence entre la façon dont les gens sont traités dans la vie réelle et ce qui se passe lorsqu’on fait du marketing digital sur internet. Les PME aussi devraient en avoir conscience. Dans cet article, nous allons explorer les principaux biais cognitifs, c’est-à-dire les distorsions que les personnes appliquent lorsqu’elles évaluent des faits et des événements. Toute stratégie de marketing digital devrait les prendre en compte, pour contribuer à la croissance et à la crédibilité d’une marque et pour transmettre le bon message à la bonne personne.

Qu’est-ce qu’un biais cognitif ?

Un biais cognitif est une heuristique de pensée inconsciente qui influence notre prise de décision à partir de convictions (d’idées préconçues) sur la façon dont nous percevons le monde extérieur.

Imaginons que, petit, vous ayez été mordu par un chien. Votre biais cognitif pourrait vous amener à croire que tous les chiens sont dangereux, au point de craindre même le plus affectueux des chiots.

Notre inconscient compte plus de 30 millions de neurones, chargés de notre « sécurité » et de notre survie : ils prennent des décisions rapides comme combattre ou fuir et installent des comportements et des habitudes. Plus de 90 % de nos décisions sont prises de manière inconsciente.

Parmi plus de 100 biais cognitifs, nous allons examiner les plus importants et voir comment les utiliser dans une stratégie de marketing digital pour atteindre les objectifs principaux.

Les biais cognitifs sont-ils importants pour les PME ?

Lors de son lancement en 2012, Instagram a atteint 15 millions d’utilisateurs. Dix ans plus tard, ils sont plus de 1,1 milliard. Avec plus de 95 millions de contenus publiés chaque jour, à moins d’être un influenceur reconnu, il est très difficile de se démarquer de la masse. C’est pourtant en utilisant les biais cognitifs que vous pouvez trouver de nouvelles pistes pour donner de la visibilité à votre marque, au niveau local comme à l’international.

La preuve sociale

Vous est-il déjà arrivé de faire défiler votre fil Instagram, de voir apparaître la publication d’une célébrité et, sans réfléchir, de plonger dans les commentaires comme Tania Cagnotto, la championne italienne de plongeon, dans la piscine ? À votre avis, pourquoi ? Voici un indice. Les gens font souvent certaines choses ou croient certaines choses simplement parce que la majorité les croit ou les fait. Ce phénomène est aussi connu sous le nom d’effet de mode (en anglais, bandwagon effect).

Comment les PME peuvent-elles utiliser ce biais cognitif ?

Inventons un personnage fictif nommé Stella, propriétaire d’un magasin de vélos. Stella veut que davantage de personnes visitent sa boutique. Elle peut augmenter l’engagement et tirer parti de la preuve sociale en montrant dans ses campagnes digitales de courts clips de groupes de personnes qui roulent sur ses vélos. Inconsciemment, cela indique aux clients potentiels que les vélos vendus par Stella sont fiables et que Stella elle-même est une source crédible, ce qui augmente l’intérêt et les interactions.

L’autorité

Si vous êtes comme moi, vous êtes vous aussi accro à l’information. Les conférences TED sont une excellente occasion pour des leaders charismatiques de partager leur expérience avec quiconque veut bien les écouter ; ce qui est intéressant, c’est que la plupart des personnes qui les regardent n’ont aucune idée de qui est l’orateur. Elles consacrent pourtant une partie de leur temps à l’écouter. Pourquoi ? Quand on regarde un TED, on voit un orateur debout sur scène, avec de nombreuses personnes (souvent, on ne voit que des têtes) qui le regardent directement. Chaque fois que nous voyons un grand groupe de personnes regarder une seule personne, nous la percevons comme une figure d’autorité.

Comment les PME peuvent-elles utiliser ce biais cognitif ?

Introduisons un nouveau personnage fictif, Ivan, qui a inventé un gilet lesté innovant pour les adeptes de la musculation et du fitness, appelé Weightly. Ivan décide de réaliser une campagne vidéo pour augmenter ses ventes : il réunit plusieurs passionnés de fitness et leur montre comment fonctionne son produit. Il remet ensuite un Weightly à chacun, et chacun trouve une façon différente de l’utiliser. En montrant comment utiliser le produit et en convainquant les autres de l’adopter, Ivan sera immédiatement perçu comme une figure d’autorité, ce qui renforce la fidélité des spectateurs, la perception de la marque et la confiance.

L’ancrage

L’ancrage est un biais cognitif qui se produit lorsque les personnes se fient aveuglément à une source d’information qui tend à façonner leurs pensées et leurs sentiments à l’égard d’un sujet donné. Par exemple, si vous voyez à plusieurs reprises un produit à 500 euros puis le même article à 90 € de moins, vous penserez naturellement qu’en l’achetant vous faites une excellente affaire, et vous l’achèterez probablement.

Comment les PME peuvent-elles utiliser ce biais cognitif ?

Revenons à notre amie imaginaire Stella, propriétaire du magasin de vélos. Stella a fait un excellent travail pour communiquer sa marque de la meilleure façon possible grâce à sa stratégie digitale. Elle veut maintenant augmenter son AOV (average order value, c’est-à-dire le panier moyen) avec un pack de produits destiné à ceux qui achètent pour la première fois un vélo pour aller au travail. Le prix d’origine du pack était de 4 000 €. Stella a toutefois décidé de le ramener à 3 600 €, en affichant clairement les deux prix : avant et après. Stella devient une vendeuse redoutable !

L’aversion à la perte

L’aversion à la perte est un biais cognitif qui renvoie à la manière dont les personnes vivent psychologiquement le fait de devoir renoncer à quelque chose qu’elles possèdent déjà : en moyenne, la perte est ressentie deux fois plus fortement que le plaisir du gain.

Quand les personnes vivent avec d’autres (famille, amis, proches), elles souffrent moins de la perte, parce qu’elles ont le soutien de leurs proches (les liens sociaux). Évidemment, lorsqu’on n’a personne avec qui partager le sentiment négatif lié au renoncement, le risque de prendre de mauvaises décisions augmente.

Comment les PME peuvent-elles utiliser ce biais cognitif ?

La meilleure méthode est bien sûr une offre OTO (One-Time-Offer), c’est-à-dire une offre limitée dans le temps, qui ne sera bientôt plus disponible et qui disparaîtra pour toujours si on ne la saisit pas tout de suite.

L’offre devrait aussi s’appuyer sur d’autres éléments persuasifs, par exemple « Économisez 20 % » plutôt que « Demandez 20 % de remise », même s’il vaut toujours la peine de le vérifier avec un test A/B. Rappelons enfin que l’offre doit être réelle et sincère : ne mentez pas pour augmenter vos ventes, car cela pourrait compromettre la crédibilité de votre marque.