Ouvrir un e-commerce : coûts, plateformes et étapes à ne pas sauter

Une productrice de cosmétiques naturels nous écrit via le formulaire de contact : elle a un laboratoire, une petite boutique en ville et une bonne clientèle fidèle. Elle veut ouvrir un e-commerce « avant Noël » et demande combien coûte le site. Pendant l’appel, nous découvrons qu’elle n’a pas encore calculé ce qui lui reste sur une commande de 35 euros expédiée en Sicile, qu’elle ne sait pas qui préparera les colis et que les fiches de ses produits n’indiquent pas les précautions d’emploi. Dans ce tableau, le site est la partie la plus simple.

La réponse courte : ouvrir un e-commerce, c’est ouvrir une activité, pas seulement publier un site. D’abord les comptes, c’est-à-dire la marge qui reste sur une commande après expédition, commissions et retours, et combien vous pouvez dépenser pour trouver un client. Ensuite on choisit la plateforme, les paiements et la logistique, et on se met en règle sur le numéro de TVA, les informations au consommateur, la rétractation, les données personnelles, la TVA sur les ventes à l’étranger, la sécurité des produits et l’accessibilité. Le lancement n’est que le début : pendant les 90 premiers jours, on amène du trafic, on mesure et on corrige.

Je mène les premiers appels avec les entreprises qui veulent vendre en ligne et je prépare les devis. Je présente ici le parcours que nous expliquons le plus souvent, dans l’ordre où il vaut mieux l’aborder. Ce n’est pas un comparatif de plateformes : nous y reviendrons dans un article dédié.

Par où commencer pour ouvrir un e-commerce ?

On commence par le modèle économique, pas par le thème graphique. Il y a quatre questions à trancher avant de demander un devis.

Ce que vous vendez, et à qui. Un catalogue de 30 produits maison vendus à des particuliers n’a rien à voir avec 3 000 articles d’autres marques ou un tarif pour professionnels. Si vous vendez à d’autres entreprises, avec des prix par client et des commandes répétées, les règles changent beaucoup.

Pourquoi on achèterait chez vous. Le prix, un produit introuvable ailleurs, le service, l’expertise. Si le même article est sur Amazon moins cher et livré en un jour, votre boutique a besoin d’une autre raison d’exister.

Par quels canaux. Votre propre site, les marketplaces ou les deux. Le site vous laisse la marge, les données clients et la marque ; la marketplace apporte des gens qui cherchent déjà, en échange de commissions et de ses propres règles. Si vous envisagez Amazon, vous trouverez les calculs et les choix dans le guide sur comment vendre sur Amazon.

Qui s’en occupe au quotidien. Charger les produits, répondre aux clients, préparer les colis, gérer les retours, suivre les campagnes. Si la réponse est « un peu tout le monde, quand on a le temps », le problème arrive au premier pic de commandes.

Comment calculer la marge avant d’ouvrir ?

On part du prix de vente et on retire, une par une, toutes les dépenses qu’une commande entraîne. Ce qui reste, c’est la marge de contribution par commande : la somme qui paie la publicité, les personnes et les coûts fixes de la boutique.

Un exemple inventé pour l’illustration, pour une commande moyenne de 45 euros TTC (avec la TVA italienne) :

Poste	Montant par commande	Notes
Prix payé par le client	45,00 €	TVA de 22 % incluse
TVA à reverser	−8,11 €	Il reste 36,89 € HT
Coût du produit	−12,00 €	Matières premières, conditionnement, fabrication
Emballage	−1,20 €	Carton, calage, ruban
Expédition	−6,50 €	Si vous l’offrez, elle est entièrement pour vous
Commission de paiement	−0,93 €	Exemple avec 1,5 % + 0,25 €
Retours et remboursements	−1,10 €	Estimation sur une petite part des commandes
Marge de contribution	15,16 €	Avant publicité, personnes et abonnements

Ces 15 euros sont le plafond de ce que vous pouvez dépenser pour obtenir une commande. Si une campagne coûte 20 euros par premier achat, vous ne gagnez que si le client revient. Cela peut être acceptable, mais ce doit être un choix avec un chiffre écrit : combien de fois il doit racheter pour que le compte tombe juste.

Deux conséquences pratiques. Avec un panier moyen bas, chaque euro d’expédition pèse lourd, et c’est pour cela que beaucoup de boutiques proposent des lots. Et ceux qui vendent des produits qu’on rachète, comme les cosmétiques, le café ou l’alimentaire, peuvent dépenser plus pour trouver un client que ceux qui vendent un objet qu’on achète tous les cinq ans. Dans l’alimentaire, le réachat est le cœur du projet, comme le raconte l’article sur le tunnel de vente d’un e-commerce de produits alimentaires.

Combien coûte vraiment l’ouverture d’un e-commerce ?

Le coût du site n’est qu’une partie, souvent pas la plus grosse, de la première année. Les postes se répartissent en trois groupes : ceux qu’on paie une fois, ceux qui reviennent chaque mois et ceux qui augmentent avec les ventes.

Groupe	Postes typiques	Comment ils évoluent
Ponctuels	Conception et développement de la boutique, fiches produits, photos, configuration des paiements et des expéditions, connexion au logiciel de gestion, textes juridiques	Ils augmentent avec le nombre de produits et de variantes, les langues et les intégrations
Récurrents	Abonnement à la plateforme ou hébergement, applications et extensions, nom de domaine, maintenance, outil de consentement aux cookies, emailing	On les paie même les mois où l’on vend peu
Variables	Commissions de paiement, expéditions, emballages, retours, commissions des marketplaces	Ils augmentent avec les commandes
Pour se faire trouver	Campagnes, contenus, SEO, éventuels créateurs	C’est vous qui décidez, mais sans ce poste la boutique reste vide

Pour la réalisation, la logique est la même que pour un site d’entreprise, avec en plus le catalogue, les paiements, les expéditions et la connexion à l’entrepôt : les fourchettes de prix et la façon de comparer deux devis, je les ai expliquées dans l’article sur combien coûte un site web. J’ajoute ici le poste qui manque presque toujours dans les devis que nous voyons : le budget pour faire venir les premières personnes.

Un exemple inventé pour l’illustration, pour 60 produits, une langue et le logiciel de gestion connecté :

Poste de la première année	Montant indicatif
Réalisation de la boutique, fiches et photos	9 000 €
Abonnement à la plateforme, applications et domaine	1 000 €
Maintenance et petites interventions	1 200 €
Textes juridiques, consentement cookies, conseil fiscal initial	1 000 €
Campagnes et contenus sur les 6 premiers mois	9 000 €
Total avant les ventes	21 200 €

Commissions, expéditions et emballages n’y figurent pas, car ils sont déjà dans le calcul de la marge. Ce qui compte, c’est la proportion : mettre tout le budget dans le site et rien dans les campagnes, c’est ouvrir une belle boutique dans une rue où personne ne passe.

Quelle plateforme choisir pour un e-commerce ?

Pour une PME, le choix se joue presque toujours entre une plateforme sur abonnement, comme Shopify, et une solution à installer sur son propre hébergement, comme WooCommerce sur WordPress. Il y a ensuite les cas, plus rares, où il vaut mieux développer sur mesure. Nous verrons les différences en détail dans le comparatif dédié ; ici, il suffit des critères avec lesquels nous décidons lors du premier appel.

• Qui gérera la boutique. Si c’est une personne non technique qui chargera les produits et les commandes, la simplicité de l’interface compte plus que la liberté sur le code.
• Avec quoi elle doit communiquer. Logiciel de gestion, entrepôt, marketplaces, CRM. Avant de choisir, vérifiez qu’il existe une connexion fiable avec les outils que vous utilisez déjà.
• Comment le coût augmente. Une plateforme sur abonnement a une mensualité et, parfois, des commissions sur les ventes. Shopify, par exemple, ajoute une commission si vous utilisez un prestataire de paiement externe au lieu de Shopify Payments : elle est de 2 % sur le forfait Basic et plus basse sur les forfaits supérieurs. En octobre 2026, la page des tarifs de Shopify Italie indique 27 € par mois pour Basic, 74 € pour Grow et 384 € pour Advanced, qui descendent à 19, 56 et 289 € par mois avec le paiement annuel. Une solution sur votre propre hébergement n’a pas de commissions de plateforme, mais elle coûte en maintenance, mises à jour et sécurité.

Un conseil que nous donnons souvent : partez de la version la plus simple qui tient vos 12 à 18 premiers mois, avec des données exportables. Choisir aujourd’hui pour la boutique que vous pourriez avoir dans cinq ans coûte du temps et de l’argent sans rien apporter en échange.

Quels moyens de paiement faut-il et combien coûtent-ils ?

Il faut les moyens que vos clients s’attendent à trouver, et rien de plus. Pour une boutique qui vend à des particuliers en Italie, la base, ce sont les cartes de crédit et de débit, les portefeuilles comme Apple Pay et Google Pay, et PayPal. Le virement et le paiement à la livraison s’ajoutent si votre public les demande, sachant que le paiement à la livraison entraîne des frais et des colis refusés.

Les commissions varient selon le prestataire et le type de carte. Deux références publiques, à vérifier toujours à la date de signature :

• Stripe indique sur sa page de tarifs pour l’Italie 1,5 % + 0,25 € pour les cartes standard de l’Espace économique européen, avec des tarifs plus élevés pour les cartes premium et pour celles émises hors de l’EEE.
• PayPal indique dans sa grille tarifaire pour les marchands 3,40 % plus une part fixe de 0,35 € pour les transactions commerciales nationales en euros, avec une majoration pour les paiements venant de l’extérieur de l’EEE.

Sur la commande de 45 euros de l’exemple, l’écart entre les deux est d’environ un euro, ce qui, sur mille commandes par an, devient un poste visible.

Demandez toujours au prestataire les délais de versement et le coût des contestations et des remboursements. Le paiement fractionné a des commissions plus élevées que les cartes : il vaut mieux le tester quand vous avez les données pour savoir s’il apporte des commandes supplémentaires.

Comment organiser expéditions, entrepôt et retours ?

La logistique est ce que le client voit le plus après le site. Il y a trois choix de base : qui prépare les colis, avec quel transporteur et avec quelles règles de coûts et de retours.

Modèle	Comment ça marche	Quand c’est pertinent
En interne	Vous préparez les colis dans l’entreprise et le transporteur les enlève	Peu de commandes par jour, produits fragiles ou personnalisés
Logistique externalisée	Un entrepôt externe reçoit la marchandise, prépare et expédie	Commandes en hausse, pics saisonniers, peu de place dans l’entreprise
Marketplace avec sa propre logistique	La marketplace stocke et expédie, par exemple Amazon avec FBA	Ventes sur la marketplace, avec les coûts et les règles de la plateforme

Quel que soit le modèle, fixez quatre chiffres et écrivez-les sur le site : délais de préparation, délais de livraison par zone, coût de l’expédition et seuil de livraison gratuite, calculé sur la marge. Le transporteur se choisit aussi sur les colis en souffrance, la casse et les produits fragiles, pas seulement sur le prix.

Les retours se conçoivent avant le lancement : qui paie le retour, comment on demande un retour, qui contrôle le produit et quand part le remboursement. Une règle claire, écrite dans les conditions et rappelée sur la fiche produit, réduit les demandes au service client et rassure ceux qui achètent pour la première fois.

Quelles obligations légales pour ouvrir un e-commerce en Italie ?

Les principales obligations concernent sept domaines : entreprise et fiscalité, informations au consommateur, rétractation et garantie, données personnelles et cookies, TVA sur les ventes dans l’UE, sécurité des produits et accessibilité. Nous parlons ici du cadre italien. Nous ne sommes ni un cabinet d’avocats ni des experts-comptables : c’est une carte pour savoir quoi leur demander, pas un avis.

Numéro de TVA, code ATECO et régime fiscal

Si vous vendez en ligne de façon habituelle, il faut une activité d’entreprise, avec un numéro de TVA (partita IVA), l’inscription au Registre des entreprises et, pour le commerce, la SCIA (déclaration de début d’activité) à la commune, envoyée au guichet unique des activités productives (SUAP) avec le dossier d’ouverture à la Chambre de commerce. Exception : l’entreprise artisanale qui vend en ligne ses propres produits n’a pas à la présenter. Sur le code ATECO, la nomenclature italienne des activités, il y a une nouveauté à connaître : avec la classification ATECO 2025, appliquée de façon opérationnelle depuis le 1er avril 2025, le code du commerce de détail se choisit selon ce que vous vendez et non plus selon le canal. Beaucoup de guides en ligne citent encore l’ancien « 47.91.10, commerce via internet », mais avec ATECO 2025 ce code désigne une autre activité : l’intermédiation dans le commerce de détail d’articles d’occasion, sans devenir propriétaire de la marchandise. Qui revend des cosmétiques en ligne, par exemple, utilise le même code qu’une boutique de cosmétiques, le 47.75.00. Vérifiez avec votre expert-comptable quel code correspond à vos produits, car le régime fiscal et les cotisations en dépendent aussi.

Informations au consommateur, rétractation et garantie

Le Code de la consommation italien exige qu’avant l’achat le client trouve qui vous êtes, comment vous contacter, le prix total avec les frais de livraison, les moyens de paiement, les délais de livraison et les conditions de rétractation. Le consommateur qui achète en ligne dispose de 14 jours pour se rétracter sans donner de motif, qui courent à partir de la livraison pour les biens (article 52), et le vendeur doit rembourser dans les 14 jours suivant la rétractation (article 56). Si les informations sur la rétractation manquent, le délai est prolongé de 12 mois. Il y a en plus la garantie légale de conformité : le vendeur répond des défauts qui apparaissent dans les deux ans suivant la livraison.

Une remarque utile pour qui reprend un ancien modèle de conditions de vente : depuis le 20 juillet 2025, la plateforme européenne de règlement en ligne des litiges a été fermée par le règlement (UE) 2024/3228, et avec elle l’obligation de mettre le lien sur le site.

Données personnelles et cookies

Il faut une politique de confidentialité claire sur les données que vous collectez et pourquoi et, si vous utilisez des cookies de profilage ou les outils des plateformes publicitaires, le consentement avant de les activer. Les lignes directrices du Garante italien sur les cookies demandent un bandeau qui permette de continuer sans suivi, par exemple en le fermant avec la croix, et interdisent de justifier les cookies de suivi par l’intérêt légitime. Le bandeau doit être relié aux balises dès le premier jour : l’ajouter après, c’est des mois de données incomplètes.

TVA sur les ventes vers d’autres pays de l’UE

Si vous expédiez à des particuliers dans d’autres pays de l’Union, il existe un seuil annuel de 10 000 euros, calculé hors TVA sur le total des ventes à distance vers les autres pays de l’Union, l’année précédente et l’année en cours : en dessous, la TVA du pays du vendeur s’applique ; au-dessus, celle du pays du client. Pour éviter de s’immatriculer à la TVA dans chaque pays, il y a le régime OSS (guichet unique), qui permet de tout déclarer et payer dans son propre pays avec une déclaration trimestrielle : c’est expliqué dans les réponses de l’Agenzia delle Entrate sur le régime OSS. Avant d’ouvrir les expéditions à l’étranger, il faut aussi configurer le calcul de la TVA par pays dans la plateforme.

Sécurité des produits

Depuis le 13 décembre 2024 s’applique le règlement (UE) 2023/988 relatif à la sécurité générale des produits, connu sous le nom de GPSR. Pour les ventes en ligne, l’article 19 exige que l’offre indique clairement les coordonnées du fabricant, c’est-à-dire son nom et son adresse postale et électronique, celles de la personne responsable dans l’UE si le fabricant est hors de l’Union, les informations permettant d’identifier le produit avec une image, et les avertissements de sécurité dans une langue compréhensible. En pratique, ce sont des champs en plus sur la fiche produit, à prévoir dans le catalogue avant de charger les produits. Cosmétiques, aliments, jouets et électronique ont en plus leurs règles sectorielles.

Accessibilité

La directive européenne 2019/882, transposée en Italie par le décret législatif 82/2022, rend obligatoire depuis le 28 juin 2025 l’accessibilité des services de commerce électronique destinés aux consommateurs. Les microentreprises qui fournissent des services, avec moins de 10 personnes et un chiffre d’affaires ou un bilan annuel jusqu’à 2 millions d’euros, sont exemptées. Même quand ce n’est pas une obligation, une boutique utilisable au clavier et avec un lecteur d’écran vend à plus de monde.

Que faut-il avant de mettre en ligne ?

Avant le lancement, il vaut mieux une recette faite par quelqu’un qui n’a pas construit la boutique. La liste que nous utilisons :

Catalogue

• Chaque produit a un titre, une description, un prix, des photos, des variantes, un stock et, si nécessaire, des avertissements et les coordonnées du fabricant.

Achat

• Une commande test pour chaque moyen de paiement, avec un remboursement test.
• E-mails de confirmation, d’expédition et de remboursement rédigés et vérifiés.
• Frais d’expédition corrects pour toutes les zones, îles comprises.

Pages et règles

• Conditions de vente, rétractation, expéditions et retours, confidentialité et cookies publiés et liés dans le pied de page et dans le panier.
• Coordonnées de l’entreprise, numéro de TVA et contacts visibles.

Mesure

• Achats suivis dans Google Analytics 4 et dans les plateformes publicitaires, dans le respect du consentement.
• Le catalogue est prêt pour Google : comment préparer le flux et corriger les erreurs les plus courantes, nous l’expliquons dans le guide de Google Merchant Center.

Téléphone

• Les fiches produits et le panier s’ouvrent vite et l’achat se termine sans accroc sur téléphone.

Que faire pendant les 90 premiers jours après le lancement ?

Le jour du lancement, la boutique n’a aucun avis, aucun historique et aucune visite depuis Google. Les trois premiers mois servent à amener des gens, comprendre où ils s’arrêtent et corriger. Un plan type :

Période	Objectif	Ce qu’on fait
Jours 1-30	Premières commandes et premières données	Annonce aux clients que vous avez déjà (boutique, newsletter, réseaux sociaux), campagnes sur le Réseau de Recherche et Google Shopping pour ceux qui cherchent déjà vos produits, contrôle quotidien des commandes, paiements et expéditions
Jours 31-60	Comprendre où l’on perd les gens	Analyse des fiches produits, du panier et du paiement, premiers e-mails automatiques (bienvenue, panier abandonné), demande d’avis après la livraison, test d’une campagne Meta pour se faire connaître
Jours 61-90	Décider où investir	Coût par commande par canal comparé à la marge, premiers réachats, corrections sur les pages qui perdent le plus, plan pour les pics à venir

Trois chiffres à regarder chaque semaine, les mêmes que nous utilisons pour les boutiques déjà lancées : combien de personnes arrivent, combien achètent et combien reviennent. Quand l’un des trois est faible, le travail se concentre là. Si les visites arrivent mais que personne n’achète, avant d’augmenter le budget il vaut mieux travailler les pages : les leviers sont dans l’article sur le taux de conversion de l’e-commerce.

Côté délais : le SEO d’une nouvelle boutique demande des mois. Pendant les 90 premiers jours, le trafic vient surtout des clients que vous avez déjà, des campagnes et du bouche-à-oreille ; c’est pourquoi le budget des campagnes doit être prévu avant le lancement.

Si vous vendez à des particuliers, jetez aussi un œil aux défis typiques du secteur, de Noël aux marketplaces en passant par le deuxième achat, que nous rassemblons sur la page consacrée à l’e-commerce B2C.

Erreurs à éviter

Partir du site plutôt que des comptes. Sans la marge par commande, vous ne savez pas combien dépenser pour trouver un client, et chaque décision suivante devient une hypothèse.

Mettre tout le budget dans la réalisation. Une boutique sans budget pour se faire connaître reste vide. Gardez une part pour les premiers mois de campagnes et de contenus.

Copier les conditions de vente d’un autre site. Rétractation, retours, expéditions et garantie doivent décrire ce que vous faites vraiment. Un vieux modèle peut contenir des obligations qui n’existent plus et en oublier de nouvelles.

Laisser les fiches produits sans les données obligatoires. Avertissements, coordonnées du fabricant et informations de sécurité doivent être prévus dans le catalogue dès le départ. Les ajouter sur des centaines de produits après le lancement, c’est un travail en double.

Reporter la mesure. Si les achats et le consentement ne sont pas suivis dès le premier jour, les trois premiers mois, les plus instructifs, restent sans données.

Vous voulez ouvrir un e-commerce en partant des bons chiffres ?

Lors du premier appel, nous partons de ce que vous vendez, à qui et avec quelles marges, puis nous vous envoyons un devis détaillé poste par poste, avec les coûts récurrents écrits et une estimation de ce qu’il faut mettre de côté pour faire venir les premiers clients. Nous réalisons des boutiques sur Shopify et WooCommerce connectées au logiciel de gestion, aux marketplaces, aux campagnes et aux e-mails automatiques, et nous suivons aussi ce qui vient après le lancement : vous le trouverez sur la page réalisation d’e-commerce à Turin et sur celle du service Sites web et e-commerce.

Vous pouvez réserver un appel avec Federico ou nous écrire via le formulaire de contact.

Questions fréquentes

Combien coûte l’ouverture d’un e-commerce à partir de zéro ?

Cela dépend du nombre de produits, des langues, des intégrations et de ce que vous investissez pour vous faire connaître. En plus de la réalisation, il faut prévoir l’abonnement à la plateforme, les applications, la maintenance, le conseil fiscal et juridique et un budget pour les campagnes des premiers mois. Commissions, expéditions et emballages augmentent avec les commandes et vont dans le calcul de la marge.

Faut-il un numéro de TVA pour vendre en ligne ?

Oui, si la vente est habituelle et organisée. En Italie, il faut un numéro de TVA, l’inscription au Registre des entreprises et, pour le commerce, la SCIA à la commune, dont sont exemptées les entreprises artisanales qui vendent leurs propres produits. Le code ATECO, avec la classification ATECO 2025, se choisit selon les produits vendus : mieux vaut le définir avec l’expert-comptable.

Vaut-il mieux ouvrir son propre site ou vendre sur les marketplaces ?

Ce n’est pas un choix exclusif. La marketplace apporte des gens qui cherchent déjà, mais elle prélève des commissions et fixe les règles. Le site propre vous laisse la marge, les données clients et la marque, mais le trafic est à construire. Beaucoup d’entreprises utilisent les deux, avec des prix et des assortiments pensés pour ne pas se faire concurrence à elles-mêmes.

Combien de temps faut-il pour voir les premiers résultats ?

Les premières commandes peuvent arriver dès les premières semaines, surtout grâce aux clients que vous avez déjà et aux campagnes sur la recherche. Pour comprendre quels canaux rapportent, il faut en général au moins deux ou trois mois de données. Le SEO d’une nouvelle boutique demande plus de temps.

Puis-je vendre en ligne à l’étranger dès le premier jour ?

Oui, mais chaque pays ajoute des expéditions, une langue, un service client et de la TVA. Au-delà de 10 000 euros par an de ventes à distance à des particuliers dans l’UE, c’est la TVA du pays du client qui s’applique, gérable avec le régime OSS. Beaucoup de boutiques commencent par leur pays et ouvrent un pays à la fois quand les comptes tiennent.