Google Business Profile : comment optimiser votre fiche et vous faire trouver près de chez vous

Une salle de sport de quartier ouvre ses cours de Pilates en septembre. Le site est neuf, les photos sont belles, le prospectus a été glissé dans toutes les boîtes aux lettres de la rue. Pourtant, celui qui tape « pilates près de moi » à trois cents mètres de là voit trois concurrents sur la carte de Google, et pas la salle. On ouvre la fiche : catégorie « Centre de fitness », aucun service listé, horaires d’été, la dernière réponse à un avis date d’il y a deux ans. Le problème n’est pas le site. C’est la fiche.

La réponse courte est la suivante : Google Business Profile, appelé en français Profil d’établissement Google (et en italien Profilo dell’attività su Google), est la fiche qui apparaît sur Maps et dans la recherche quand quelqu’un cherche quelque chose à proximité. Google la classe selon trois facteurs : pertinence, distance et notoriété. Sur la distance, vous pouvez peu ; sur les deux autres, beaucoup : une catégorie principale correcte, des services et une description complets, de vraies photos, des avis demandés régulièrement et toujours suivis d’une réponse, des informations identiques sur la fiche, le site et les annuaires. Les posts servent surtout à ceux qui lisent la fiche, moins au classement.

Ici, nous restons dans le concret, avec des exemples pour les salles de sport, les événements et les commerces. Nos exemples viennent de l’Italie, où nous travaillons, mais les règles de Google sont les mêmes partout. La place de la fiche dans un contrôle complet du site est expliquée dans le guide de l’audit SEO ; la page d’un événement avec données structurées est traitée dans l’article sur le référencement des événements locaux.

Qu’est-ce que Google Business Profile et où apparaît-il ?

C’est le profil gratuit avec lequel une entreprise gère ses informations sur Google : nom, adresse, horaires, téléphone, site, catégorie, services, photos, avis et posts. Il apparaît quand quelqu’un cherche le nom de l’établissement, dans le bloc avec la carte quand il cherche un service à proximité, et dans Google Maps.

Le nom a changé plusieurs fois : d’abord Google My Business, puis Google Business Profile, que l’aide en français appelle Profil d’établissement Google. C’est la même chose. La fiche se gère directement depuis la recherche ou depuis l’application Maps, quand vous êtes connecté avec le compte Google qui en est propriétaire ou gestionnaire.

Une fiche peut exister même si personne ne l’a jamais revendiquée, créée à partir de données publiques et de contributions des utilisateurs. Si vous ne la gérez pas, d’autres peuvent proposer des modifications des horaires, des photos et de la catégorie.

Comment Google décide-t-il qui afficher sur la carte ?

Google le dit explicitement dans son guide pour améliorer le classement local : les résultats locaux reposent principalement sur la pertinence, la distance et la notoriété (dans le guide italien, le troisième facteur apparaît aussi sous le nom de « popularité »). Personne ne connaît la formule exacte, et Google précise qu’on ne peut pas payer pour monter dans les résultats locaux.

Facteur	Ce qu’il mesure	Votre marge d’action	Sur quoi travailler
Pertinence	À quel point la fiche correspond à ce que la personne cherche	Grande	Catégorie principale, catégories supplémentaires, services, description, attributs, contenus du site
Distance	L’éloignement de l’établissement par rapport à la personne qui cherche, ou au lieu indiqué dans la recherche	Presque nulle	Adresse précise, zone desservie correcte pour ceux qui travaillent à domicile
Notoriété	À quel point l’établissement est connu, en ligne et hors ligne	Assez grande, avec le temps	Avis et réponses, liens et citations depuis d’autres sites, notoriété de la marque, position du site dans les résultats

Deux conséquences pratiques. Un établissement plus éloigné peut apparaître avant le vôtre si Google le juge plus adapté à cette recherche : la distance ne fait pas tout. Et la fiche ne vit pas seule : parmi les signaux de notoriété, Google cite aussi les sites qui renvoient vers l’établissement. Une fiche soignée avec un site faible part quand même avec un handicap.

Et la distance, on ne peut vraiment rien y faire ?

On ne peut pas déplacer ses locaux, mais on peut éviter d’aggraver les choses. L’adresse doit être saisie en entier, avec le numéro et, si nécessaire, l’escalier ou l’étage, et le repère sur la carte doit tomber sur la bonne entrée. Pour ceux qui travaillent à domicile, comme un coach sportif ou un technicien, Google permet de masquer l’adresse et d’indiquer une zone desservie par ville ou code postal, et non par rayon en kilomètres.

Comment choisir la catégorie principale ?

La catégorie principale est le choix qui pèse le plus sur la pertinence : elle dit à Google ce que vous êtes, pas ce que vous vendez. On la choisit dans une liste fermée, comme l’explique le guide pour gérer la catégorie de l’établissement, et on peut l’accompagner d’au plus neuf catégories supplémentaires.

Les consignes de Google demandent d’utiliser le moins de catégories possible pour décrire l’activité principale, et de ne pas s’en servir comme de mots-clés. En pratique, nous procédons en trois étapes :

1. Nous écrivons en une phrase ce que fait l’établissement, comme le dirait un client. « Salle de sport avec plateau de musculation et cours collectifs », pas « centre de bien-être complet ».
2. Nous cherchons sur Google les requêtes principales (par exemple « palestra Torino San Salvario », salle de sport à Turin dans le quartier de San Salvario) et regardons la catégorie principale des premières fiches sur la carte.
3. Nous choisissons la catégorie principale la plus précise qui soit vraie et n’ajoutons en catégories secondaires que les activités réellement pratiquées, avec des espaces et du personnel dédiés.

Activité	Catégorie principale (exemple)	Catégories supplémentaires pertinentes	À éviter
Salle de sport avec cours	Salle de sport	Studio de Pilates, studio de yoga, s’il y a des cours et des professeurs dédiés	« Coach sportif » si personne ne le propose comme service
Magasin d’articles de course à pied	Magasin d’articles de sport ou de chaussures de course, si la catégorie figure dans la liste	Magasin de vêtements de sport	Des catégories liées aux marques vendues mais non représentées
Association qui organise une course	La catégorie du siège ou de l’association	Aucune, s’il n’y a pas d’autres activités	Créer une fiche uniquement pour l’événement

Les exemples de catégories sont indicatifs : la liste évolue avec le temps et doit être vérifiée au moment de remplir la fiche.

Un cas fréquent pour les événements : une course ou un festival n’ont pas de lieu fixe ouvert au public, donc en général pas de fiche propre. La fiche appartient à l’organisateur ou au lieu ; l’événement se communique par un post et une page dédiée sur le site.

Services, description et attributs : quoi écrire ?

Ce sont les champs qui complètent la pertinence. Google les utilise pour savoir si la fiche répond à des recherches plus précises que celle de la catégorie, comme « cours de Pilates débutant » ou « analyse de la foulée ».

Services

Dans la section des services, vous pouvez choisir des intitulés suggérés pour votre catégorie ou ajouter des services personnalisés, avec un prix et une description. Le nom du service ne doit contenir ni prix ni numéro de téléphone, sinon il est refusé.

Listez les services avec les mots de vos clients, un par ligne, avec une description d’une ou deux phrases. Pour une salle de sport : « Cours de Pilates au sol », « Bilan postural initial ». Pour un magasin de running : « Analyse de la foulée sur tapis de course ».

Description

La description est limitée à 750 caractères et n’accepte ni liens ni code HTML ; les consignes excluent aussi les promotions, les prix et les offres. Une structure en trois parties fonctionne bien : qui vous êtes et où vous êtes, ce que vous faites et pour qui, ce qui vous distingue de façon vérifiable (années d’activité, spécialisations, services que les autres n’ont pas). Les mots-clés sont utiles, mais à l’intérieur de phrases qu’un client lit avec plaisir.

Attributs

Les attributs sont les cases oui/non : accès en fauteuil roulant, Wi-Fi, moyens de paiement, parking, services proposés. Certains sont à remplir par vous parce que ce sont des faits ; d’autres sont déduits par Google de ce qu’indiquent les clients qui se sont rendus dans l’établissement. Il vaut la peine de tous les remplir, car ils répondent à des filtres et à des questions précises (« salle de sport avec parking », « magasin accessible »).

Horaires

Des horaires erronés sont l’avis négatif le plus facile à éviter. En plus des horaires habituels, la fiche permet d’indiquer des horaires exceptionnels pour les jours fériés et les fermetures : les mettre à jour avant août et avant Noël est l’une des actions les plus utiles de l’année.

Quelles photos publier et selon quelles règles ?

Les photos sont la partie de la fiche que les gens regardent pour décider d’entrer. Google demande des fichiers JPG ou PNG entre 10 Ko et 5 Mo, avec une résolution recommandée de 720 × 720 pixels et minimale de 250 × 250, nets, bien éclairés et sans filtres prononcés. Le règlement relatif aux contenus des photos, vidéos et posts interdit notamment les images qui ne représentent pas l’établissement.

Que publier : l’entrée vue de la rue, qui aide ceux qui viennent pour la première fois à reconnaître le lieu ; les espaces (plateau de musculation et salle de cours pour une salle de sport, vitrine et intérieur pour un magasin, salle aménagée et accès pour un lieu d’événements) ; les personnes qui y travaillent. Les photos de banque d’images ne servent à rien : celui qui ouvre la fiche veut voir votre lieu.

Les clients aussi peuvent publier des photos : vous ne pouvez pas l’empêcher, mais vous pouvez faire en sorte que les vôtres soient plus nombreuses et plus récentes.

Comment demander des avis sans enfreindre les règles ?

Les avis sont le signal de notoriété sur lequel un établissement local a le plus de prise : selon Google, davantage d’avis et de notes positives tendent à améliorer le classement dans les résultats locaux. Mais les règles sur la sollicitation sont précises, et les enfreindre entraîne la suppression des avis.

Selon la page sur les contenus interdits et soumis à restrictions, il est interdit :

• d’offrir des remises, des cadeaux, de l’argent ou des services en échange d’un avis, ou de la modification ou suppression d’un avis négatif ;
• de demander des avis uniquement aux clients satisfaits ou de décourager les avis négatifs (filtrer en amont qui peut donner son avis) ;
• de demander d’inclure des contenus précis dans le texte ;
• de publier des avis qui ne reposent pas sur une expérience réelle, y compris ceux de salariés, de proches ou de comptes gérés par la même personne.

Ce qu’on peut faire, et qui fonctionne, c’est demander à tout le monde, toujours, au bon moment. Google met à disposition un lien ou un code QR pour demander des avis directement depuis la fiche.

Le moment compte : pour une salle de sport après le premier mois, pour un magasin après l’achat, pour un événement dans les jours qui suivent.

D’après notre expérience, la régularité compte plus que le pic : dix avis par mois pendant un an racontent mieux un établissement vivant que cent avis arrivés tous en une semaine. Google signale d’ailleurs comme suspects les volumes inhabituels d’avis en peu de temps.

Comment répondre aux avis, positifs et négatifs ?

Nous répondons à tous, même si Google précise qu’il n’est pas nécessaire de remercier publiquement chaque auteur. La réponse est lue par la personne qui a écrit, mais surtout par les futurs clients. Les conseils de Google pour répondre demandent des réponses courtoises et professionnelles, sans jamais divulguer d’informations privées sur le client.

Pour les avis positifs, il suffit de remercier sans copier-coller, en reprenant un détail de l’avis. « Merci Paola, nous sommes ravis que le cours du mardi soir vous ait aidée à reprendre avec régularité » vaut plus que dix « Merci beaucoup ! » identiques.

Pour les avis négatifs, nous suivons un schéma en quatre étapes :

1. Remercier pour le signalement, sans ironie.
2. Reconnaître le problème s’il y en a eu un, sans longues explications.
3. Dire ce qui a changé ou ce qui va être fait.
4. Poursuivre la discussion ailleurs que sur la fiche : un numéro, un e-mail, le nom de la personne qui s’en occupe.

Un exemple pour un magasin : « Bonjour Marco, vous avez raison : samedi, nous n’étions que deux tout l’après-midi et l’attente a été trop longue. Depuis ce mois-ci, nous sommes trois le samedi. Si vous le souhaitez, écrivez-nous à magasin@… et nous vous recontacterons pour l’essai que vous n’avez pas pu faire. » Les avis faux ou injurieux peuvent être signalés, mais Google n’intervient pas sur les opinions : un avis négatif sincère reste en ligne.

Les posts servent-ils encore ?

Oui, mais pas pour le classement. Les posts sont de trois types : nouveauté (texte, photo ou vidéo et un bouton avec lien), offre (avec un titre et des dates) et événement (avec un titre, des dates et des heures de début et de fin). Ils apparaissent sur la fiche et permettent de dire ce que les autres champs ne disent pas.

Google ne publie pas de fréquence recommandée et n’affirme pas que les posts améliorent le classement. Leur valeur tient à ceux qui ouvrent la fiche : les portes ouvertes d’une salle de sport, les soldes d’un magasin avec leurs dates de validité, la prochaine course avec le lien d’inscription. Nous les utilisons comme vitrine des nouveautés, pas comme une obligation hebdomadaire.

Deux règles tirées du règlement sur les contenus : mieux vaut ne pas mettre de numéro de téléphone dans le texte du post, car Google peut le refuser s’il ne parvient pas à le vérifier (on utilise le bouton « Appeler »), et pas de textes générés automatiquement bourrés de mots-clés. Le post est refusé ou, pire, personne ne le lit.

Que sont devenues les Questions et réponses ?

La section publique Questions et réponses, où n’importe qui pouvait poser une question sur la fiche et n’importe qui pouvait répondre, a été retirée. Google a fermé l’interface de programmation dédiée le 3 novembre 2025 ; en décembre, il a confirmé que la section évoluait et, dans les mois suivants, elle a disparu des fiches, remplacée par Ask Maps, les réponses générées par Gemini. Les réponses aux questions sur un lieu sont donc générées par l’intelligence artificielle de Google à partir de ce qu’elle trouve : informations de la fiche, avis, photos, site.

Pour qui gère une fiche, une chose importante change : vous ne pouvez plus rédiger vous-même la réponse à la question « y a-t-il un parking ? » ou « peut-on faire un essai sans abonnement ? ». Vous pouvez seulement faire en sorte que la bonne réponse figure déjà dans les sources que lit Google : attributs et services entièrement remplis, une description qui répond aux doutes les plus courants, une page de questions fréquentes sur le site, des réponses aux avis qui précisent horaires, prix indicatifs et accès. C’est le même travail que nous faisons pour être cité dans les réponses des IA, et nous l’expliquons sur la page de notre service SEO et GEO.

La messagerie de la fiche n’existe plus non plus : Google a fermé la messagerie de Business Profile le 31 juillet 2024. Aujourd’hui, les contacts passent par le téléphone, le site et les boutons de réservation quand ils sont disponibles.

Pourquoi le nom, l’adresse et le téléphone doivent-ils être identiques partout ?

En référencement local, on parle de cohérence NAP, de l’anglais Name, Address, Phone : le nom, l’adresse et le téléphone de l’établissement doivent être écrits de la même façon sur la fiche, sur le site, sur les réseaux sociaux et dans les annuaires (en Italie Pagine Gialle, l’équivalent des Pages Jaunes, les portails sectoriels, les plateformes de réservation). Google croise ces sources ; s’il trouve des versions différentes, il est moins sûr qu’il s’agisse du même établissement.

Les consignes relatives à la représentation des établissements sur Google ajoutent une règle que beaucoup ignorent : le nom de la fiche doit être le nom réel, utilisé sur l’enseigne, le site et les documents. Pas de slogan, pas de ville ou de quartier s’ils ne font pas partie du vrai nom, pas de mots-clés ajoutés : « Palestra Rossi », oui ; « Palestra Rossi Fitness Pilates Torino Centro », non. Les fiches qui enfreignent les consignes peuvent être suspendues.

Dans les premiers jours de travail, nous vérifions la fiche, le pied de page et la page contact du site, la section informations des réseaux sociaux et les annuaires qui apparaissent quand on cherche le nom de l’établissement. Les différences les plus fréquentes sont minimes : « C.so » au lieu de « Corso », un ancien numéro fixe, le nom avec ou sans « ASD » (le sigle des associations sportives italiennes). On les corrige en commençant par les sources les plus consultées.

Comment mesurer si la fiche fonctionne ?

Dans la section Performances de la fiche, vous trouvez les interactions (appels, demandes d’itinéraire, clics vers le site, réservations quand elles sont prévues), les vues du profil et les recherches par lesquelles les gens l’ont trouvée.

Pour savoir ce qui se passe après le clic vers le site, il vaut la peine d’ajouter au lien de la fiche des paramètres UTM, par exemple utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=scheda-google. Ainsi, dans Google Analytics, les visites venant de la fiche se distinguent de celles des résultats classiques.

Un exemple de lecture, avec des chiffres inventés pour l’exemple : une salle de sport compare octobre à septembre, après avoir changé sa catégorie principale, ajouté ses services et publié de nouvelles photos.

Indicateur	Septembre	Octobre	Lecture
Vues du profil	1 900	2 300	Plus de personnes voient la fiche
Recherches « pilates »	40	95	La pertinence pour ce service a augmenté
Appels	28	31	Stables
Clics vers le site	60	85	Plus d’intérêt pour les horaires et les prix
Essais réservés sur le site avec l’UTM de la fiche	6	11	Le chiffre qui compte pour la salle

Septembre et octobre ne sont pas des mois équivalents pour une salle de sport : quand les données existent, mieux vaut comparer avec le même mois de l’année précédente. Et les positions sur la carte doivent être vérifiées depuis différents points de la zone, car elles changent selon l’endroit où se trouve la personne qui cherche.

Par où commencer : salles de sport, événements, commerces

Si vous manquez de temps, voici l’ordre dans lequel nous travaillerions, en commençant par ce qui pèse le plus.

Activité	Les trois premières choses à faire	Ensuite
Salle de sport ou centre sportif	Catégorie principale correcte, services avec le nom des cours, horaires exceptionnels à jour	Photos des salles et des professeurs à chaque saison, avis demandés après le premier mois, posts pour les portes ouvertes et les nouveaux cours
Organisateur ou lieu d’événements	Fiche sur le lieu réel, un post événement pour chaque rendez-vous, page événement sur le site	Photos des événements passés avec accès et parkings, avis demandés aux participants dans les jours suivants
Commerce	Nom identique à l’enseigne, attributs complets (paiements, accessibilité, retrait), photos de la vitrine et de l’intérieur	Avis demandés après l’achat, posts offre avec des dates précises pour les soldes et les changements de saison

La place de la fiche dans le reste du marketing d’une salle de sport (réseaux sociaux, campagnes, e-mails) est expliquée dans l’article sur le marketing pour les salles de sport. Pour ceux qui sont installés à Turin ou dans sa province, nous suivons aussi la partie locale en tant qu’agence SEO à Turin.

Les erreurs à éviter

Ajouter des mots-clés au nom. C’est contraire aux consignes et cela peut entraîner une suspension. Le nom est celui de l’enseigne.

Garder les horaires d’été en octobre. Des horaires erronés génèrent des avis négatifs et des appels dans le vide.

Demander des avis uniquement aux clients satisfaits. C’est interdit, et Google supprime les avis obtenus de façon incorrecte. Demandez à tout le monde.

Répondre aux avis négatifs pour gagner la discussion. Celui qui lit juge le ton, pas qui a raison.

Créer plusieurs fiches pour le même lieu. Un établissement a droit à une fiche par adresse. Les doublons sont interdits, créent des problèmes d’affichage sur Maps et dans la recherche et désorientent les clients.

Considérer la fiche comme un travail à faire une seule fois. Les photos, les horaires et les services vieillissent. Un contrôle par mois suffit.

La checklist de la fiche

• Fiche revendiquée et validée, avec au moins deux propriétaires internes à l’établissement.
• Nom identique à l’enseigne ; catégorie principale vérifiée sur les fiches concurrentes.
• Services, description (750 caractères maximum) et attributs remplis.
• Horaires habituels et exceptionnels à jour.
• Photos de l’entrée, de l’intérieur, du service principal et des personnes, renouvelées à chaque saison.
• Lien pour les avis dans les e-mails, sur le ticket de caisse ou à l’accueil ; réponse à chaque avis.
• Nom, adresse et téléphone identiques sur la fiche, le site, les réseaux sociaux et les annuaires.
• Lien vers le site avec paramètres UTM ; questions fréquentes sur le site.

Vous voulez une fiche Google qui amène des clients près de chez vous ?

Pour les établissements locaux, nous partons d’un contrôle de la fiche et des informations de l’entreprise en ligne : catégorie, services, photos, avis et réponses, cohérence entre la fiche, le site et les annuaires. Ensuite, nous corrigeons ce qui freine, nous construisons les pages du site qui soutiennent la fiche et nous mesurons les appels, les itinéraires et les demandes. Cela fait partie de notre travail de SEO et GEO ; si vous avez aussi besoin de quelqu’un pour produire photos, vidéos et posts pour la fiche et les réseaux sociaux, vous trouverez notre façon de travailler sur la page de notre agence de marketing et de communication à Turin.

Vous pouvez réserver un appel avec Federico ou nous écrire via le formulaire de contact.

Questions fréquentes

Combien de temps faut-il pour voir les résultats de l’optimisation de la fiche ?

Google indique que l’examen des modifications prend en général une dizaine de minutes, mais parfois jusqu’à 30 jours. Les effets des avis et de la cohérence des informations se voient en mois, pas en semaines. C’est pourquoi il vaut mieux mesurer sur de longues périodes.

Puis-je avoir une fiche si je travaille à domicile et ne reçois pas de clients ?

Oui. Google permet de masquer l’adresse et d’indiquer une zone desservie par ville ou code postal. Il est en revanche interdit d’utiliser une adresse où vous ne travaillez pas, comme une boîte postale.

Peut-on supprimer les avis négatifs ?

Non, s’ils sont sincères. On peut seulement signaler ceux qui enfreignent le règlement : faux, injurieux, hors sujet ou écrits par quelqu’un qui n’a pas été client. Pour les autres, le mieux est une réponse courtoise et concrète.

Qu’est-ce qui remplace la section Questions et réponses ?

Les réponses sur les lieux sont de plus en plus souvent générées par l’intelligence artificielle de Google, à partir de la fiche, des avis, des photos et du site. Le moyen de les influencer est d’avoir des informations complètes sur la fiche et une page de questions fréquentes sur le site.